Leandro Raposo

Leandro hoy es Director General Creativo Europeo y trabaja para marcas globales, como Coca Cola, y para proyectos especiales de la network. En la siguiente entrevista, Leandro, quien además es Presidente del Jurado de El Tercer Ojo y El Ojo Campañas Integradas este 2012, habla de su nombramiento, del por qué de la oficina en Barcelona, y por sobre todo, nos da un pantallazo de cómo ve él a la industria de la comunicación hoy, desde su visión única y experimentada.

Leandro Raposo, hasta hace poco Director General Creativo de McCann en España, pasó a liderar un nuevo hub global de la red, que ya trabaja con base en Barcelona. Hoy, es el Director General Creativo de McCann Europa y se desempeña para marcas globales, como Coca Cola, y para proyectos especiales de la network. Desde su nuevo rol reporta directamente a Gustavo Martínez, Presidente de McCann Worldgroup Europa y Middle East. Miembro del consejo creativo mundial de la red, Leandro se unió a McCann en enero de 2008 tras abandonar JWT en Latinoamérica, donde ocupó el puesto de Director Creativo Regional, además de dirigir la boutique creativa El Hotel, pionera en el formato de flagships creativas de redes de comunicación.

Junto con Leandro, Pablo Colonnese pasó a ocupar el puesto de Director Creativo Ejecutivo y founder de este nuevo hub creativo. Mientras que Mónica Moro accedió al cargo de Directora General Creativa de McCann España y Raquel Martínez, pareja creativa de Mónica, asumió el rol de Directora Creativa Ejecutiva de la agencia en Madrid. Leandro es reconocido por la espontaneidad, simplicidad y belleza de sus historias. Con trabajos realizados para Coca Cola (Encuentro y Cambiazo, entre otros), Metro de Madrid, Campofrío (Vegetarianos y Cómicos) y la marca “España” para el mundo; recibió premios de los más variados, entre leones de Cannes y galardones de El Ojo, donde también, McCann Madrid fue durante los últimos tres años, la Mejor Agencia de España. Además, la compañía se ubicó entre las seis mejores de Iberoamérica en las ediciones 2009, 2010 y 2011 del LatinSpots Ranking.

-¿Cómo fue la propuesta de liderar el hub global de McCann en Barcelona y convertirse en Director Creativo para Europa? ¿Qué fue lo que lo motivó a hacer este cambio?

-La dirección general creativa de McCann Europa, y la idea de generar un hub creativo que pudiera contagiar a la red de lo que veníamos haciendo en España, es una propuesta de Gustavo Martínez, Presidente de McCann Europa y Middle East. Surge por una necesidad de la red, de algunos clientes que no necesitan estructuras gigantes, donde sienten que las ideas se pierden en el ascensor, para poder trabajar; y sobre todo, de una necesidad nuestra de querer generar un espacio en el que todo el mundo pueda dedicarle el mimo, el tiempo y la artesanía a los proyectos, para que de vez en cuando, queden como los imaginaste. Será un lugar de aprendizaje para nosotros, y está constituida como una flagship de McCann, pero totalmente independiente de McCann Barcelona. Además, el vivir en una ciudad como Barcelona era algo de lo queríamos sacarnos las ganas.

-Hace varios años, usted lideró un proyecto similar llamado El Hotel en Latinoamérica, ¿qué diferencias y similitudes encuentra con este proyecto?

-La principal diferencia es que esto nace en Europa. Y Europa tiene una idiosincrasia y una conexión totalmente diferente, un hub de innovación como este suena más necesario en un continente como el europeo, donde las estructuras están pensadas y anquilosadas desde hace muchísimos años. Por otro lado, es más ágil y más practico. No hay que hacer más de 4 horas de avión para cruzarse Europa de punta a punta. Además, es difícil que una ciudad europea no tenga una multiculturalidad muy grande, talento de todas partes. Y el espacio físico hace que la convivencia con gente de otros lugares sea más natural. Da lo mismo que el headquarter de una marca x, como Unilever o Coca Cola esté en Londres o en Paris. Ahí dentro te vas a encontrar con europeos del este, latinoamericanos, africanos, asiáticos y demás, y eso termina impregnando el mundo anglosajón. Por otro lado, el momento de este negocio es distinto, cuando JWT nos dio la oportunidad de hacer El Hotel, era el primer hub creativo del mundo creado por una red multinacional para ayudar creativamente una región, y funcionó porque la red pasó de ser novena en ranking de premios a ser la primera. Pudimos trabajar con mucho talento que estaba muy solo en la red y que hoy sigue siendo de lo mejor del mundo en JWT, pero todo era ensayo y error, y los clientes y la red todavía no estaban acostumbrados a este tipo de hubs. Hoy es algo mas natural y nadie tiene que explicar de qué se trata.

-Gustavo Martínez, CEO de McCann Europa y Medio Oriente, en su momento fue el impulsor de “El Sindicato”, un centro de innovación y desarrollo donde el grupo McCann participaba. ¿Qué conoce de esa experiencia? ¿Esta nueva experiencia tendrá algo de aquello?

-No conozco el caso en profundidad. Pero sí sé que se trataba de una agencia independiente, un proyecto más para el mercado español donde McCann tenia una participación accionaria, pero como también lo tiene con otras empresas en diferentes mercados. Recuerdo muy buen trabajo de esa agencia y de su filosofía, pero era más que nada una operación local en un mercado español que lo ameritaba, ojalá hubiese más antecedentes. Hoy esta red sería mejor.

-¿Como está hoy McCann Europa? ¿Cuáles son las oficinas más destacadas de la red?

-La llegada de Gustavo le dio, y le tiene que seguir dando, un impulso para cambiarle, además de la cara, el corazón. Y estaremos ayudándolo en lo que podamos para eso desde esta dirección general creativa europea. Queda fulero decirlo pero la oficina que mejor lo hizo durante estos años fue nuestra agencia en Madrid, fue la más premiada de McCann en toda la red y una de las 25 agencias más creativas del mundo según el Gunn Report en los últimos 3 años. Pero también hay buen trabajo de McCann Rumania que hizo casos como el de American Rom que ganó en Cannes, o la oficina de Oslo que tiene buen trabajo y sostenible en el tiempo. Hoy hay un recambio en algunas oficinas claves como Londres o Estocolmo que seguro que van a mejorar mucho el nivel creativo.

-¿Cuáles serán sus tareas centrales? ¿Cómo estará conformado el equipo de trabajo?

-Las cabezas del equipo son Gustavo Martínez; Pedro Pina, Vicepresidente de Cuentas y Director General de Cuentas a nivel Europa para cuentas como Coca Cola y MasterCard; Oriol Bombi, Director de Planeamiento Estratégico Europeo; Pablo Colonnese como Director Creativo Ejecutivo del hub y Founder; y David Fernández Director Creativo y Founder. Y más allá del resto de los creativos que están empezando con nosotros, también buscamos creativos de cualquier lugar del mundo que quieran pasar una temporada en Barcelona, aportando lo que saben, a un proyecto de comunicación con estas características. Estamos buscando gente de muy distinto perfil, desde directores creativos hasta equipos que estén comenzando, programadores creativos, gente que venga del mundo digital o que vaya hacia ese lado, creativos latinos o anglosajones con una experiencia larga en otro mercado del mundo o quieran hacerlo, creativos europeos con ganas de volver cerca de casa, etcétera, etcétera. Para todo el que le interese este cambio de trabajo y de vida puede contactarnos a través de la casilla lifeistooshortbarcelona@hotmail.es, y en una de esas podemos conocernos.

-¿Por qué eligieron como base del nuevo hub a Barcelona y no Madrid?

-Madrid es una ciudad maravillosa y después de estos años nunca nos iremos del todo de allí, porque es una ciudad entrañable con gen- te entrañable. Pero en algún punto Barcelona tiene el espíritu que le queríamos dar a este hub. Una ciudad de cara al mediterráneo, híper conectada con Europa, fácil, relajada y donde el espíritu creativo es una seña de identidad. No tiene el peso de la oficialidad que tienen las capitales de Europa y mucha de la gente joven más talentosa del mundo quiere estar aquí. También es un buen lugar de encuentro para clientes europeos, latinoamericanos y asiáticos. Además, como dije antes, a nosotros nos entusiasmaba hacer la experiencia de vivir acá.

-¿Qué balance hace de lo que va de 2012 para McCann Erickson Madrid?

-Creo que lo mejor, es que este 2012 es consecuente -y amplificador- con el 2008, 2009, 2010 y 2011. Se demostró que el proyecto era sobre todo sólido, y creativamente enfocado. La campaña de Cómicos que hicimos a fin de año para Campofrío, realmente generó un efecto en la gente, de esos que te emocionan y te hacen acordar porqué trabajás tanto en esto. Que miles de personas lo reenvíen como su felicitación personal de fin de año, que más de 4 millones de personas en un país de 44 se metan en YouTube para mirarlo, que una marca de embutidos sea Trendic Topic en Twitter dos veces en quince días; te da la satisfacción y la sorpresa de haber dicho justo lo que la gente quería escuchar, pasa pocas veces, pero cuando pasa hay que aprovecharlo. También hemos ganado cuentas muy importantes, entre los que se destacan, proyectos de Coca Cola Europa y Latinoamérica como el spot global de Navidad 2012, la marca Perú para el mundo y Loterías y Apuestas de España. Hoy, McCann Madrid sigue siendo la agencia número 1 de España en 2012, en cuanto a premios, como también lo fue en 2011, 2010 y 2009, y sin dejar de ser la número 1 en facturación. Más allá de los premios que realmente van y vienen, seguimos haciendo trabajo que nos gusta, que aportan valor a las marcas a mediano plazo y que llegan a la gente.

-¿Cuáles son sus objetivos para 2013, tanto para usted como para McCann Madrid y McCann Europa?

-Que en 20 años nos hablen del 2013 y sonriamos porque fue una bisagra en nuestra carrera y nos divirtió hacerlo.

Capacidad de comprender

-¿Cuál es su balance personal de estos casi 5 años que lleva en Europa?

-Sé de casi todo, más que cuando llegue, eso es positivo y de agradecer. No se me pegó el acento, ni la vestimenta, ni cambié mi forma de pensar de fondo, pero creo que me hizo muchísimo más amplio. Para mí, vivir en otro país distinto al que naciste, es una experiencia que todos deberíamos hacer. Te hace más grande y más humilde al mismo tiempo.

-¿Cómo afecta aún hoy, a los anunciantes y a la industria publicitaria, la crisis que se vive?

-La crisis es fuerte. Es distinta a la latinoamericana porque se sale desde otro piso. Pero es igual de indignante y cruel para mucha gente. Las crisis, como la comida rápida y las series de televisión se globalizaron. Y las supuestas salidas a esas crisis también. Hoy se habla en los periódicos y en los despachos de gobierno de exactamente lo mismo que se hablaba en la Argentina en la época Fernando De la Rua. Al “megacanje” le dicen “rescate”, al recorte a los maestros le dicen “objetivo de déficit europeo”, a los “cacerolazos” movimiento de “indignados 15m”, al FMI le dicen Ángela Merkel; pero las recetas y el fondo son las mismas. Pareciera que hay una sola alternativa. Espero que esto cambie y que escuchen un poco a la gente porque no me gustaría tener que traducir helicóptero, violencia y que se vayan todos. Todo depende de cuánta capacidad de aprender de lo que nos pasa, haya en el mundo.

-¿Esta crisis trajo cambios en el pensamiento y el comportamiento del consumidor en su relación con las marcas?

-Sí, por supuesto. Pero también en ese comportamiento hay una globalización de los aciertos y de los errores. Hay una actitud de compra pseudo inteligente en apariencia hacia las marcas blancas. Hay una sensación muy errada en los anunciantes, de que tienen que dejar de hacer comunicación emocional e incluso dejar de hacer comunicación. Pero como en Argentina en 2001, los índices muestran todo lo contrario. Las marcas más emocionales son las que la gente lamenta más de privarse o sigue incluyendo en su lista de compra. Tal vez en la crisis esto no les importe tanto porque el pedazo de mercado no les haga diferencia, pero en la recuperación las marcas que no se hayan comunicado con la gente van a sufrir.

-Por otro lado, ¿cómo ve a la publicidad española hoy?, ¿hacia dónde va o hacia dónde cree que debería ir?

-Creo que es fundamental abrirse al mundo y no pelearse por migajas usando solo tu mercado como referencia. Y no solo por el tamaño del mercado o del negocio en esta época, sino porque me parece que cualitativamente le haría bien a la publicidad española salir a intercambiar experiencias con otros consumidores, otros clientes, otras maneras de ver y contar historias. Y también, porque este mercado tiene con qué hacerlo. Hay muchísimo talento que si además, tuviera una experiencia un poco más global, sería francamente una potencia creativa. Y no lo creo solo para hacerme el filósofo y salir en notas de LatinSpots, lo creo al punto de decírselo a mi red y convencerlos de que me ayuden a montar este hub para fomentar que desde España, puedan trabajarse proyectos de un alcance mayor y mezclarse con otras realidades y otro tipo de pensamientos.

-¿Cómo cree que cambiará el negocio de las agencias, a partir de lo que ha pasado con la aparición de nuevos medios y los cambios en el consumidor?

-Los nuevos medios no pusieron en jaque a los viejos medios, como mucho futurólogo de agencia nos quiere hacer creer. Solo sería así, si uno ve este negocio como si fuera una tienda de electrodomésticos y no como lo que en realidad es, una tienda de contenidos. El 80 por ciento de los contenidos audiovisuales que la gente está viendo en internet tienen alguna referencia u origen de algún medio tradicional (TV y Cine principalmente). Por su parte, los programas de entretenimiento o la forma de dar las noticias en TV cambiaron, y hoy incluyen contenidos hechos por usuarios en redes sociales. Lo que murió con la sobreoferta de medios no es la publicidad tradicional, sino la publicidad invasiva. Si siempre creíste que la comunicación tiene la obligación de entretener, emocionar, decirte algo que no sabías, de prestarte un servicio, ser algo útil racional o emocionalmente, no tenés que preocuparte, todo lo contrario. Se abrió el mejor momento de tu carrera y vas a ser más necesario que nunca.

-Con la cantidad de ofertas que existen hoy en el mercado de agencias, ¿qué prefieren los clientes?

-Nada que evolucione lentamente. Sean agencias especializadas o tradicionales. Por primera vez estamos leyendo el manual de instrucciones del mundo al mismo tiempo que los consumidores. Nos vamos a equivocar más, pero va a ser mucho más apasionante.

-Cada vez más la industria debate quién debe tener la autoría y los derechos de los trabajos creados. ¿Qué opinión tiene al respecto? ¿Agencias, clientes? ¿a quiénes corresponde?

-Le corresponde al que se le ocurrió esa idea, hasta que alguien tenga las ganas y el coraje de hacerla y pague por esa idea. Hay dos razones, más allá de la discusión estrictamente legal, que harían mejor a esta industria con ese sistema. Primero, es muy fácil matar una idea cuando sabés que tu competencia no la puede hacer mañana, nos pondría a todos mucho más alertas sobre lo que compramos o dejamos de comprar y veríamos mejores ideas en todos lados. La segunda, es que este no es un mundo de ideas muertas. Hace 20 años, lo meritorio podía ser tener una idea, era socialmente meritorio tener una idea. Pero las nuevas generaciones y a partir de los nuevos medios, hay ideas a patadas, millones de ideas brillantes por minuto. Desde un artista conceptual hasta un cajero de banco, todos están pensando ideas maravillosas: la diferencia está entre los que la hacen o los que no. Las nuevas generaciones de creativos tienen 3 veces más de trabajos en su reel que nosotros cuando empezamos, nosotros teníamos miedo de hacerlos antes de estar seguros, ellos no. Una industria que diferencie las ideas que se hacen de las que no, sería mucho más real en este momento del mundo.

-Finalmente, ¿cómo ve hoy a la Argentina desde España?

-Muy distinta a lo que me dice acá el diario El País, igual que España es distinta a lo que está diciendo la CNN, seguramente.