Gustavo Lauría, CCO y Managing Director de The Vidal Partner

Gustavo Lauría comenzó su carrera como redactor en 1998, en Agulla y Baccetti y, luego de pasar por Vegaolmosponce y DDB, viajó a Estados Unidos para sumarse a la central de Y&R Latinoamérica y hacerse responsable de numerosos proyectos regionales para anunciantes como Sony, Dell, KFC, Texaco y Amnesty International. En 2004, pasó a La Comunidad, y luego de ocho años en la agencia, dejó su posición para buscar nuevos horizontes. Actualmente, Lauría es el presidente del Círculo de Creativos Hispano. Sin embargo, a este enorme cargo, se le sumó recientemente el de CCO y Managing Director al incorporarse a The Vidal Partnership. Así es como este creativo argentino estará al frente del equipo de la agencia especializada en comunicación publicitaria para el mercado hispano de Estados Unidos y trabajará desde las oficinas de la agencia en Nueva York.

-¿Cómo está The Vidal Partnership dentro de la realidad actual de la industria hispana?

-Más que nunca, hoy lo creativo y el negocio van de la mano en The Vidal Partnership, porque el mercado hispano está en un momento bisagra en el que, dado el crecimiento de la población hispana, se generó mucha repercusión. Lo curioso es que el crecimiento del mercado hispano se da en los jóvenes nativos de Estados Unidos, y no tantos en aquellos llegados de Latinoamérica, personas que, por más que hayan nacido acá, conservan sus raíces hispanas, lo que genera que sean diferentes al americano tradicionalmente conocido. Esto produce una posibilidad económica muy grande para las marcas porque se enfrentan a un nuevo target por completo: no es el hispano de siempre, ni tampoco el americano al que apunta el mercado general. Como consecuencia de esto, muchas agencias del mercado general están pensando en meterse en el hispano (y muchas ya lo hicieron), contratando planners y creativos que conocen al mercado. Al mismo tiempo, sucede a la inversa: agencias del mercado hispano empiezan a incursionar en el general, que es algo interesante que ocurre en The Vidal Partnership y me llamó mucho la atención. A través del conocimiento de lo hispano y multicultural, comienzan a hacerse proyectos que terminan siendo para todos los mercados. Por ejemplo, desde que tenemos Rémy Martin, una cuenta del general, influyó la comprensión de lo multicultural a la hora de ganar el pitch. Hay muchas marcas que, si bien son americanas y tienen su publicidad en inglés, el target tiene una composición interna étnica. No es el americano que todos conocemos. Lo mismo ocurre con Heineken, donde hacemos trabajos que empiezan con una plataforma multicultural y terminan resultando para todos los mercados. Creo que es un momento fundamental del mercado hispano: quienes sean inteligentes y sepan capitalizar todo lo que saben de una forma diferente dentro de nuestro mercado, podrán mantenerse sólidos en nuestra industria y trabajar para todo el país. Los que se mantengan con viejas fórmulas, que le hablen de igual modo a los hispanos, usando insights que funcionan en un solo país y no se apoyan en verdades humanas y en un reflejo de la cotidianeidad del nuevo target que es el que realmente está creciendo, eventualmente desaparecerán o al menos no serán relevantes y los clientes notarán que no es lo que hace sentido. Siento que es un momento clave y que los próximos cinco años serán de muchos cambios y de gran oportunidad para los que sepan hablarle a esta nueva franja de gente más allá del idioma o de cualquier estereotipo que se haya utilizado antes.

-Según su criterio, ¿cuáles son las agencias que han logrado esta integración?

-No pienso tanto en agencias sino en proyectos puntuales. Todos estamos de alguna forma aprendiendo o reinterpretando a este nuevo mercado multicultural. Muchos hablan de eso, pero pocas son las veces que se ve reflejado en el trabajo. Agencias como Dieste, LatinWorks o Conill, publicaron comerciales en el Super Bowl y fueron fuertes porque fueron las primeras veces que la comunicación impartida por hispanos estaba invadiendo un nuevo espacio. La Comunidad, donde estuve ocho años, siempre trató de tener un perfil más internacional y menos cercano a lo tradicionalmente conocido como hispano. Siempre hubo muchos trabajos donde se apuntó a insights más humanos y más grandes.

-¿Y qué perfil tiene The Vidal Partinership en este sentido?

-Es una agencia que ya en su composición de staff, no hay mayoría de mexicanos, por ejemplo. Es decir, en la forma de contratación no está pensado que sea una agencia tradicionalmente hispana en ese sentido. Buenos creativos, buenos planners, sin importar de dónde vengan. Nos gusta lo que hacen y cómo lo piensan. El primer proyecto en el que trabajé tiene un brief hispano pero terminará siendo para todo el mercado porque juega con el hecho que la UEFA Champions League por la diferencia horaria, acá no puede verse con amigos y cerveza como debería ser. Entonces, planteamos una plataforma interactiva que bloquea toda la información para no enterarse de nada y poder verlo a la noche en diferido como si fuese en vivo, con amigos y Heineken. Parte de una necesidad, que es el gusto por el fútbol, deporte que a muchos americanos también les gusta. Por eso, es un claro ejemplo de algo que tiene mucha raíz en lo hispano como el fútbol, inherente al latino, termina teniendo influencia en todo el mercado.

-Por otro lado, luego de ocho años en La Comunidad, ¿qué fue lo que lo llevó a emprender este desafío en The Vidal Partnership?

-Tuve varias reuniones con Manny Vidal y dos de ellas fueron con Marco Vega, que es otro de los socios y la cabeza de planning y cuentas de la agencia. Esa fue una de las cosas que me llamó la atención, desde la primera entrevista noté que la compañía estaba en proceso de cambios muy significativos que iban a dar lugar a una plataforma que me permitiera hacer el tipo de trabajo que me gusta hacer. Por ejemplo, el año anterior a mi llegada, Marco y Manny reestructuraron todo el departamento de planning y cuentas, los unificaron e implementaron un nuevo criterio para armarlos: gente con un background de cuentas pero con un perfil muy estratégico por un lado. Y, por el otro, gente del lado de planning pero un claro entendimiento del servicio al cliente. Eso me generó saber que no estoy en una agencia tradicional de servicio al cliente directo, sino que todo sea producto de una visión mucho más estratégica. Eso es lo que realmente hace que las buenas ideas sucedan y, apoyadas en una estrategia muy sólida, se puedan vender. Estos y otros detalles me hicieron notar que la agencia estaba en un proceso real de cambio, que les estaba faltando una persona con la visión de un líder creativo que plasme todo lo que ellos ya habían generado desde lo estratégico. Personalmente, por educación publicitaria es lo que siempre me gustó. Además, participar desde el principio en las ideas porque las buenas son aquellas que resultan fuertes desde la base y no solamente en la ejecución. Si bien es algo que ya venía haciendo mucho en La Comunidad Miami, acá lo vi mucho más concreto. Sentí que era un desafío, donde había mucho por hacer y evolucionar y que Manny es una persona que conoce mucho el negocio, con criterio, y tiene los contactos necesarios. También está Tony Ruiz que tiene mucho que ver con las estrategias de medios; toda esa conjunción me dio la seguridad de que, progresivamente, podremos ser una agencia ícono del mercado publicitario que se viene y no del que está quedando atrás.

-¿Cuáles son sus objetivos para estos primeros meses de 2012 en la agencia?

-El objetivo grande, pero a largo plazo, es cómo generar todas las herramientas para ser la agencia que lidere la visión de lo que va a ser el mercado hispano en el futuro e interprete cómo hablarle a este nuevo hispano. En el corto plazo, las tareas son construir y crecer para que eso pase: desde las contrataciones en interactivo, como Brian Anderson que es un planner súper talentoso, igual que las nuevas incorporaciones en creatividad, planning y cuentas; todos cambios internos que generarán el gran cambio al final. La idea obvia, además, es que mi llegada se traduzca en hacer cada vez mejor trabajo, en poder mostrar un criterio claro de hacer creatividad, pensar estratégicamente y hacer crecer las marcas de nuestros clientes. Partimos con el objetivo (de acuerdo con Marco y Manny) de no salir a hablar de The Vidal, sino de nosotros, a través del trabajo que hagamos para las marcas de nuestros clientes; y, de esa forma, construir. Eso, sin buscarlo, se traducirá en premios y trabajos referentes para el mercado, además de generar una cultura interna, que es lo que realmente necesitamos construir y cultivar todos los días.