Samuel Estrada

Samuel también habla de qué buscan los anunciantes, desafíos de la industria creativa local y el modelo one stopshop que tiene su agencia.

-¿Cómo está Colombia hoy? ¿Cuáles son los principales temas del país?

-Es indudable que Colombia está pasando por un buen momento. Hace más o menos un mes se inició el Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos; los de Corea, Unión Europea y Costa Rica son los próximos. Aunque los últimos informes del Ministerio de Hacienda reportan una desaceleración en el crecimiento, la economía sigue creciendo, la inversión extranjera también ha aumentado en los últimos años y hasta la revista Time en su portada con el presidente Juan Manuel Santos, lo nombra como “The Colombian Comeback”. Sin embargo, hay que ser cautelosos porque no estamos ajenos a que la crisis de la eurozona termine por afectarnos. El marco para la paz, iniciativa que abriría las puertas a un eventual diálogo con la guerrilla acaba de pasar su primera prueba en el Congreso y las perspectivas de una salida negociada al conflicto se hacen más visibles aho- ra. Como dije al principio, estamos pasando por un buen momento. El reto grande, es poder administrar bien este momento que tenemos, sacarle provecho de la mejor forma, y crear bases sólidas para el desarrollo del largo plazo.

-Con el crecimiento económico, ¿aumenta el número de consumidores? En este sentido, ¿cómo están cambiando los consumidores de su país?

-Siento que las consecuencias en las actitudes y comportamiento de los consumidores no se ha visto del todo hasta ahora. Los colombianos estamos acostumbrados a estar montados en una constante montaña rusa. Hoy estamos bien y mañana no, y eso ha sucedido con tanta frecuencia que ahora es difícil creer en un crecimiento constante. Somos precavidos, cautelosos y desconfiados en cuanto a nuestros hábitos de consumo y eso va a tardar un poco en cambiar. Sin duda, hay avances pero en los estratos más altos que son la minoría de la población en Colombia. Aunque hay una importante penetración de cable, siento que seguimos siendo un país de dos canales en televisión. Entonces, si quiero que el 70% de Colombia me vea, un comercial a las 19 horas en cualquiera de los dos canales y misión cumplida. Eso es una barrera para el desarrollo de nuevas formas de comunicación, de nuevos medios, de exploración creativa y de desarrollo de contenido. Es claro que hay un crecimiento importante en los medios digitales y cada vez reciben más presupuesto de los anunciantes, pero en Colombia la televisión sigue siendo el rey.

-Con las transformaciones que se están dan- do en el país, ¿cómo están cambiando los anunciantes colombianos?

-Los anunciantes ya están incorporando estrategias digitales dentro de su plan de mercadeo y ven a este medio como fundamental en el desarrollo de su comunicación. Para algunas marcas, digital es su medio principal y basan sus comunicaciones desde ahí. Quedan toda- vía algunas que lo ven como un medio más y les cuesta trabajo ser parte de él. Los clientes están más expuestos a las mejores prácticas de comunicación mundiales, han empezado a ver hacia Cannes, no como el festival que le da premios a los creativos sino un lugar donde hay mucho por aprender. Los clientes están cada vez más dispuestos a ser más innovado- res, pero las viejas costumbres y la seguridad que da ser un país de dos canales los tranca mucho. Nuestros anunciantes, no todos -por- que no se puede generalizar- están evolucionando y están más abiertos que hace cinco o diez años. Ojalá sea una tendencia que se mantenga en el tiempo.

-¿Qué le piden hoy los anunciantes colombianos a sus agencias?

-Los anunciantes, en general, buscan lo mismo: buenos resultados para sus marcas. El cómo es lo que varía. Algunos creen profundamente en la creatividad, lo difícil en muchos casos es alinear las expectativas de lo que es creatividad. Durante años, hemos buscado la forma de producir las ideas de la mejor forma posible con pocos recursos. Y esto, aunque es una ventaja, al mismo tiempo nos limita, por- que los clientes -en muchos casos- no están dispuestos a pagar un poco más para tener mejor calidad. Hay preconceptos que hay que empezar a desmontar para que puedan existir recursos para tener producciones de clase mundial en todos los medios. Desde luego, hay excepciones que despuntan pero, desafortunadamente, son las excepciones que con- firman la regla.

-¿Qué balance hace de la industria publicita- ria colombiana el primer semestre de este año?

-Debido al auge de inversión extranjera, el primer semestre se vio caracterizado por un número altísimo de licitaciones, hay empresas radicándose en Colombia casi a diario. Esto, sin embargo, no garantiza que el negocio crezca porque por una infinidad de razones: los clientes no quieren pagar el valor real de las ideas, casi por ley de mercado las estamos convirtiendo en un commodity. Eso hace cada vez sea más difícil tener operaciones rentables con gente talentosa trabajando para los clientes. El tema de siempre en Colombia es la falta de rigurosidad en las licitaciones, mientras esta dinámica no se regule como es debido, los que siempre vamos a salir perdiendo somos las agencias, incluso cuando ganemos una de ellas. Hay muy pocas licitaciones bien reguladas en el país, en la mayoría se invita a empresas sin ningún tipo de criterio más allá de tener un buen número de participantes. Se pide un trabajo tremendamente extenso y después, simplemente, se toma la decisión por el factor económico. Es, sin duda, una práctica malsana, injusta y mientras las agencias no nos comportemos como gremio y no aceptemos condiciones dantescas ni falta de rigurosidad en estos procesos, lo que estamos haciendo es alentarlos.

-El 2011 fue un gran año para Colombia en términos creativos, conquistando premios en El Ojo, Cannes y otros festivales, ¿qué opinión tiene al respecto?

-Desde hace unos cinco años, Colombia ha estado despuntando creativamente en masa, antes eran una o dos agencias la que podían destacarse en los festivales y, desde hace un tiempo, cinco o seis agencias están constante- mente repuntando. Desde luego, siempre se podría más pero creo que es un buen proceso. Ya no somos un espectador, estamos en el juego. Creo que para hacer de esto más una constante que una coincidencia hay que seguir poniendo énfasis en el producto creativo. Cultivar las nuevas generaciones y educar- las no pensando en los metales, sino en hacer de cada oportunidad un gran trabajo. De fomentar la constante búsqueda de ideas, el no conformismo, ser incansables en buscar ideas grandes, poderosas, contundentes, salirnos de la costumbre de la visita, con una idea que de pronto se puede ganar un premio. Es pensar en grande, hacerles entender a las nuevas generaciones que nuestra competencia no es la agencia de la esquina, son todas las agencias del mundo.

Reforzados

-¿Qué balance hace del año pasado para su agencia?, ¿cómo está hoy?

-El 2011 fue un año bastante complicado por la alineación de algunas marcas internacionales a otras agencias, aunque lo cerramos muy bien a nivel de cifras y lo mismo sucede con el primer semestre de 2012. Las permanentes licitaciones generaron su desgaste correspondiente. Sin embargo, los buenos resultados de estos procesos nos recargaron el ánimo para arrancar el 2012. Entre el último semestre de 2011 y el primer semestre de 2012 hemos ganado: Lan Colombia, un retailer europeo que entra a Colombia este año, el programa Toma Café de la Federación Nacional de Cafeteros, un proyecto de Comcel y Av Villas que está muy próximo a lanzarse, Colpensiones (la nueva administradora de pensiones del Estado), Asociación Nacional de Porcicultores, Fuerza Aérea Colombiana, nuevas asignaciones con Nestlé, Ministerio de Tecnología de la información y Comunicaciones, Maltizz y Cola y Pola (Marcas de SABMiller), Proexport Colombia. A nivel de premios, el 2011 empezó lento pero lo cerramos bastante bien, fuimos premiados en Fiap, y en El Ojo y tuvimos un desempeño bastante bueno incluyendo Mejor Comercial de Colombia y segunda agencia en Effies. Cerramos el año con 19 premios en Nova (Festival local) pero nos faltó algo en Cannes. El 2012 ya hemos sido premiados en varios festivales. Hemos reforzado en el equipo. A principios de este año, se incorporó María Fernanda Morales como vicepresidenta estratégica y de servicio al cliente, y Jimena Toledo como directora de planeación dándole un refuerzo muy importan- te a ese área.

-Teniendo en cuenta los cambios que se están produciendo en la sociedad y en la industria publicitaria, ¿cómo definiría la filosofía de trabajo de la agencia?

-El discurso de moda de los últimos años es el de la integración, se ha hablado de triplas, de beyond the line, pero en muy pocos casos esto se ve en la práctica. Nosotros en McCann venimos trabajando en un modelo que real- mente funciona como un one stop shop. Llevamos dos años afinándolo y ya está en funcionamiento. Desde mi punto de vista, toda- vía falta tener más casos de éxito para comercializarlo como debe ser pero, en resumidas cuentas, dejamos de hablar de integración y empezamos a hacer integración. Bajo un modelo bastante simple pero sorprendentemente efectivo. Tenemos todas las capacidades digitales y de experiencia de marca bajo un mismo techo. Se integran bajo una dirección creativa y estratégica y se activan los equipos con un solo liderazgo y con una sola mesa de trabajo, la implementación se hace por los especialistas de cada área y así aseguramos la calidad del producto. Suena fácil pero tiene su ciencia, no por nada nos hemos demorado en implementarlo como es. Creativamente, queremos poner la vara más alta, ser más protagonistas, ser reconocidos por las grandes ideas, las que trascienden las que hacen parte de la cultura. Las que vienen de la calle y se quedan en la calle. Ideas para la gente. McCann, a nivel global, está haciendo un esfuerzo en reenfocar y dar más peso al producto creativo, y eso es lo que llevamos haciendo en Colombia por lo menos por los últimos cinco años y así seguirá siendo.

-¿Cuáles son los trabajos creativos, estratégicos o de negocios más destacados de su agencia de los últimos meses?

-Hemos hecho varios trabajos que nos llenan de orgullo. Creativamente, las dos últimas campañas de los premios Televisión y Novelas han sido realmente muy interesantes. De hecho, el comercial de Patada ganó como Mejor Comercial de Colombia 2011 en El Ojo. Este año, desarrollamos en conjunto con epm –la llave- un centro de servicios en uno de los barrios más pobres de Medellín con todas las facilidades de una casa dotada, lavadoras, secadoras, internet. Les dimos la llave a los habitantes del barrio y ha sido todo un éxito. El caso de Chiclets Adams no solo ganó un Effie de plata este año sino que ha sido premiado en varios festivales, hemos despertado una marca emblemática que estaba un poco dormida.

-¿Cómo está organizada su empresa hoy?

-En este momento, McCann Worldgroup está en cabeza de Álvaro Fuentes, él lidera todas las compañías del grupo en Colombia. Worldgroup tiene tres vicepresidentes que ven el producto estratégico, creativo y financiero. Mafe Morales, en la parte estratégica; Eduardo Cedeño, en la parte financiera y yo me ocupo de la parte creativa. En McCann Worldgroup, tenemos siete grupos creativos, liderados por Armando Rico, Eduardo Ángel, Daniel Gonzáles, Luis Velasco, Bianco Ramírez, Reini Farías, Germán Camelo, Omar Romero y Jorge Gómez. Hay una mesa inicial de trabajo en donde se reúne la parte estratégica y la creativa para generar un camino estratégico común. Después, hay una mesa de trabajo con todas las disciplina para encontrar lo que llamamos la idea transformadora y ver qué posibilidades de expansión tiene. Habiendo encontrado la idea, se dividen los trabajos para potenciarla con cada uno de los especialistas, es un trabajo que al escribirlo parece lineal, pero tiene más vueltas de lo que uno se imagina. Sin embargo, ha sido tremendamente exitoso para nosotros y para nuestros clientes.

-¿Qué lugar ocupan hoy en su agencia los trabajos para los nuevos medios?

-Los nuevos medios, a mi parecer, ya no son tan nuevos, siempre están presentes cuando son útiles y relevantes para la necesidad de comunicación. Lo que pasa es que la ecuación en nuestro caso es al revés. No pensamos en función de los medios sino de las necesidades de comunicación y cómo la idea que soluciona estas necesidades puede expandirse. Anteriormente, nuestros puntos de contacto eran muy limitados y, generalmente, unidireccionales y lo que pasa hoy es que las ideas tienen muchísimos canales y formas de encontrar a las personas. Hay un cambio en términos de inversión y un re direccionamiento hacia los medios digitales y sociales, pero insisto que el reto es de verdad poner estos medios a trabajar en función de la idea y no la idea en función de los medios.

-¿Qué espera y cuáles son sus proyectos para su empresa para este segundo semestre y para el 2013?

-Estamos llenos de retos para el segundo semestre de este año con nuestros clientes actuales y con los nuevos clientes que han entrado a la agencia en los últimos meses. La dinámica del país y del mercado no nos permite quedarnos quietos, por eso ya estamos desarrollando unas iniciativas de marketing educativo y de entretenimiento que, probablemente, se ejecuten a finales de este año y pensamos que esta naciente unidad genera múltiples oportunidades de crecimiento. Estamos estudiando operaciones en Europa con nuevos modelos de integración digital para empezar un plan piloto y encontrar nuevas formas de trabajar. Estamos permanentemente buscando la innovación en nuestro producto y en todos nuestros procesos.