Chacho Puebla
Actual director general creativo de las oficinas de España y Portugal de Leo Burnett Iberia.
-¿Qué es lo que más disfruta de esta profesión?
-Todo, la experimentación, descubrir todo el tiempo cosas nuevas y ver todo lo que se puede hacer. No hay límites, podés hacer lo que quieras, lo que se te ocurra. La integración es gigante y cada vez crece más. Hace un tiempo estaba viendo un video de With Me, un tipo muy chiquito que tiene una enfermedad y se dedica a cantar. Realiza mix con canciones, y hace poco hizo una con 50Cent, quien había visto sus videos y lo buscó para hacer algo juntos. Ahora también salió uno con David Guetta. El de 50Cent tiene alrededor de 26 millones de views y el de David Guetta, a sólo tres días de haber salido, ya llevaba 17 millones de views. Es algo muy loco, te hacés famoso con tu webcam y después tenés a 50Cent cantando al lado tuyo. Particularmente, creo que50Cent siempre sabe por dónde va la cosa y se adapta a eso. Lo cual está buenísimo porque antes la única forma que tenía de promocionar su disco era con un videoclip o un recital. Hoy tiene millones de formas de hacerlo. Hoy podemos hacer todo, hasta filmar un largometraje desde tu teléfono. Quizás lo único que veo no tan positivo, y lo hablábamos con los chicos de la agencia, es que antes los que estaban en nuestro lugar hablaban con los que decidían. Qué quiere decir esto, que últimamente hablamos con mucha gente del lado del anunciante que no decide. Muchas cosas en el medio, y es más difícil hacerle entender a alguien que nunca en su vida entró a Twitter o que nunca en su vida comprobó el poder que tiene un video de YouTube, lo que estas herramientas pueden hacer por su marca. Y, entre paréntesis y comillas, agradezco lo que pasó en Túnez y Egipto porque fue una revolución que comenzó en internet. Hoy el juego es otro, el juego es la influencia y tenemos un montón de herramientas para hacerlo. Es decir, la televisión que siempre fue el punto máximo de influencia, no ha dejado de serlo, sino que ahora también hay otro: internet. A mí me encanta este mundo, siento que no soy capaz de explorar todo lo que hay, me faltan horas y días para descubrir.
-Metido en este universo digital, ¿cómo se focaliza en una idea?
-Cuando vienen los chicos y me cuentan una idea, siempre intentamos descubrir cuál es el verdadero problema detrás. Cuando le encontramos la solución a ese problema, buscamos cómo contarlo como una historia, con un comienzo, un nudo y un desenlace. Y recién ahí pensamos en todos los medios en lo que esa historia podría funcionar. Quizás tiene un comienzo en televisión, un nudo en internet y un desenlace en packaging, o quizás al revés. Pero lo importante es contar la historia y tener clara cuál es la historia. Ayuda mucho saber que la historia tiene un fin, y más hoy, que nada tiene fin. Por ejemplo, un blog, un perfil de Facebook o un canal de YouTube se lo puede seguir alimentando toda la vida. Nosotros con Leo Iberia somos la agencia de España que más seguidores tiene en Facebook, y muchos nos dicen: “qué bien que lo hacen”, pero ¡sabés lo que cuesta! Implica todos los días estar subiendo contenidos nuevos y moviéndolos. Lo tenés que mantener.
-¿Cuál es su objetivo como director general creativo de Leo Burnett Iberia?
-Queremos que la agencia funcione realmente en equipo, y para eso necesitamos que todos los que trabajan en la compañía se conozcan. La mejor calidad de trabajo la vamos a lograr cuando estemos totalmente integrados, cuando la gente se conozca, se hagan amigos y compartan tiempo juntos. Realizamos encuentros entre las dos oficinas en los que se realizan actividades para conocerse y entender la manera de trabajar de cada lugar. La idea es empezar a trabajar en conjunto. A nosotros nos encanta experimentar, probar. Pero esto es imposible sin clientes que apuesten en esta dirección. Una agencia no es un laboratorio de ideas, tiene como objetivo ayudar a los clientes a hacer más dinero. Lo bueno es que en la agencia tenemos clientes que entienden que algunos trabajos necesitan tomar riesgos y que con esos riesgos, pueden venir grandes resultados o no. Hasta ahora nos ha ido bien.
-¿Cómo ve al mercado europeo en este difícil momento que está atravesando?
-Es un mercado agresivo, de eso no hay duda. Pero creo que al anunciante que le está yendo bien, le va a seguir yendo bien. El problema está para los clientes que están en el medio o a los que no les va bien del todo. ¿Cómo hay que convencerlo de arriesgar? Con confianza. Hay que mostrarle cómo hacés las cosas y los resultados que obtenés. Lo tenés que estar convenciendo todo el tiempo. La publicidad es un trabajo de confianza. Muchas de las cosas que hoy nos pasan como industria es porque perdimos hace muchos años la confianza. Hay que recuperar esa forma de relacionarnos, y generar que los clientes confíen en vos.
-¿Y por qué cree que se perdió la confianza?, ¿de qué manera es posible recuperarla?
-Se perdió porque muchas veces las cosas no fueron lo suficientemente claras. Se prometieron cosas que no sucedieron y se hicieron cosas como decirle a un cliente: “si hacés esto te va a ir increíblemente bien”, cuando ya se sabía que no iba a funcionar. Pasó lo mismo que pasa cuando se pierde la confianza en cualquier otra cosa: se hizo algo que a otro no le gustó. En la publicidad es igual, si hay un cliente que no te tiene confianza es porque vos le prometiste amor eterno y al final lo desilusionaste. La clave está en entender su negocio y brindarle la mejor solución posible a sus problemas, que él entienda que vos no lo estás haciendo “por la creatividad”, sino que es porque te interesa que le vaya bien. Tenemos que estar metidos adentro, porque si no nos perdemos de lo más lindo: solucionar los problemas de comunicación. Además, también te ayuda a ver más claro que las campañas que vos hacés tienen un objetivo, y ese objetivo no es entretener por entretener, sino entretener para vender, para posicionar, para recordar.
-¿Cómo ve a Iberoamérica a nivel creativo?
-Hay buen trabajo de las grandes potencias, España, Brasil y Argentina, pero también hay muchos otros países que están haciendo cosas buenas. Creo que mucha gente ha entendido que puede hacer trabajos de nivel internacional, con las herramientas que hoy están al alcance de todos. No importa de qué ciudad o país seas. Estamos avanzando sin pedir permiso, y eso me encanta.