Claudio Invernizzi

Es un apasionado de las ideas y eso lo llevó durante su carrera a vivir la profesión como una forma de transmitir emoción. Claudio Invernizzi, creativo uruguayo que es una marca en si mismo, habló con LatinSpots de su recorrido en la industria, de cómo está su agencia y de cómo ve a la publicidad uruguaya hoy.

Claudio Invernizzi es el Presidente y Director General Creativo de Havas WW Gurisa y uno de los más destacados creativos de Uruguay y de la región de las últimas décadas; perteneciente a una generación de publicistas de la talla del argentino Hernán Ponce y el brasileño Marcello Serpa.

Fue además, Presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad (el que ayudó a fundar) y del Desachate (festival creativo local), en dos oportunidades. Obtuvo centenares de premios y reconocimientos a nivel nacional e internacional, entre los que se incluyen leones de Cannes y la distinción al Mejor Creativo de Uruguay en El Ojo de Iberoamérica en 1998 y en 2004. Además, en 2011 se llevó un oro en El Ojo Innovador por su caso Papelitos para Pilsen, que al año siguiente ganó en el festival francés.

Como escritor publicó una novela, “La Pulseada”, que recibió el premio Bartolomé Hidalgo y un cuaderno de relatos. Y hasta hace poco tiempo, trabajó como Director de la Televisión Nacional de Uruguay, en donde estuvo un año y medio, y levantó al canal de una importante crisis.

Profundo al hablar, talentoso, creativo y más uruguayo que el mate, a continuación, las palabras de Claudio Invernizzi a LatinSpots, luego de “uno de los mejores años” de su agencia, según el mismo afirma.

-Luego de varios años en publicidad, ¿cómo está hoy Claudio Invernizzi? ¿Cómo vio cambiar la industria a lo largo de este tiempo?

-La publicidad, mientras exista, será la industria de las ideas. Cómo se ejecutan, quién las ejecuta o dónde se ven ejecutadas es lo que cambió, después de tantos años. Pero lo esencial sigue igual a sí mismo: los anunciantes tercerizan con nosotros la emoción.

-¿En qué cambió su forma de trabajar en estos años?

-Que ahora tengo que destinar un tiempo enorme y absurdo a firmar cheques, por ejemplo.

-Hace tiempo dijo que una vez consolidado como publicista, comenzó a repasar cómo había llegado a ese lugar y que entendió que no era una carrera sino una pasión… ¿sigue siendo una pasión la publicidad?

-Si. Sigue siendo una pasión. Pero ya siento que la definición perdió valor frente a los tiempos que corren. Los noventa agotaron a la barra. Ahora, las prioridades de los profesionales son otras. Veo por ahí, una actitud de que “mordés el polvo y no te volvés a levantar”. Si mordiste el polvo es porque te caíste y ya que estás caído, aprovechás y dormís un poco. No sé. Es una percepción de lo que sucede: la pasión es parte de un discurso que no se traduce en la perseverancia. El talento está más al azar. En fin, parecen reflexiones de un casi adulto, casi mayor. No sigo.

-¿Qué le sigue atrayendo de la publicidad?

-Me sigue atrayendo la próxima idea que vamos a tener. Como siempre.

-Antes de llegar a la dirección de Havas WW Gurisa hizo un largo camino, ¿cómo fue el recorrido? ¿Qué le dejó cada lugar?

-Soy un convencido que uno es el resultado de los otros. Estás en manos de lo que te tocó al lado. Agarran lo mejor y lo peor de vos y eso, mezclado con tu entusiasmo o talento o lo que sea, es lo que crea el monstruo. Esa fue una de mis grandes suertes. Todo el camino lo hice y lo sigo haciendo con gente que me agregó, que moldeó el barro. La otra de mis grandes suertes es mi capacidad de admirar. “¡Qué hijo de puta!” es una expresión felizmente sintética para un creativo que admira a otro cuando ve una buen laburo suyo. Lo mandás a la mierda por tener semejante talento. Nada más visceral y honesto. Así se expresa la admiración. En fin, el mundo entero trabaja sobre cosas semejantes y con materias semejantes que son un manojo de emociones que se expresan de una u otra manera. Así nos vamos expropiando ideas, a veces a plena conciencia y otras sin saberlo; las juntamos, ponemos una dentro de otra, que a su vez va dentro de otra -como una muñeca rusa- y así, al final, tenemos una idea nueva. Con esto te quiero decir que todos los lugares por donde pasé me dejaron cosas pero incluso, aquellos por los que no pasé, también fueron parte de esa muñeca rusa. Ese recorrido continúa. No «llegué» a la presidencia de Havas WW Gurisa, simplemente es parte del recorrido.

-Por otro lado, ¿qué balance hace de su paso por la dirección del canal estatal?

-Fue una experiencia inesperada y magnifica. Cuando llegué, el canal llevaba cinco meses de conflicto con los trabajadores. Me tuve que enfrentar a una situación extrañísima: si alguna vez había imaginado una situación así, siempre me pensé del lado de los trabajadores y no de la dirección. Así que fue una prueba de fuego. El canal comenzó a funcionar y a darle prioridad a la pantalla. Había que mejorar la programación y generar una estética, un cambio formal que contextualizara el contenido. Eso sucedió. Y curiosamente para un publicitario, durante un año y medio no miré el rating. Esa fue mi libertad. Me di el permiso inicial para trabajar con tranquilidad y dejar que la programación adquiriera un porte identitario, integrador, entretenido y culturalmente responsable. Resultó que, después de tanto esfuerzo, cuando al año y medio me fui -yo había pactado un año- salí caminando del canal hasta encontrar una parrillada chiquita y pobre, de esas que la tira de asado la recalientan porque esta hecha del día anterior y el vino lo tenés que oler dos veces antes de tomarlo por la acidez que tiene, y ahí festejé. Fui solito para poder conversar con los que no estaban. De ellos me hubiera gustado tener su opinión y con ellos hubiera ido a una parrillada así. Y ellos, que no estaban, al segundo vaso de vino me miraron con una gran sonrisa, una formidable señal de orgullo y me dijeron, “Claudito, lo hiciste bien”. Fue la vez en mi vida que sentí más claramente la sensación del deber cumplido.

2013 prometedor

-¿Qué balance hace de Havas WW Gurisa en el último año? ¿Cómo repercutieron los cambios de la red a nivel internacional?

-El 2012 fue el año de la agencia. Creativamente tuvimos varios reconocimientos, entre otros, nos trajimos un león de Cannes. Para Uruguay eso no es poco. Haberlo traído para una marca como Pilsen, tampoco es un tema menor. Ese león se ubica además en una lógica de continuidad a una cantidad de “noes” sobre los que fundamos nuestra limitadísima participación en los festivales desde siempre. Esos “noes” y sus razones a nadie le importan en la industria. Pero a nosotros sí. Porque al final, el premio no se disfruta exclusivamente por su aporte al curriculum o por el medio segundo de reconocimiento, sino por los valores que sostuvo su viaje solitario a las fauces de un jurado. Ese león hizo el camino del héroe. No negoció. No transó. No se sometió a la estupidez festivalera. Concursó y ganó. Tal vez, por eso mismo hayamos recibido el tremendo piropo de más de 200 colegas que votaron a través de “Teo y la Máquina de Ideas” una serie de indicadores que nos transformaron en la agencia más atractiva de Uruguay. Por otro lado, ganamos un par de concursos muy importantes e incorporamos talento para seguir en la construcción permanente de la agencia. Si eligiera un año para replicarlo en otro y otro y otro, sería éste. Además, fue el año en que se afirmó nuestra sociedad con Havas Worldwide, fuimos partícipes del cambio de marca y ahora, estamos integrados al proceso de profundización de las actividades de la red en la región. El 2013 es un año prometedor para la red, y en eso también estamos trabajando.

-En una industria en constante cambio, ¿cómo describiría hoy a Gurisa?

-Hoy la agencia se encuentra intelectualmente en el lugar donde debe estar: preparada para pensar, tener ideas, hacer publicidad y, al mismo tiempo, con las antenas colocadas en las exigencias de mercados cambiantes y que se re inventa permanentemente en definiciones, desarrollos tecnológicos, innovaciones, etcétera. La tecnología ha sembrado de oportunidades al anunciante y lo distrae del centro del asunto que es, ni mas ni menos, que la creatividad. Entonces, nosotros tenemos que ser parte de esa distracción, pero conscientes de que el valor agregado que podemos ofrecer sigue siendo el mismo de siempre. En la agencia somos cerca de 50 personas que para Uruguay representa mucho y, sin embargo, pareciese que no somos suficientes. Eso, para nosotros, es un buen indicador: quiere decir que la pelea que damos por el tiempo de pensamiento y el tiempo de ejecución es mayor al promedio.

-¿Cómo se trabaja lo digital desde Gurisa? ¿De qué manera influye el nuevo consumidor generador de contenidos?

-Creo que lo único analógico que va quedando en las agencias son los diarios, los folletos y las revistas, por lo cual, ya no vale preguntarse cómo se trabaja lo digital desde una agencia. Toda la agencia es digital: por eso no existe un departamento para pensar lo digital sino que existe uno para desarrollarlo y para estimular a todos los profesionales. Havas WW Gurisa tiene un extraordinario equipo digital que está actualizando permanentemente al resto de los profesionales. Para esto también comenzamos a apoyarnos en la red. La realidad será que en poco tiempo, concebir un departamento digital dentro de las agencias, va a ser tan viejo como concebir aquellos departamentos de televisión de los años sesenta. Respecto al rol del consumidor o al rol del ciudadano (que me gusta más) en la generación de contenidos, es el centro del cambio. Creo que la gran revolución es esa. El ciudadano tiene la oportunidad de hacerte mierda si no hacés las cosas bien. Así de sencillo. La exigencia que tienen las marcas son las mismas que tienen los políticos, los actores sociales o cualquier personalidad pública. Todo apunta a que hacer las cosas bien sea un valor fundamental para el éxito. Sucederá o no.

En manos de publicitarios

-Hace algunos años, Uruguay viene creciendo a nivel económico, ¿cómo ha influido este crecimiento en la industria publicitaria?

-El negocio publicitario se achicó, pienso yo, en todos los mercados porque existen algunos factores comunes. A) Durante años las agencias estuvieron de fiesta (en algunos mercado más y en otros menos) y llegó un momento que los anunciantes dijeron basta. B) La balcanización de los servicios -servicios publicitarios desintegrados en agencias con servicios específicos- generó una realidad diferente para los honorarios. C) La tecnología que democratizó los medios de producción publicitaria también permitió que los anunciantes priorizaran tiempos a calidad y un alguien, cualquiera, desde su casa, puede darle casi todo lo que necesita a costos inferiores y en tiempos récord. D) El resultadismo que se exige desde la dirección de algunas agencias atenta contra políticas de mejoramiento del negocio a mediano plazo. Creo que al negocio de la creatividad le hace falta estar más en manos de publicitarios.

-¿Cómo ve a Uruguay a nivel creativo? ¿Qué le hace falta para llegar a posicionarse como otros países de la región?

-Uruguay ha sido siempre una reserva creativa desproporcionada al tamaño del mercado. Esto se explica porque es un país que a lo largo de su historia produjo cultura de modo significativo y tiene un compromiso alto con la sensibilidad. Eso nos predispuso a la creatividad como una opción profesional. Respecto a la realidad que vivimos hoy, desde el punto de vista creativo, es la misma de siempre: con altibajos, con tandas malas, con pocas sorpresas e ideas excluyentes que solo aparecen cada dos o tres años. Eso es lo que hay, y no es contradictorio con lo que pasa en el mundo. La publicidad en el mundo es así, pero a veces los publicitarios nos inventamos otra realidad. Pero bien, en un mercado que factura en su totalidad menos de la mitad de lo que puede facturar una agencia media de San Pablo y para el cual, pagar el precio de una inscripción a un festival le desestabiliza el presupuesto del año, haber traído tres leones en la edición pasada de Cannes no está mal. Yo, en lo personal, no valoro la calidad creativa de los países en función de los festivales pero quienes estén leyendo esta nota seguro que sí, por lo cual insisto: en la última edición de Cannes, Uruguay trajo tres leones. Tal vez lo que le está faltando a Uruguay -además de mejores ideas, naturalmente- es un poco más de marketing del esfuerzo. Evidenciar los logros y hacer de ellos causa común. Si mirás para atrás y hacés un recorrido de lo logros que la publicidad uruguaya alcanzó desde los años 90 hasta ahora, son, en alguna medida, asombrosos. Muchas agencias que trabajan para el exterior y conciben campañas globales, ideas de creativos uruguayos replicadas en el mundo, productoras que realizan comerciales con destinos tremendamente diversos o que ofrecen servicios de producción al mundo entero, exportación de creativos y Directores Creativos, exportación de Directores de Cine, estudios de audio trabajando también para mercados impensables, profesionales de distintas áreas de la publicidad también exportados y brillando en distintos países; y mientras tanto, aquí seguimos mojando en los festivales. Hermano: somos tres millones de habitantes. Lo que ha estado a nuestro alcance lo hemos hecho y lo seguiremos haciendo, pero creo que no sería lógico estar en el lugar de México o Colombia. Pero hay más: en un mercado como el mexicano hay uruguayos trabajando que han aportado también su talento para el crecimiento. A juzgar por todo esto, somos -odio esta definición, me parece estúpida pero necesaria- proporcionalmente muy exitosos. ¿O no?

-¿Qué opina del talento creativo uruguayo trabajando en el exterior? ¿Por qué elegió quedarte en el país?

-Hay profesionales talentosísimos a los que les va muy bien. Y a los que les va mejor son a los hijos de los noventa, con una formación dura y exigente que en los primeros años del 2000 la afirmaron en el exterior. Diría que son de la generación de los primeros vocacionales puros del Uruguay que emigraron no para buscar una oportunidad de crecimiento sino que fueron buscados por las agencias para que ellos con su trabajo las hicieran crecer. Yo, por mi parte, elegí quedarme porque soy un almácigo que si lo plantan en otro lado, se seca. Así de simple. Mis rutinas son demasiado uruguayas. Soy jugador de cancha chica y hasta me gustan las canchas en mal estado. Claro, a las grandes ligas me gusta ir de visitante. Y ganar.