Pablo Colonnese

Pablo plantea que hoy la clave del éxito está en arriesgar. Además, habla del nuevo modelo de agencia conformado por equipos multidisciplinarios, y augura que el “futuro de la economía va a ser todo lo bueno que podamos imaginar”.

-En un tiempo de redefiniciones producto de la crisis, ¿está cambiando el modelo de agencia de McCann Erickson Madrid?
-Hay algo que le pasa al mercado en general y a las agencias en particular que es que somos menos para hacer más cosas, frase usadísima en este momento. Pero es lógico, no podés echarle la culpa a nadie, hay que bancársela. Más que nunca estamos haciendo equipos multidisciplinarios para ahorrar pasos, reducir las cantidad de reuniones entre áreas, ser más productivos, y evitar confusiones y trabajo en vano. La crisis dejará supervivientes, profesionales todo terreno,estructuras más chicas, más rápidas y mejor organizadas. En medio de todo esto, McCann Madrid se organiza para lograr meterse en otros mercados además del español, como el europeo y el latinoamericano.

-¿Qué le aportó Gustavo Martínez a la agencia en España en su primer año como presidente de McCann Erickson Europa?
-Siempre es bueno tener este tipo de líderes, gente que se sume a trabajar a tu lado, no desde el piso más alto de un edificio muy moderno sin saber quién sos ni de qué necesitas. Encontramos en Gustavo una persona para formar equipo, para encontrar soluciones, para ver las cosas desde otro ángulo. Es un tipo con mucha energía y hay que aprovecharla, pero no podemos pedirle que haga magia. Gracias a él podemos ser optimistas para el futuro.

-¿Cuáles son los proyectos y desafíos para los próximos años?
-Si contás un proyecto o un sueño dicen que se te escapa la energía y después no se cumple. Hay que pedirle cosas al futuro, hay que animarse, hay que romperle las pelotas y pedirle sin miedo cosas que te motiven, que te den ganas, que te planteen sacrificios, que valgan la pena y te hagan crecer. En lo personal me faltan muchas cosas por lograr y, además, en esta profesión en la que en cada trabajo está en juego el cinturón de campeón, para quienes se consideren eternos retadores, es todo más interesante, y eso está bien. El reto más significativo para hoy o para mañana es que la campaña para Coca Cola salga buenísima. Así se construyen argumentos para pedirle cosas al futuro y que se te cumplan.

-¿Cómo está la industria publicitaria española y cuáles son los principales desafíos para las agencias de publicidad?
-Lo difícil es subsistir. Suena un poco looser, pero es una realidad. El desafío es perder lo menos que se pueda. La paradoja es que hoy para subsistir tenés que ganar. Estás obligado a ganar proyectos y clientes, crecer para mantener. Toda una contradicción. Desde lo anímico hay que tratar que la realidad de los diarios y la vida en general afecte lo menos posible el trabajo. Que la angustia no llegue al día a día, que no te amargue, porque así es muy difícil trabajar bien. Tenés que evitar que condicione la toma de decisiones, no hay que bloquear la capacidad de arriesgar.

-¿Encontró cambios en el comportamiento del consumidor?, ¿cómo afectó el cambio tecnológico?
-¡Gracias a Dios hubo un cambio tecnológico! Es un poco de aire en medio de tanto recorte. Ahora hay alternativas, se puede ser creativo en más lugares y llegar a la gente de formas que le resulten más útiles que un comercial. Los presupuestos de medios están en la miseria con respecto a otras épocas, pero si hacés un buen contenido para lo que sea, armas una movida de internet o haces una aplicación, podés captar más gente que pautando en un Real Madrid -Barcelona. Estoy exagerando, pero hay algo de realidad. Por otro lado, la gente entra, mira, pregunta, pero no compra. Ese es el cambio de hábito más importante en el consumidor, no consume. España, y Europa en general, está compuesta, a diferencia de Sudamérica, por una gran clase media que tiene sus conductas y hay cosas que no quiere perder, pero se adapta. Consume más marcas blancas, compra menos ropa de marca, es más responsable a la hora de gastar, conserva el mismo auto unos años más, etcétera. Pero a todos nos gusta consumir y vamos a seguir haciéndolo. Consumimos como podemos, buscando la manera de seguir haciendo lo que hacíamos pero de otra forma. No dejamos de hacer las cosas que nos gustan.

-¿Qué le piden hoy sus clientes?
-Las promociones y las ofertas son necesarias porque si las marcas no las hiciesen parecería que no tuvieran corazón. Necesitan solidarizarse con la crisis y entender a la gente. Además, si no lo hiciesen venderían todavía menos. Pero no deben olvidarse de seguir construyendo marcas que lideren ideológicamente, que den ganas de elegir. Porque en definitiva siempre se está un poco en crisis: si no es económica, es una crisis de competencia con alguien que lanzó un nuevo producto al mercado, las marcas blancas, nuevas legislaciones, etcétera. Siempre hay un conflicto que resolver. A nuestros clientes les decimos, poniendo cara de malos, que las crisis pasan y se llevan de todo: puestos de trabajo, agencias, políticas, hábitos de consumo, y marcas débiles sin alma. Muchas marcas están atentas y aprovechan las oportunidades de llegar al consumidor con buenos mensajes, que le sean útiles. En muchos casos piden mensajes emocionales, profundos pero simples, positivos y que calen hondo. Saben que el mejor lugar para posicionar a su marca es cerca de la gente. Aprendieron que la fama publicitaria de una marca no es un verso o un discurso de los publicitarios, sino que sus ventajas son reales y lo ven en los números. Suena obvio esto porque parecería que la creatividad y el buen marketing se han convertido en un comodity ya que todas las agencias ganan premios y todos los anunciantes, o la gran mayoría, tienen intenciones de hacer buenos trabajos, aunque eso no es tan fácil.