Campañas - USA

Luiz Sanches al frente del talento latino que puso a M&Ms en lo más alto del Super Bowl 2023

(15/02/23). A menos de un año como CCO de BBDO North America, en el comando creativo de las oficinas de la red en Canadá, Estados Unidos y México, el brasileño Luiz Sanches lideró una de las campañas más comentadas de los últimos tiempos, con mayor repercusión en las redes sociales y en el SuperBowl del domingo 12 de febrero pasado. Se trató de un falso rebranding de M&Ms, que había anunciado el fin de sus queridos personajes coloridos. Todo empezó en septiembre de 2022, cuando Mars (poseedora de la marca M&Ms) presentó un nuevo vocero de los dulces: Purple, que se convirtió en el tercer personaje femenino del grupo de mascotas, con el objetivo de reforzar su apoyo a la comunidad LGBTQI+. Además, le cambió las botas con tacos del personaje verde por zapatillas, profundizando el direccionamiento de la marca para un ambiente más diverso e inclusivo. La novedad causó la furia de los sectores más conservadores de Estados Unidos, que acusaron a la marca de “politizar” sus personajes. Luego, a principios de 2023, la marca lanzó una edición especial de M&Ms, que contenía exclusivamente los tres colores de los personajes femeninos: verde, marrón y morado. La iniciativa tampoco fue bien recibida por los conservadores y llevó a Mars a anunciar el fin de las mascotas de M&Ms. A continuación, se comunicó que la comediante Maya Rudolph sería la nueva vocera de la marca y también daría su nombre y su cara al nuevo empaque de los chocolates. Toda esta movilización generó mucho debate en distintos canales de comunicación, donde los consumidores pedían la vuelta de los personajes. Finalmente, el domingo pasado, la compañía terminó de revelar en el Super Bowl la campaña con la confirmación de que las mascotas de M&Ms seguirían siendo parte de la marca. El lunes pasado, hablamos con Luiz Sanches sobre las repercusiones de la exitosa campaña, cuando el creativo detalla toda la acción de la marca, sus estrategias para mantenerse en las conversaciones, y por qué los consumidores pedían la vuelta de los personajes que son la esencia de los M&Ms.

-Usted lideró una de las campañas más comentadas de los últimos tiempos, cuyo desenlace ocurrió el último domingo, en el Super Bowl. ¿Podría contar cómo se desarrolló esta idea?
-La campaña de M&Ms fue desarrollada de la manera más contemporánea y moderna, usando todos los canales de comunicación para contar una historia. Empezamos el film de Super Bowl cuatro semanas antes. Lo que pasó en el evento fue el resultado de una acción que empezó a partir de una gran polémica que hubo por causa de la transformación de un personaje que cambió la bota por una zapatilla y de la introducción de otra mascota, que representa a la comunidad LGBTQ+. A partir de ahí se generó una conversación bastante polémica. Fue cuando pensamos en aprovecharla para hacer que las personas extrañasen a las mascotas de M&Ms, porque muchas veces uno solo valora algo cuando lo extraña. Decidimos anunciar que íbamos a reemplazar los M&Ms, comunicando que los personajes estarían en pausa y luego traer una persona nueva para hablar por la marca. Fue cuando tuvimos la idea de poner a Maya Rudolph, que es una comediante muy famosa en Estados Unidos y tiene un nombre que es muy parecido con M&Ms. Trabajamos para dominar la conversación y hacer que las personas extrañen a las mascotas de M&Ms. Contamos que Maya estaba embriagada por el poder de ser la vocera de los chocolates. Siguiendo esta acción, cambiamos el empaque de M&Ms por la cara de Maya, para finalmente, en el día del Super Bowl, justificar la necesidad de volver con las mascotas. Esta era la estructura de la campaña, que empezó con un posteo, generó polémica e hizo con que todos hablasen sobre ello.

Maya iba a apartar a los personajes de los M&Ms, además de tener su nombre como marca, transformando los chocolates en Ma&Ya.  Hicimos un teaser, presentando a Maya, y luego publicitamos el nuevo empaque. De hecho, cambiamos el producto, y lo más interesante fue que todo estaba pasando en distintos canales: Twitter, TikTok, Instagram. Incluso en Time Square, pusimos en venta los paquetes con su cara. Todo el local fue reemplazado con su cara. En el medio de este camino, pensamos en traer algo lúdico, para que la gente supiese que no era en serio. Hubo 60 mil millones de impresiones, 22 mil millones que pudimos trackear. La campaña alcanzó a todos los canales.

-En paralelo empezaron a contar qué iban hacer los personajes que ya no eran la cara de M&Ms...
-Sí y trabajando la personalidad de cada uno. Por ejemplo, el naranja es ansioso e inseguro, por lo tanto, lanzó en Spotify un canal de meditación. El azul que es muy observador, se volvió el chico propaganda de ESPN. Sin embargo, como es azul, se mezclaba con el blue screen, y no era posible verlo. Para el rojo, que es el más vanidoso, creamos un sitio en e-bay donde vendía sus cosas, ya que había perdido su trabajo. El amarillo, que estuvo toda su vida en Mars (dueña de M&Ms), quería trabajar con Snikers, entonces hicimos un post en que él cambia la “M” por la “S”. Esa historia fue pasando en paralelo con la de Maya Rudolph, que estaba cada vez más obsesionada por el poder. Como dije, nuestro objetivo era tener atención durante cuatro semanas. Fuimos la marca más esperada del Super Bowl, de acuerdo a varias encuestas de opinión. Es algo grandioso. En general, por más éxito que tenga un comercial en Super Bowl, las conversaciones no se mantienen por más de una semana.

Nosotros emitimos diferentes comerciales en Super Bowl y finalmente mostramos uno de los personajes de M&Ms con un cartel que decía: "Help us". Luego, pusimos un comercial de cinco segundos para comunicar que los personajes iban a volver. Después del partido, hubo una conferencia de prensa para confirmar que su vuelta.

Además del lado lúdico, la campaña tuvo el propósito de comunicar que el producto tiene la propuesta de inclusión, y nada es más inclusivo que el humor y la alegría, con personajes irreverentes. Sacarlos y volver a ponerlos parece sencillo, pero la manera en que lo hicimos, y toda la estrategia que implementamos fue muy exitosa.

-¿Cómo evalúa las repercusiones que tuvo el domingo la revelación de la campaña?
-Estoy muy feliz. La campaña fue algo distinto de los que los norteamericanos están acostumbramos. En general en el Super Bowl, se presentan films que solo pasan ahí. En el caso de M&Ms lo que se transmitió era solo un extracto de todo lo que estaba pasando. Con eso, las personas tenían que buscar la información de todo lo que pasaba en otros canales. Por lo que pude ver hasta ahora fue una alegría por parte de los consumidores, que celebraron la vuelta de los personajes. Fue curioso ver también como la gente se la creyó. Tuvimos que aclarar que era un chiste de una campaña publicitaria. Vi muchos posteos de gente haciendo música, pidiendo la vuelta de los personajes.

-¿Cómo fue la conversación con los clientes?
-Fue una relación de partners muy grande. El cliente tiene una mente muy progresista. La primera vez que hablamos sobre el tema fue en un almuerzo en Cannes. Me propusieron el desafío de volver a Mars la marca más comentada del Super Bowl con los M&Ms. El brief era difícil: crear una novedad y generar conversaciones con personajes que existían hacía mucho tiempo. Recibí mucho apoyo de la marca. Fue necesario mucho coraje. Mars es una compañía familiar. El CMO de la marca era un creativo dentro de la empresa.

A continuación, le invitamos a ver la campaña completa de M&Ms.

+ Info de la campaña en: www.mms.com/for-all-funkind

They re back for good. Anunciante: MARS. Marca: Campaña M&M - Super Bowl LVII. Producto: Lanzamiento Ma&Ya con Maya Rudolph - Super Bowl 2023. Agencia de Publicidad: BBDO New York. CEO: Kirsten Flanik . CCO: Worldwide: David Lubars // North America: Luiz Sanches // New York: Matt McDonald . Director Creativo: ECD: David Cuccinello, David Povill, Peter Kain, Alex Booker, Philip Sicklinger. Director General Cuentas: Grace Hargrave-Thomas. Director Cuentas: Melissa Reisman. Responsable por Cliente: Chief Brand & Content Officer: Rankin Carroll // Chief Marketing Officer: Gabrielle Wesley . Productora Audiovisual: Prettybird. Director de Cine: Matt Piedmont. Postproducción: Evan Sanyour, Jun Lee, Joseph Gross. Director de Arte: David Cuccinello, Alex Booker, Maya Iwata. Director de Fotografía: Giles Dunning. Redactor: David Povill, Peter Kain, Philip Sicklinger, Benner Rawley. País: Estados Unidos. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

M&MS Super Bowl 2023. Anunciante: MARS. Marca: Campaña M&M - Super Bowl LVII. Producto: Lanzamiento Ma&Ya con Maya Rudolph - Super Bowl 2023. Agencia de Publicidad: BBDO New York. CEO: Kirsten Flanik . CCO: Worldwide: David Lubars // North America: Luiz Sanches // New York: Matt McDonald . Director Creativo: ECD: David Cuccinello, David Povill, Peter Kain, Alex Booker, Philip Sicklinger. Director General Cuentas: Grace Hargrave-Thomas. Director Cuentas: Melissa Reisman. Responsable por Cliente: Chief Brand & Content Officer: Rankin Carroll // Chief Marketing Officer: Gabrielle Wesley . Productora Audiovisual: Prettybird. Director de Cine: Matt Piedmont. Postproducción: Evan Sanyour, Jun Lee, Joseph Gross. Director de Arte: David Cuccinello, Alex Booker, Maya Iwata. Director de Fotografía: Giles Dunning. Redactor: David Povill, Peter Kain, Philip Sicklinger, Benner Rawley. País: Estados Unidos. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

Yum 3. Anunciante: MARS. Marca: Campaña M&M - Super Bowl LVII. Producto: Lanzamiento Ma&Ya con Maya Rudolph - Super Bowl 2023. Agencia de Publicidad: BBDO New York. CCO: Luiz Sanches. País: Estados Unidos. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

Yum 2. Anunciante: MARS. Marca: Campaña M&M - Super Bowl LVII. Producto: Lanzamiento Ma&Ya con Maya Rudolph - Super Bowl 2023. Agencia de Publicidad: BBDO New York. CCO: Luiz Sanches. País: Estados Unidos. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

Yum 1. Anunciante: MARS. Marca: Campaña M&M - Super Bowl LVII. Producto: Lanzamiento Ma&Ya con Maya Rudolph - Super Bowl 2023. Agencia de Publicidad: BBDO New York. CCO: Luiz Sanches. País: Estados Unidos. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.