Rafa Antón

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Rafa da detalles del trabajo que fue GP unánime para los Presidentes del Jurado. Además, un balance del año de la agencia y del mercado español.

-¿Qué significa para la agencia haber recibido el GP de El Ojo Contenido?

-Por encima de todo, creo que este concierto era una idea bonita que merecía ser realizada. Cosas así surgen en las agencias mucho más a menudo de lo que uno piensa. La diferencia es que esta vez sí fuimos capaces de convencer a nuestro cliente Toys “R” Us, que es uno de los anunciantes más acostumbrados al retail duro en España, de lo mucho que podría aportarles en términos de imagen y diferenciación hacer algo así. Especialmente en un contexto en el que más y más marcas se meten en un territorio que hasta hace poco ellos tenían prácticamente monopolizado. Así que poder verlo hecho ya era un premio más que suficiente. Dicho esto, ganar el Gran Ojo supone un enorme orgullo para la agencia. Además hacerlo en contenido, esa palabra tan de moda en nuestra industria, porque en cierto punto anecdótico para mí. Es verdad que El concierto de los juguetes pone a la marca en el centro absoluto de la experiencia y que parece responder a la definición de libro de lo que llamamos Branded Content. Pero es una consecuencia lógica, no responde a un plan por demostrar la capacidad de estar en este tipo de formatos que, por otro lado, siempre han estado ahí. Las ideas son ideas y hay que dejarlas fluir de la mejor manera posible. Y ha coincidido que ésta tiene su espacio natural encima de un escenario y en forma de concierto de música clásica. Pues qué bien, ¿no?

-¿Cómo fue la realización del concierto en sí?

-Contactamos con Silvia Sanz, directora de la Orquesta Metropolitana de Madrid y a Alejandro Vivas, compositor de varias bandas sonoras para películas. Ambos se desplazaron a la tienda junto a algunos de sus músicos y allí seleccionaron los juguetes que por su sonoridad podían servir. A partir de ahí Alejandro escribió los arreglos necesarios sobre un repertorio de temas clásicos para que pudieran ser “interpretados” por espadas láser, ositos de peluche o coches de bomberos. Los ensayos se prolongaron durante tres meses. Tuvimos que emplearnos a fondo para conseguir que el Auditorio Nacional, unos de los sitios más solemnes en nuestro país, abriera sus puertas para una acción así. Aunque quizá el reto mayor fue meter en un auditorio a 1500 padres y niños durante hora y media, y elegir un repertorio que les gustase a los niños y al tiempo mantuviera el interés de los mayores.

-¿Cómo se gestó la idea con el cliente?¿Están trabajando en nuevas ideas juntos?

-Era una de una batería de propuestas que hicimos a Toys “R” Us para su vigésimo aniversario. Lo interesante es que el cliente ha visto como una oportunidad dar continuidad a esta iniciativa y acabamos de celebra la segunda edición del concierto. En paralelo ya estamos trabajando en otras ideas que nos gustaban, tanto o más de aquella batería. Queremos seguir plasmando la esencia del juego y de reivindicar la importancia que tiene en cualquier ámbito de la vida adulta.

-¿Cómo está China hoy?, ¿cuáles son sus proyectos para 2013?

-Ha sido un buen año. 2012 ha sido el año de la consolidación de nuestra forma de trabajar, radicalmente orientada a que las cosas ocurran. Eso nos ha permitido entrar en sectores muy diferentes. Aunque suene egoísta ese es uno de los aspectos que más valoro como creativo, la posibilidad de trabajar en categorías para las que no lo había hecho antes, tener problemas distintos. Es muy gratificante. Más en concreto, arrancamos el año con el lanzamiento desde cero de dos nuevas marcas, EVO y Volotea a nivel europeo. Y lo acabamos de cerrar con la incorporación de Schweppes, una marca icónica a nivel global y con un cliente que parece dispuesto a arriesgar y divertirse. Hemos crecido con nuevas incorporaciones, y la llegada de Pedro Calderón a comienzos de año nos ha dado aún más potencial, pero seguimos manteniendo un tamaño con el que podemos garantizar la implicación total de la gente más senior durante todo el proceso. A nivel creativo, empezamos a acercarnos al nivel al que aspiramos. Y los premios en El Ojo, en Cannes o en ADC*E han sido un bonito broche. Ganas de hacer más.

-¿Qué balance hace de la industria española en los últimos tiempos?

-Por no insistir en lo obvio y malo, prefiero extenderme en un par de efectos positivos de esta crisis que se resiste a abandonarnos. Creo que ha desaparecido parte del bullshit y de ese inmovilismo tan habituales en tiempos de bonanza. Siento que los anunciantes empiezan a valorar más un tipo de relación más directa y menos corporativa, a confiar más en sus partners. Aún no se entregan ciegamente, pero el peso que ahora tiene la opinión de la agencia a nivel estratégico y de negocio es más lógico que el que tenía antes. Espero que esto no haya