Tony Granger

Tony Granger comenzó su carrera hace poco más de veinte años en la agencia Grey, en Sudáfrica y, desde entonces, ha pasado por las empresas más prestigiosas de la industria publicitaria, como Saatchi & Saatchi New York. Desde 2008, ocupa el cargo de Global Chief Creative Officer en Young & Rubicam, desde donde promueve el alcance de ideas mágicas y el poder que estas tienen para generar un cambio

-En estos cuatro años que ocupó el cargo de CCO de Y&R, ¿cuáles han sido los mayores retos, las más grandes lecciones que ha aprendido y los logros?

-En cada agencia, los retos cambian con el tiempo. En un primer momento, se trataba de atraer y cultivar talento. Hacer foco en el trabajo. Y, a medida que nuestras agencias de la red fueron mejorando, nos focalizamos en cómo trabajamos juntos. Algunos años atrás, teníamos un puñado de agencias que eran top en sus mercados y producían trabajo que construía nuestra reputación y brindaba resultados. Hoy tenemos 35 agencias que están contribuyendo a nuestro pedigree creativo. En los próximos años, me gustaría duplicarlo. Es alentador que cada vez que nos reunimos más, y más de nuestras agencias muestran trabajos de excelente calidad. Y el trabajo sale de países que no estuvieron en el mapa creativo en absoluto.

-¿En dónde está Y&R hoy dentro de la revolución creativa que empezó en esta agencia hace cuatro años? ¿Cuáles son los próximos pasos?

-Creo que el grupo que tenemos hoy es realmente bueno. Hay un espíritu de colaboración con una sana dosis de competencia. El trabajo está mejorando todo el tiempo. El truco está en mantener nuestro foco y continuar mejorando mientras hacemos crecer el negocio. Quiero mantener unida la red sin perder el sabor local. Es el balance de lo global/local, red/boutique lo que nos diferencia. Realmente, le hemos otorgado poder a nuestras agencias en cada país para que sean relevantes en sus mercados locales. Porque esa fortaleza en la agencia local es lo que le da poder a nuestra red global. Somos la única red que es realmente fuerte en prácticamente todos los mercados. La verdad es que el consumidor conecta con las marcas localmente y lo que nuestros clientes necesitan son ideas globales que encuentren significado local.

-¿Cómo es su relación con David Sable, CEO de Y&R Worldwide en este año que pasó?

-Con David ya nos conocíamos desde antes de que formara parte de Young & Rubicam. Pero realmente nos conocimos mejor el año pasado y encontramos que tenemos cosas en común. Creo que tenemos una energía similar y pasión por este negocio. Ambos somos abiertos e informales. Creemos que las ideas deben venir de cualquier lugar, y compartimos un amplio entusiasmo por la publicidad. Estamos tan ansiosos ahora como cuando empezamos en esta industria. Eso es realmente importante.

-¿Cuáles han sido para usted los mejores trabajos o casos de Y&R en los últimos meses? ¿Por qué? ¿Cuáles trabajos considera ganadores este año?

-Amo el film Thief para LG. Nuestra oficina de Amsterdam creó esta pieza viral que es realmente un demo simple del producto, ¡pero tan graciosa y encantadora! No tiene sonido y es una toma de cámaras in-store, todo con un presupuesto bajo. No muchos films que llegan a virales son comerciales o feature product branding. En la primera semana en aire, tuvo un millón de hits –y hoy, tiene más de 8 millones de visitas combinadas. Esto es extraordinario para algo así. Otra idea sobre la que estoy muy ansioso vino de la oficina de Melbourne. Se llama Game Signatures. Creamos arte a través del rastreo de movimientos de diferentes atletas a lo largo de la final de la Liga de Fútbol australiano de 2011, creando únicas firmas mientras jugaban. Los pósters crearon un enorme zumbido en las finales y el resultado fue alcanzar el mayor número de asistentes en la historia. Ahora Game Signatures será parte de AFL Merchandise oficial. Otra pieza interesante viene de VML Kansas para Gatorade, llamada Everything to Prove. Es una serie web que documenta el viaje de 15 reclutas de la Liga de Fútbol Nacional con posibilidades de llegar a la Liga de Fútbol Pro. Las series muestran la emoción de estos 15 hombres jóvenes y el trabajo duro que deben llevar a cabo, al tiempo que buscan convertirse en atletas profesionales –y cómo la nutrición correcta puede ayudarlos a alcanzar sus metas. Esta serie web fue la más vista y se habló del contenido en la historia de la marca Gatorade, con 230 millones de media impressions.

-En los últimos años, las nuevas tecnologías y Social Media han cambiado al consumidor. ¿Cuáles considera que han sido los principales cambios?

-Hay algunas tendencias claves. Las ventas de móviles crecen cada año. En 2011, se han vendido 1,550 millones de teléfonos móviles alrededor del mundo, valuados en 1,85 mil millones en ventas. Lo mobile es una de las cosas que las personas llevan siempre consigo cuando dejan sus hogares, entonces es imprescindible que las marcas y vendedores piensen sobre cómo el dispositivo está transformando el compromiso. El crecimiento del social media y lo digital le da al consumidor una voz poderosa, entonces, no estamos en control total de nuestras marcas. Tenemos que trabajar con los consumidores para darle forma a las marcas. Los días de enviarle mensajes a la audiencia (y no esperar un feedback) han muerto hace tiempo.

-¿Cómo ve el futuro del social media y las nuevas tecnologías?

-Buscar una interrupción continúa en tasas de velocidad que crecen más que nunca. Las industrias han cambiado enteramente. Las compañías de viejas guardias están fallando. Prestémosle atención a la adquisición reciente de Instagram, que Facebook compró por un billón de dólares, mientras Kodak está en bancarrota. El lanzamiento de Iowa está construyendo modelos de pago digitales que son un reto para los bancos globales y las compañías de tarjetas de crédito. El cambio está en todos lados. Y la innovación viene de todas partes del globo, a lo largo de todas las industrias. La interrupción digital continúa y continuará apareciendo de forma exponencial.

-¿Qué entiende usted por innovación? ¿Cómo se puede innovar hoy en el negocio?

-Creo que todo está relacionado a la creatividad e innovación trabajando juntas para conducir a que el consumidor se sienta comprometido. La creatividad trata de contar historias que armamos para las marcas de nuestros clientes. Pero la innovación es sobre cómo tenemos que conducirnos para crear nuevas y ricas experiencias para consumidores, que sean atraídos por las marcas. Y darles una razón para ser leales a ellas. Hemos hecho muchas cosas en estos años para conducir nuestra creatividad. Pero hoy, sin innovación es unidimensional. Y necesitamos convertirnos en líderes multidimensionales. La mejor creatividad y la más inteligente innovación.

-¿Hacia dónde cree que está yendo la publicidad?

-Creo que este es el momento más interesante de nuestro negocio desde que se inventó la televisión. Nuestra industria está evolucionando cada día. Hay muchas más formas de conectarse con los consumidores. Los días en los que los comerciales de televisión interrumpían en las habitaciones ya no existen. El aumento de lo mobile y las infinitas formas de comprometer al consumidor muestran que los creativos necesitan ser brillantes para abrirse paso. Ya no se trata de resolver en treinta segundos. Necesitamos contar historias y continuar innovando para nuestros clientes. Crear sentido desde una información siempre ha sido el núcleo de lo que hacemos y necesitamos continuar haciéndolo. Estoy muy orgulloso de estar en publicidad. Larga vida a la publicidad.