Humberto Polar

Músico, creativo o directamente artista. Así, se define Humberto Polar, hoy Vicepresidente Creativo General y CCO de Mayo Draftfcb Perú. A continuación, una de las caras más sobresalientes de la publicidad regional, quien nos habla de sus procesos creativos, su vida como creativo y como músico, y de su visión de un Perú al que regresó luego de 24 años.

 

En 2007, luego de un año brillante, como Director General Creativo de Lowe, donde fue consagrado como el Mejor Director Creativo de México y logró llevarse el reconocimiento al Mejor Comercial de Televisión de su país por su trabajo 25 años para MTV en El Ojo de Iberoamérica 2007, y su agencia resultó la más premiada del Círculo de Oro de México, Humberto Polar dejó la publicidad para dedicarse a la música. “Estoy tremendamente feliz, es el momento más lindo de mi carrera”, declaró en su momento el creativo cuando fue entrevistado para LS #79.

Hoy, un año y medio después de volver a Perú y a la industria con la que creció, hace un balance de cómo está la agencia que dirige y da su perspectiva del Perú actual.

-Hace un año, no solo volvía a Perú sino también a la publicidad, ¿qué balance hace de este último tiempo?

-El balance en general es bueno. Estoy contento de haber regresado al país, fue un reencuentro con muchas cosas importantes para mí, después de 24 años de estar afuera. Me di cuenta de que en muchos aspectos yo había dejado de ser ciudadano peruano, por así decirlo. Hay un montón de cosas de la idiosincrasia del país que han cambiado, sobre todo, desde el tejido social. Vivimos una situación dramáticamente diferente. Yo viví la mitad de mi vida en Perú y la otra mitad fuera del país. Me fui a los 23 y llegué cuando estaba por cumplir los 47, justo hace un año, es el 50 por ciento de mi vida. En ese sentido, la respuesta sería: he regresado al país en el que nací, pero ya no estoy seguro de que sea mi país. En cuanto al regreso a la publicidad, estuvo muy bien. Aunque como siempre digo, yo no me considero exclusivamente publicista, tengo otras actividades importantes por fuera de la industria, que no son un simple hobby, sino una carrera. Tengo una profesión seria que llevo adelante hace muchísimos años, como músico y artista audiovisual. Por eso, regresar ha sido volver a hacer publicidad, pero también continuar en otro polo, con un trabajo que ya venía haciendo hace bastante. Al final, yo soy una persona muy adaptable a los cambios, lo soy por naturaleza, disfruto los cambios. Las cosas están bien.

-En ocasiones, hasta puede combinar el mundo de la música con el de la publicidad, como el oro que ganó Esfera para Ponle Corazón en el El Ojo en Producción…

-Es uno de los efectos colaterales de todo esto; a veces hago la música para diferentes spots. Se genera una situación interesante. Aunque la verdad, yo en mí música soy muy experimental, no hago concesiones en ese punto, hago lo que realmente creo que hay que hacer. Tengo un trabajo como artista y como músico muy experimental. Por eso, cuando se da la ocasión de esto mismo, llevarlo a la publicidad, que no es algo frecuente, lo hago. En el caso de Esfera, se pudo hacer y terminó significando un oro para la pieza en El Ojo Producción Audiovisual. El trabajo lo hicimos junto a la casa de audio La Sonora, ingenieros en sonido, compositores, un muy buen grupo.

-¿En qué se parecen y en qué se distinguen los procesos creativos de una composición musical y una idea publicitaria?

-Realmente son dos procesos muy distintos, porque en publicidad, yo me fijo mucho y también hago que lo haga mi equipo, en que el trabajo tenga un resultado. En Mayo, particularmente, tengo una relación muy cercana con Ximena Vega, la VP de Planning, una excelente planner, súper talentosa, que le ha dado un perfil a la agencia en el cual estamos muy pegados a la estrategia. Eso es lo que pasa con la publicidad, nos nutrimos de un montón de planificación para entender bien el objetivo, y después liberamos la mente para que la respuesta sea la más original y lo más adecuada posible. En el caso de la música no, yo diría que hay otro tipo de planning, por llamarlo de alguna manera. Es un gran proyecto personal, porque finalmente es mi visión, la visión que tengo y que creo yo puedo aportarle al inmenso océano de la música y el arte en general. Sigo mi visión, sin pensar mucho en que eso puede tener un resultado. En lo que me concentro es que en aspectos formales y consensuales, lo que resulta de mi trabajo como artista sea coherente con la visión y que eso no derrape sobre modas o las tendencias; que al final pueda ser algo que expresa como yo veo las cosas y no algo que -entre comillas- tenga que poder venderse.

Antes y después

-Recién comentó que al estar tanto tiempo alejado de Perú, había muchos momentos del país que no había vivido, ¿cómo influye eso en su trabajo publicitario hoy?

-He tenido que empaparme de nuevo con cómo vive el peruano, sus diferentes segmentos hoy. Cuando me fui, dejé un país totalmente devastado por la inseguridad y por el miedo. Básicamente, el terrorismo y la barbarie interna habían tomado a Perú. Una cantidad de excesos que la historia no debe olvidar y que fragmentaron el país hasta desangrarlo. Me fui en ese clima, donde obviamente, la publicidad era totalmente secundaria a los problemas que tenía el país. Por supuesto, la incipiente industria, los comercios, los servicios trataban de salir adelante, pero no había mucha diferenciación. En el 89, año en que me fui, la inflación rondaba el 30% mensual, algo totalmente inmanejable. Pero hoy regreso, y el país tiene unos índices económicos estables hace mucho tiempo; se logró una relativa pacificación, y digo relativa, porque se acabo la guerra interna pero hay muchas heridas abiertas todavía. Hay que resolver muchos temas sociales todavía. Me encuentro con un país que está viviendo un crecimiento real, pero también la paradoja de que ese crecimiento sea, en ocasiones, simplemente una estadística. La pobreza se ha reducido, pero no ha desaparecido. Igualmente, estamos en Latinoamérica, sabemos que la de-saparición de la pobreza es algo casi utópico. Y, obviamente, todos estos cambios del país han hecho que haya una mayor capacidad de consumo; un incentivo del consumo, en tanto el consumo dinamiza la economía. La clase media se está extendiendo de manera importante. El fenómeno de Perú hoy es que mientras que en el resto de Latinoamérica la clase medio se contrajo, en los últimos años en mí país se he expandido, y con todo lo que eso significa: educación, consumo de bienes. Ahora, el problema a resolver ahí es que esto es todavía incipiente, y hay que cuidar el crecimiento económico para que vaya a la par del crecimiento social.

-En este contexto, ¿cómo está la industria publicitaria?, ¿de qué manera deberían actuar las marcas para atender estas cuestiones sociales?

-El consumidor hoy es más educado, más informado y pide más responsabilidad a las empresas. El crecimiento de esta clase media proviene de una migración muy fuerte desde la sierra hasta la capital, con lo cual, ahora hay mayor cantidad de gente con poder adquisitivo, gente que viene de afuera, distinta a la de capital, y eso es un avance ya que Perú siempre fue considerado un país muy racista. Todo ha cambiado mucho y, obviamente, eso tiene incidencia en el tipo de publicidad que se hace. Pongo un ejemplo, está ese comercial de 30 segundos con la familia feliz, mamá, papá, dos hijos con ojos azules en la mesa, y eso es algo más ridículo que aspiracional, como se llamaba antes. Esa palabra absurda, ¿aspiracional a qué? ¿A que se me decolore la piel y se me cambie el color de pelo? Hoy por suerte, eso se ve cada vez menos. Empiezan los discursos que surgen de la superación de las necesidades básicas de la economía, lo que algunos sociólogos llaman pos materialismo; las sociedades que luego de resolver sus problemas básicos, empiezan a discutir otros temas, como temas de género, temas de ecología y demás. Obviamente, en Perú todavía estamos lejísimos de eso, pero en la clase media ya comienzan a aparecer otro tipo de problemas. Por ejemplo, conciencia de violencia contra la mujer o conciencia sobre el sexismo. Definitivamente, eso tiene una incidencia en la publicidad, porque la próxima publicidad de cerveza con chicas en bikini, bailando y moviendo el culo, generará inmediatamente respuesta de la gente. Eso está pasando hoy, antes simplemente no existía. Y en este contexto, los anunciantes se están viendo presionados a hacer publicidad distinta que lleve adelante mensajes que comuniquen otra manera; estamos en camino a que la publicidad recurra a modelos más creativos para lograr éxito, y eso es bueno. Hoy, cuando se llama a licitaciones, cada vez más se busca a las agencias que tenemos un perfil creativo, las que buscamos originalidad y diferenciación en los mensajes. Ya no prima el tamaño o las relaciones públicas, sino la calidad de la publicidad que se hace, incluyendo el ingrediente creativo. Esa discusión pasó hace tiempo en varios países, pero en Perú está empezando hoy. Creo que Argentina tomó un liderazgo en la región, en una segunda medida quizás, Brasil, ambos buscan que la publicidad sea uno de estos ingredientes imprescindibles para que el mundo de los negocios elija agencia. Eso recién está empezando en Perú, se necesitan credenciales creativas de calidad para poder entrar a competir en cuentas y negocios grandes.

-En este contexto, ¿cómo se posiciona Mayo dentro del mercado de agencias?

-Podría recurrir al típico botón de autobombo y decir maravillas sobre Mayo, pero no quisiera caer en típica verborrea de decir que nosotros somos geniales y grandiosos. Lo que sí puedo decir es que esta compañía, en 2010, tomó con absoluta seriedad, por parte de Juan Saux, su Presidente, la decisión de ser un jugador importante en el terreno de la creatividad. Todas las decisiones que vinieron después fueron y son coherentes con esa política; las inversiones de Mayo en infraestructura, la contratación del personal, la renovación del personal, todos los esfuerzos de la agencia han apuntado a tener un mejor producto creativo. Como Director General Creativo, me siento absolutamente tranquilo de que el día a día de la agencia ha dado un salto cuántico grande. Ponemos mucho cuidado en todos los trabajos que salen de acá, desde los más chiquitos a los más grandes. El próximo paso, es lograr ese nivel que tienen las campañas que después terminan ganando premios. Soy un gran creyente, como lo fui cuando junto a mis socios de ese momento fundamos Lowe SSP3, de que el brillo creativo proviene de lo orgánico. Me refiero a que si tu siembras una cultura creativa en una compañía, eventualmente esos frutos van a llegar. Pongo un ejemplo, cuando nos sentamos José Miguel Sokoloff, Francisco Samper y yo, hace más de 15 años, a escribir la filosofía de Lowe SSP3, en ese texto decía: “Seremos reconocidos como una de las empresas más importantes del mundo”. Juro que está escrito, y solo hace falta ver cómo le está yendo hoy a la compañía. Ese es el mejor ejemplo de lo que hice y hago en mi carrera. No tengo ningún apuro, este año y pico que llevo en Mayo ha sido de siembra de una nueva cultura. He traído gente muy buena de otros mercados, he cambiado la estructura, y hoy siento que esta agencia hace publicidad que yo respeto. Y creo que los picos, estas cosas que empiezan a ganar los premios internacionales y demás, van a llegar desde este terreno más fértil, porque somos exigentes con todo. Estoy trabajando con bastante tranquilidad y armando una cultura y un equipo muy bueno, que ha traído a esta agencia una visión sorprendente. Mayo se ha transformado, y repito, todo tiene que ver con la visión de su Presidente. Como he escuchado decir muchas veces a Martín Mercado de Darío Straschnoy, sin duda, queda ratificado esto: no hay revolución creativa sin un presidente con visión a la cabeza.

-¿Cuáles son entonces los proyectos de la empresa para este año?

-Está saliendo bastante trabajo importante de clientes que tienen esta visión creativa. Hay cosas muy buenas para Claro, para Saab Miller... Después tenemos algunas otras cuentas, de otros canales pero con marcas muy grandes, estamos muy bien. El proyecto en general es consolidar buenas campañas, bases de excelentes campañas. Hay algunos trabajos más que van a salir este año… Y después hay algunas marcas que estamos desarrollando, como el caso de UTEC. Una marca con la que hemos hecho un lindísimo trabajo. Es una universidad de tecnología. Hicimos junto a ellos una pieza que ha dado mucho que hablar en Perú, un panel que genera energía desde la atmósfera, condensa la humedad y la convierte en agua potable. Es un billboard que está ubicado en medio del desierto, en el sur de la ciudad. Tuvo una repercusión mediática muy grande porque posee esta visión que tenemos en Mayo de la publicidad y su relación con los problemas del mundo, ambas se tocan y van de la mano. Se hizo siguiendo la premisa de que los ingenieros son personas que cambian al mundo, que tienen la capacidad de transformar la vida de la gente para bien, son creativos y creadores. Todo esto forma parte de la construcción de una marca que iniciamos el año pasado, es un trabajo que tiene mucho planning detrás, mucha estrategia. Este trabajo está orientado al nuevo peruano de 17 años, de clase media que está buscando elegir una carrera, tiene la posibilidad de ir por carreras completamente instrumentales que dan más plata y posibilidades de conseguir trabajo más rápido. El ingeniero tiene que ser alguien que realmente se dedique 5 años a estudiar, entonces cómo se alineaba eso con la oferta de la marca, que es premium, de alta tecnología. Podríamos haber ido por otro lado pero elegimos comunicar lo humano de la carrera haciendo hincapié en que un ingeniero puede cambiar el mundo, hacer algo por la sociedad. En este trabajo se junta la sociología, la publicidad, y la economía para construir una marca para un nuevo país.