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Findasense analiza el Real Time Marketing de Rihanna en el Super Bowl 2023
(24/02/23). Cada año, millones de personas se reúnen para contemplar uno de los mayores eventos deportivos del mundo: el Super Bowl. Allí, los dos campeones de cada liga -la Americana y la Nacional-, se miden para definir al campeón absoluto de la temporada. Sin embargo, esto más allá de ser un campo de juego, se convierte en el campo donde marcas y artistas de talla mundial se dan cita para dar el show más increíble del año que se traducirá en Top of mind (TOM) y Top of conversations (TOC). Los equipos de Engagement, Data & Intelligence, Strategy y Creatividad de Findasense, se pusieron en la tarea de entender y traducir estos eventos dentro del evento.
Un entrenadísimo equipo de Real Time Marketing perteneciente a Findasense -a través de este snakeable Data | Content- dio a conocer cuáles fueron las cifras más sorprendentes, su impacto, cuánto invirtieron las marcas y cómo Fenty, sin pagar por publicidad, arrasó en el Super Bowl y el mundo. El Super Bowl LVII siempre será recordado por la victoria de los Kansas City Chiefs y Rihanna, la artista encargada de amenizar la final. Sin embargo, no escapó del ojo de nadie una protagonista inesperada: Fenty Beauty, la marca de cosméticos de Riri.
Fenty Beauty fue la marca que se robó el protagonismo en el Super Bowl, cuando en medio del Halftime Show de Rihanna, la artista soltó el micrófono, luego un bailarín le pasó unos polvos compactos de la marca y ella se retocó su maquillaje. El acto que duró 3 segundos es definitivamente la acción de Real Time Marketing que anotó el mejor touchdown del Super Bowl, esto teniendo en cuenta que las demás marcas pagaron 7 millones de dólares por 30 segundos de publicidad, si Fenty hubiera pagado ese tiempo en un anuncio de pantalla y publicidad en plataformas digitales le hubiera costado aproximadamente más de 1 millón de dólares. Ahora, si hablamos de su rendimiento en la web, detectamos que las búsquedas web de Fenty Beauty se incrementaron un 833% después del gran acto realizado durante el Halftime.
En cuanto al performance de las principales marcas anunciantes del evento, estas lograron aumentar el interés de los usuarios en la web, pero no generaron un pico tan alto como el de Fenty Beauty. Además, por medio de una escucha social el equipo de Findasense realizó una comparación de la conversación que obtuvieron las marcas anunciantes más relevantes del Super Bowl y Fenty Beauty, los resultados indican que la marca de Rihanna logró aumentar sus menciones en un 66,5% después del show y fue la que logró el mayor incremento a comparación de las otras marcas.
Más sobre la Investigación. Conclusiones
Después del análisis realizado, es fácil concluir que el verdadero valor es ‘la visibilidad’ que brinda el Super Bowl, tanto a marcas como a los artistas. Es prácticamente un escenario global con audiencias en cada rincón del planeta, producto de los derechos televisivos, el streaming y las redes sociales.
El aprovechamiento de un micromomento generó mayor visibilidad y monetización para Fenty, que un spot de 30 segundos… y Riri lo tenía clarísimo. Este acto de Real Time Marketing demostró el poder de aprovechar el momento correcto.
Es innegable el monstruoso trabajo de Pepsi o Pop Corners, marcas que trabajaron en grandes producciones y gastaron fuertes sumas de dinero en sus 30 segundos de fama, pero aún así no lograron el mismo impacto que Fenty Beauty con tan solo 3 segundos -y sin tener que invertir un dólar-.
Más allá de cualquier apuesta o pronóstico, queda más que demostrado que las formas tradicionales de publicidad ya no son lo único que está moviendo a los consumidores. La acción de Riri se traduce en una invitación a que las marcas se replanteen sus métodos publicitarios, y quizás toda su estrategia de marketing.
¿Qué traerá el próximo Super Bowl? Quedamos con ganas del siguiente encuentro, porque el Real Time Marketing que realizó Rihanna con su marca: Fenty Beauty, fue definitivamente la mejor anotación de este juego.
Las marcas también se enfrentaron en el $uper Bowl
El Super Bowl, más allá de ser un encuentro deportivo y de brindar históricos shows de entre tiempo, ha sido una gran vitrina para las marcas más importantes del mundo. Este evento -con 5 veces menos visualizaciones que El Mundial de Fútbol- genera 3 veces más ingresos... No por nada la NFL es conocida como “la corporación dueña de un día del año”.
¿Cuánto cuesta un anuncio en el Super Bowl? Este año las marcas pagaron cerca de 7 millones de dólares por 30 segundos de publicidad, la mayor cifra en toda la historia de la NFL. La progresión del costo de este espacio desde 2015 se ve así:
¡Pero ojo, porque las marcas también tuvieron su papel! Hubo patrocinadores que definitivamente la sacaron del estadio -el State Farm Stadium para ser precisos-. Estas fueron las más relevantes:
Avocados From México. Su comercial remontó su producto a la época de Adán y Eva, y cómo sería la vida si en vez de la manzana hubiera sido un aguacate. En Youtube es uno de los comerciales más vistos, acumulando hasta el momento más de 8 millones de reproducciones.
Popcorners, realizó un comercial con los protagonistas de la serie Breaking Bad y con ellos una campaña que circuló desde enero, el video principal en Youtube ya suma más de 4.1 millones de views.
A pesar de ya no patrocinar el Halftime, los comerciales de Pepsi también lograron un buen impacto con su campaña:”Great acting or great taste?” donde actuaron Steve Martin y Ben Stiller, fueron dos comerciales y en Youtube ambos ya suman más de 6.1 millones de reproducciones.
Los trailers del cine no se quedaron atrás, resaltamos a Warner Bros con el trailer de Flash, en Youtube ya tiene 10.2 millones de views y también destacamos a Marvel con el trailer de Guardianes de la Galaxia, que hasta el momento tiene más de 9,5 millones de views.
Pero, haciendo a un lado el anuncio tradicional que pasa en las pantallas del evento, detectamos cuál fue el mayor acto de publicidad y aún mejor, que fue en Real Time Marketing.
E. ¿Cuánto gana Rihanna? Show me the money!
El regreso de Riri al escenario se convirtió en el halftime show más visto en la historia del Super Bowl.A tan solo 17 horas de su presentación, obtuvo 20 millones de reproducciones en el video oficial en YouTube del canal de la NFL (al corte de este estudio tenía más de 48 millones de reproducciones).
Por otro lado, también se convirtió en la artista con más reproducciones en todo el mundo, con 17 de sus canciones ingresando en el Top 40 de Spotify. En solo su top 5 de canciones de Spotify y Youtube, aumentó en 47 millones las reproducciones, lo que representaría un ingreso de 1,3 millones de dólares después del evento.
De hecho, las reproducciones de los videos de Rihanna experimentaron un crecimiento del 640%, siendo el más alto el de “B*tch Better Have My Money” con un 2.600%.
No solo crecen sus reproducciones -y sus arcas- sino también sus seguidores en redes sociales. En Youtube, Instagram y Twitter, aumentó sus seguidores aproximadamente 2,8 millones en tres días.
Y esto ¿cómo se compara con el resto de los shows de medio tiempo?. Les compartimos los espectadores que han tenido los últimos shows:
Esto significa que ¡El Show de Riri es el más visto de la historia! Con 118,7 millones de espectadores mundiales, superó al de Katy Perry, que ostentaba el primer lugar (con 118.5M). Si ponemos en panorama este hito, los asistentes del State Farm Stadium apenas representaron el 0.06% de la audiencia total, lo que significa que se necesitarían cerca de 1.878 State Farm Stadiums para acoger a toda esta audiencia que se obtuvo por todos los canales.
F. ¿La NFL no paga a los artistas?, ¿Qué?
Por el campo del gran evento han pasado artistas de talla mundial dejando shows únicos y memorables. Figuras icónicas como: Prince, Michael Jackson, Bruce Springsteen, Beyoncé, Justin Timberlake, The Rolling Stones, Shakira, Jennifer López.
¡Pero a NINGUNO de estos artistas se les pagó! Leyeron bien, no se les pagó ni un centavo por sus shows, incluso gastan millones de dólares de su propio dinero en costos de producción. ¿Por qué acceden a participar? La respuesta es más simple de lo que se cree: visibilidad que se traduce en …cash, cash, cash.
Lo explicamos con más detalle, en el caso de Justin Timberlake vio un aumento del 158% en las ventas de su música después del Super Bowl 52. La tarifa de actuación de Travis Scott pasó de $500K a $1 millón después del Super Bowl 53. Jennifer Lopez y Shakira ganaron 3 millones de seguidores después del Super Bowl 54 y alcanzaron más de 100 millones de reproducciones en YouTube en menos de una semana, superando a artistas como Coldplay, Lady Gaga, Katy Perry y Maroon 5 .
Estos datos son aún mejores cuando los artistas están de gira. The Weeknd vendió 1 millón de entradas para conciertos una semana después del Super Bowl 55 (un incremento del 385%). Los Rolling Stones establecieron un récord con $558 millones en ingresos por su gira después de su show en el Super Bowl 40.
En conclusión, la NFL gana millones y puede darse el lujo de pagar a cualquier artista, pero dada la promesa de 100 millones de espectadores y miles de millones de impresiones en redes sociales y exposición, saben que cualquier artista estaría dispuesto a hacerlo gratis.
Las cifras no mienten, estar en el halftime show le ha representado ganancias a todos los artistas que han hecho parte y para Rihanna no fue la excepción quien además ganó por doble partida con la acción de Real Time Marketing.
Equipos involucrados: Intelligence & Strategy team.
Periodo de investigación: 5 días.
Metodología: One Research: Una metodología propia, que se enfoca en la intersección entre lo que el mundo piensa, dice y hace sobre un suceso o evento, la categoría, sus drivers y sus journeys de compra. Los insights que despiertan la chispa de las ideas disruptivas provienen de la comprensión de cómo estos 3 ejes (pensar, decir, hacer) y cómo convergen entre sí, para generar data que inspira.
Líderes del proyecto: Catalina Serrano, Esteban Rojas
Participantes: Krisel Garzon, Anna Bermudez, Lady Aguillón, Laura Plata, Anderson Cala, Angelica Gómez, Valeria Quintero.
Real Time Marketing: Significa marketing en tiempo real, es un término usado en la industria publicitaria que hace referencia a las acciones realizadas inmediatamente después de un gran evento o tendencia, dichas acciones tienen como objetivo conectar con la audiencia de la marca, ya sea para obtener visibilidad o generar ventas.
