Entrevistas - Argentina

Jorge Varela / Agencias Argentinas: El trabajo colaborativo aporta valor a la industria

(09/03/23). Les presentamos la entrevista a Jorge (Tata) Varela, CEO de Humo Rojo y actual presidente de la Cámara Agencias Argentinas (AA), quien asumió el cargo al renovarse las autoridades en diciembre de 2022, con el fin de seguir trabajando para acompañar la transformación de la industria de las ideas. Para conocer más detalles sobre su nuevo rol en este período, dialogamos con él sobre la modalidad de trabajo y la forma de participación en AA; sobre los proyectos para esta nueva etapa y el trabajo colaborativo con otras organizaciones; y los objetivos a lograr en 2023.

-Asumió a fin de 2022 como nuevo presidente para el período 2023/2024 de la Cámara Agencias Argentinas. ¿Cómo está hoy Agencias Argentinas?
-Primero que nada, es un honor ocupar este lugar. Desde la creación de Agencias Argentinas nunca paramos de trabajar para acompañar la transformación de la industria de las ideas. Cada vez somos más y tenemos mucho por hacer. Hay una dirección clara definida por un Board que es un lujo, acompañado por muchos profesionales que le dedican tiempo de sus vidas personales y profesionales a mejorar la industria.

-Ud. formó parte del Board de la Asociación durante 2021 y 2022. ¿Cuáles han sido los mayores logros?, ¿Qué objetivos y planes planteados por la presidencia anterior continúan, cuáles cambian y cuáles nuevos le desea imprimir a su presidencia?
-Más allá de los cargos, cuando creamos Agencias Argentinas, la fusión entre la Asociación Argentina de Publicidad y Agencias Independientes, hubo mucho que ordenar, escuchar qué les duele a las agencias, unirnos y empezar a recorrer planes y procesos para hacer las cosas de una forma diferente. Muchos de esos planes van a seguir ejecutándose en este nuevo período. Nada empieza y termina con una presidencia porque los que estamos trabajando somos los mismos sumadas a nuevas incorporaciones, porque la clave es darle continuidad a lo que se hace bien y da resultados.

En el período que lideró Den (Denise Orman de Grey), trabajamos en muchas iniciativas, por ejemplo, el Nuevo “Código de Ética de contratación de Agencias” que define un procedimiento lógico y ético para los pitches, y este año en dos meses ya tuvimos la posibilidad de llegar a marcas que estaban haciendo procesos que no estaban alineados con este documento y provocamos algunos cambios en los mismos.

Otro, el Plan Marca Argentina, un proyecto super ambicioso y desafiante que tiene como objetivo hacer crecer la industria 5X en 10 años llevando a las agencias argentinas a mercados externos. Se pensó y planificó todo el 2022 y en 2023 ya esperamos estar en una etapa beta de ejecución.  

También en 2022 se hizo por primera vez en la historia el Primer Censo con Temáticas de Diversidad en la Industria Publicitaria. ¿Qué vamos a hacer este año? planes para actuar sobre los resultados de ese Censo y tener una industria más diversa, más plural e inclusiva. Ayudar y colaborar entre socios también es algo que ya está pasando y me encantaría profundizar. Esta bueno competir, pero también aprender y compartir experiencias para ser una industria mejor. 

-¿Cómo es la forma de trabajo dentro de AA? ¿Quiénes pueden participar? ¿Cuántos socios tienen actualmente?
-AA está armado en equipos de trabajo por temáticas. Los socios se acercan y pueden sumarse aportando lo que saben en alguno de los verticales que ya estamos trabajando o plantear alguna iniciativa puntual. Si hay algo que es AA desde su nacimiento es una organización horizontal. Cualquiera puede sumarse y participar. En marzo tendremos nuestro primer encuentro presencial de ConectadAAs y ese es el espacio que usamos para distribuirnos en las distintas mesas de trabajo. Somos más de 100 agencias y vamos a seguir creciendo, no sólo sumando a algunas agencias grandes que todavía no son parte de este espacio, sino sumando agencias del interior del país. A los que no están y están leyendo esta nota, los invitamos.

-El año pasado AA firmó un nuevo estatuto. ¿Cuáles son los cambios con este nuevo acuerdo y cuáles son los objetivos?
-Es un documento que simplifica y actualiza la forma de gestionar este espacio. Puertas adentro nos permite ser más abiertos, versátiles y colaborativos.

-¿Con qué otras organizaciones tienen planificado realizar o seguir realizando trabajo colaborativo y conjunto y para qué proyectos?
-Muchos de los proyectos que estamos gestionando son inter-cámara y colaborativos porque algunos temas nos atraviesan a todxs.

Trabajamos en colaboración con la Cámara Argentina de Anunciantes, Cámara Argentina de Agencias de Medios, ConsejoPR, DirComs, IAB e Interact. Puntualmente en el “Observatorio de la industria de las Comunicaciones” estamos TODXS. Y es el primer relevamiento que se hace del sector en la historia. Muy pronto lo estaremos presentando.

Trabajamos con CACP (La Cámara Argentina de Cine Publicitario) que reúne a las productoras y con quienes trabajamos un documento de Buenas Prácticas de Contratación de Productoras junto con la Cámara Argentina de Anunciantes y estamos por lanzar la convocatoria a un evento de capacitación para los equipos de producción de las agencias. 

Hicimos la Guía de las Buenas Prácticas de Contratación entre Anunciantes y Empresas de Comunicación entre AA, la Cámara Argentina de Anunciantes, el Círculo de Creatividad e Interact.

Cuanto más nos juntemos vamos a hacer cosas más importantes y de más valor para la industria. 

-¿Cuáles son los temas de agenda y los proyectos de AA para 2023?
-Además de los que ya fui contando podemos sumar: 

Mejora del negocio de las agencias socias en todos sus formatos. Poner en valor la importancia de lo que hacemos y que se reconozca.

Nos ocupa la mejora de nuestro principal recurso: El Talento.

Ampliamos la mesa de la comunicación incorporando más agencias, Productoras y Agencias de Medios a través del Sello AA+ y vamos a seguir con el foco en el trabajo integral de la industria.

Estamos preparando acciones de capacitación para los departamentos de compras y Procurement de las empresas para generar procesos de selección de agencias con mejores resultados cuali y cuanti para las agencias y las marcas.

Negociaciones paritarias con el impacto en los honorarios de las agencias y la fidelización del talento. 

-¿Qué objetivos le gustaría ver por cumplidos a fin de 2024?
-Sentir que el aporte que estamos haciendo generó cambios positivos en la industria y que todxs lxs que somos parte de AA nos convertimos en una versión mejorada de lo que éramos. 

-A nivel país, ¿cómo está la industria publicitaria argentina?
-Si bien la Creatividad Argentina sigue siendo reconocida a nivel mundial, cedimos espacio y reconocimiento a nivel mundial porque inscribir piezas en festivales internacionales es cada vez más caro por el tipo de cambio.

Creo que el mayor desafío es aprender a moverse y evolucionar en este mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo, después hackear y cuestionarse todo: el negocio, qué vendemos, qué hacemos, cuál es el valor de nuestras ideas, que hará la tecnología y qué vamos a hacer las personas. 

Los líderes actuales de las agencias tenemos que estar listos para preparar a las futuras generaciones y eso implica entender, aceptar y empatizar con una forma diferente de relacionarse con el trabajo.   

-¿Cómo ha evolucionado la inversión en la industria publicitaria en los últimos años?
-En Argentina estamos estancados en términos de inversión en medios tradicionales casi acompañando la inflación en los últimos años con un cambio importante en el mix con los medios digitales que toma cada vez más espacio en la torta. Si a esto le sumamos la falta de incentivo y políticas de gobierno para facilitar inversiones, contrataciones de talento y exportaciones a otros mercados, lo que hagamos desde AA tiene mucha más importancia. 

-¿Qué están pidiendo los clientes hoy a la industria creativa argentina?
-Las ideas siempre van a ser el motor de la industria, pero a la exigencia de la RELEVANCIA y el IMPACTO se le suma el de la EFICIENCIA y los RESULTADOS. Las marcas necesitan vender y por eso las agencias necesitamos entender el negocio de nuestros clientes de punta a punta.

-¿Cuáles serán los temas y las tendencias que marcarán a la publicidad argentina en 2023?
-La tecnología es uno de los temas que hace tiempo ya cambió la publicidad mundial y Argentina no es la excepción. Los mundos paralelos (Metaversos) duplican las posibilidades para la creación de estrategias e ideas para las marcas. Y, por otro lado, la Inteligencia Artificial, que parece un Cuco que va a dejar sin trabajo a mucha gente, pero que en mi opinión va a ahorrarnos tiempo y va a hacer más eficientes muchos procesos para dejarle a las personas la sensibilidad, la creatividad y el espacio para el talento.

-En un mundo tan cambiante, ¿cuál es hoy el mayor desafío que enfrentan las agencias? 
-El primer y gran desafío es la fuga de talento a otras industrias. Es un tema que nos ocupa en Agencias Argentinas, y hay un equipo que está trabajando en la temática con acciones puntuales puertas adentro y puertas afuera. Los modelos de remuneración actuales es otro de los desafíos que tenemos que enfrentar. Vendemos valor agregado, no horas en paquetes.

-¿Cómo están trabajando el tema de la salida de talentos tanto para otras industrias como para otros países?
-Este es un tema que tiene dos vértices: uno, que es el país, sus leyes laborales y el contexto económico que es complejo de resolver por nosotros. El otro, que sí podemos atacar, es ayudar a mejorar el negocio de las agencias y a partir de ahí que cada agencia pueda desarrollar su estrategia de fidelización de talento. No solo desde el punto de vista de remuneraciones, sino también tener recursos para capacitar, dar beneficios, ofrecer mejores espacios para trabajar y dar flexibilidad a los equipos, entre otros.