Martín Mercado

Lo que queda son las ideas

Después de presentarse como conferencista ante un auditorio lleno y dellevarse el primer oro de la historia a la Mejor Idea Latina para el Mundo por el trabajo "Cámaras de Seguridad" para Coca Cola en El Ojo de Iberoamérica 2012, Martín Mercado y el premiado spot, llegaron a la tanda del Super Bowl; resultando el comercial más votado del evento. Además, hace pocas semanas, el aviso fue elegido entre las10 ideas más valoradas en el mundo por TED. A continuación, la entrevista de Mercado con LatinSpots, donde habla de los logros obtenidos, la repercusión del aviso realizado en las Islas Malvinas, de su agencia y de lo que viene para 2013, donde lo importante es seguir jugando en las grandes ligas.

En 2012 Martín Mercado y su agencia, lograron revolucionar la tranquilidad de la publicidad internacional y pusieron en boca de todos dos temas de gran trascendencia: la soberanía argentina sobre las Islas Malvinas y el apostar a vivir en un mundo más amigable desde el punto de vista de una marca icónica.

La primera de las ideas fue un spot realizado como homenaje a los ex combatientes de Malvinas firmado por Presidencia de la Nación Argentina y filmado en las mismísimas islas. Y la segunda, “Cámaras de Seguridad”, el comercial para Coca Cola que llegó hasta la pantalla del Super Bowl, a ser de los 10 mejores avisos del planeta según TED y reconocido por El Ojo de Iberoamérica como la Mejor Idea Latina para el Mundo; con una premisa sencilla pero muy potente: “Hay más gente buena, que gente mala en el mundo”.

A continuación, las palabras de Mercado, quien luego de un año movido como fue 2012, se prepara para un 2013 con la misma intensidad.

-¿Cómo fue el proceso de gestación de “Cámaras de Seguridad”?

-“Cámaras de Seguridad” nace de una investigación hecha por Coca Cola, sobre las tensiones que preocupan a la gente en distintas partes del mundo. La conclusión de la misma, fue que mucha gente ve al desconocido como un potencial enemigo antes que como un posible amigo. Y la verdad es que muchos de nosotros, como Coca Cola, creemos que existe mucha más gente buena que mala en el mundo. Creo que contar ese punto de vista a través de cámaras de seguridad fue el gran secreto del éxito, no sólo porque se logró una ejecución fresca y diferente, sino porque ayudó a hacerlo de manera más tangible y menos metafórica.

-¿Cómo fue la relación con Coca Cola durante el proceso?

-Coca Cola no sólo aprobó la idea, sino que hizo mucho para que exista. Todo lo que pasó con “Cámaras de Seguridad” es el final de un camino bien trazado. No es una casualidad. Es difícil describir un proceso, pero todo influye. Desde hacer viajar a cuatro personas a recibir el brief, el tratarte bien, el inspirarte, el mostrarte una investigación con un montón de videos armados que daban ganas de salir corriendo a laburar, son todas cosas importantes. Ahí está el valor del cliente en esta idea. Hizo una investigación buena, un brief inspirador, invirtió, hizo viajar gente. Es todo importante.

-¿Qué respuesta tuvieron del cliente después de todas las repercusiones?

-Para el cliente es un hito adentro de la compañía. Coca Cola es una empresa global, o sea que hay muchas personas detrás de cada proyecto. Pero para las personas de la compañía que participaron de esto, es un gran hito. Es más, la persona que me llamó y me dijo que el comercial iba a salir en el Super Bowl, tenía la piel de gallina. Es una persona acostumbrada a ver muchas cosas, que labura adentro de Coca hace mucho tiempo, pero que a lo mejor no pensó que en su carrera iba a hacer el comercial del Super Bowl, y menos, sin estar en Estados Unidos.

-¿Cómo resultó elegido el comercial para ser proyectado en el Super Bowl?

-No lo sé. Me imagino que alguien lo vio y dijo: “Esto tiene que salir acá”.

-¿Qué significa para un creativo y una agencia latina que su idea sea exhibida en uno de los eventos deportivos más importantes del mundo?

-Lo más importante es que te ayuda a derribar barreras, a derribar esos mitos de que lo latino tiene un límite. La verdad es que no es así. Todo depende de las posibilidades que tengamos de jugar, de competir. Generalmente el Super Bowl es algo cerrado, a diferencia de otros eventos deportivos como el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos, en donde participan agencias de todo el mundo. El Super Bowl para nosotros siempre fue visto como el evento en donde se pasan los comerciales que nunca podríamos producir y donde nunca podríamos pautar. Creo que también es muy importante no sólo que se haya pautado sino que haya sido el más votado por millones de personas. No es que entramos por la ventana y nos quedamos en un rincón de la fiesta. Estas cosas tienen que servir para generar confianza en todos los creativos de la región.

-Es una idea para el mundo…

-Totalmente, la raza humana es una sola. Podés llegar con un chiste y que esté buenísimo el comercial, pero llegar con un mensaje relevante y que pueda servir para que alguien empiece a dejar de ver al otro como una amenaza es algo lindo… está lleno de traficantes de papas fritas.

-Por otro lado, lo invitaron a la última edición de Ted Los Ángeles, ¿cómo fue la experiencia?

-Eligieron a “Cámaras de seguridad” como una de las diez ideas que inspiran a la raza humana (10 Ads Worth Spreading). No te dan una estatuilla ni nada parecido, pero creo que el reconocimiento TED es muy importante por de qué va la cosa y por el prestigio que tiene.

Ideas así…

-El último año estuvo marcado por dos ideas muy fuertes, la primera el comercial de las Islas Malvinas, una idea que dio la vuelta al mundo; y la otra, la de Coca Cola que ganó como Mejor Idea Latina para el Mundo en El Ojo 2012 y en 2013 terminó siendo la más votada del Super Bowl. ¿Cómo vivió todo esto? ¿Qué significa que dos ideas de su equipo hayan tenido esta repercusión?

-Cuando tomás distancia y pasan los quilombos, una manera de medir es el suceso que pueden haber tenido las cosas. Otra es si te arrepentís de algo o no. Para mí, todo tiene sentido si le veo el propósito. Una de las ideas era una declaración de principios sobre la soberanía de un país sobre un territorio, más allá de quién la firmara. Era también un homenaje a ex combatientes que se jugaron la vida por nosotros y nosotros fuimos muy indiferentes a eso durante mucho tiempo. Lo que rodeó al tema, los enojos, los intereses y demás, nos exceden. Lo más importante es que existan ideas como Malvinas o Camaritas, todo lo demás pasa porque esas ideas existen. Si una idea es liviana o no le importa a nadie o no le gusta a nadie, nadie salta tan fuerte ni se preocupa tanto. En el caso de Malvinas, por ejemplo, todo lo que se generó fue porque a nadie le fue indiferente. Lo que perseguía era que se hable del tema. Y se habló. Lo que se consiguió con “Cámaras de Seguridad” también es difícil de lograr. De hecho, para los que priorizan los premios a otras cosas también fue el único comercial de Coca Cola premiado el último año en Cannes, cuando se hacen cientos de avisos de la marca en el mundo. Como creativo, lo único que podés y tenés que hacer es impulsar una idea cuando llega. Más allá de la falta de recursos, los quilombos políticos, los enojos, el hecho de que puedas perder un cliente o hasta el laburo. Todo vale la pena, si existen ideas así.

-Al margen de generar dos grandes ideas, también hubo un aprendizaje que fue más allá, ¿cuál fue ese aprendizaje?

-Uno de los grandes aprendizajes es “re aprender” el poder de la publicidad, de la comunicación. Esto no es otra cosa que una forma de comunicación. A veces nos olvidamos del potencial que tenemos todos los días que venimos a trabajar. Eso le pasó mucho a los chicos de la agencia: “El Primer Ministro británico habló del spot de Malvinas”. Pero depende de vos quién hable sobre tu idea. Te dice algo de tu profesión que a lo mejor vos no tenías en cuenta o nadie te dijo, o te olvidaste o no creíste hasta que lo ves. Es interesante porque si creés en lo que tenés para decir, encontrás la manera de hacerlo. Es difícil para los chicos que hicieron Malvinas hacer después el aviso de una tapa de yogurt, pero es parte de la profesión. No hay que olvidarse de que hay de los dos. Te enseña a ser más responsable, a medir que hay cosas que pueden llegar a lugares impensados. Esta profesión te abre un rango muy amplio, que no siempre se tiene en cuenta. Después siempre hay algún tarado que separa entre trabajos “populares” o “festivaleros”. Qué es “Cámaras de Seguridad”, popular porque lo vieron 200 millones de personas o festivalero porque ganó en Cannes y El Ojo…

-Dos imágenes. La primera, en la conferencia que brindó en El Ojo, dondepresentó en una pantalla dividida con el mismo peso cada una, al Canciller y el Primer Ministro británico por un lado, y a los chicos que hicieron la campaña de Malvinas en la restante mitad de pantalla. La segunda imagen, en su viaje a Los Ángeles por la presentación de “Cámaras de Seguridad” en Ted, sentado junto a Cameron Díaz y Bono, entre otros. ¿Qué representan estas imágenes para usted?

-Aprendés a pararte en vos mismo. Muchas veces uno en la vida está sostenido en falsas columnas. Cuando estas cosas pasan o te parás en vos mismo o estás en serios problemas. Te hacen pensar más en tus convicciones. Yo hice todo convencido y trato de todo hacerlo convencido, en función de los principios que para mí está bueno defender. Que sea lo que sea, si me rajan, que me rajen por esto, porque después hay que mirar a la cara a la gente todos los días. Si reaccionás como una rata asustada cuando vienen los quilombos, o le tirás la culpa a otro, no está bueno. Pararte en vos te da más peso específico, te sentís más seguro; a pesar de que en el ojo de la tormenta no la pasás tan bien.

-Entonces…

-Volviendo a la pregunta anterior, aprendí que lo que queda son las ideas, que cuando se despeja toda la polvareda, lo que queda es la idea, lo que se quiso decir. En un momento todo se confunde, hay un escándalo mediático que te hace preguntar:“¿Qué es esto, cómo se come esto?”, pero finalmente queda el mensaje. Es como en el mismo proceso creativo. Pienso que si no se hubieran hecho estas dos ideas y muchas más como “Igualismo” de Quilmes entre otras, no hubiese sido lo mismo el 2012. No hubiese habido intereses y lío entre redes, pero tampoco hubiese quedado algo. Además, no creo en eso de hacer ruido por el ruido mismo. “Lo que importa es que se hable, no importa cómo se haga”, típica frase mediocre en publicidad. Si creés en lo que tenés para decir y te parece que está bueno lo que hace tu grupo, va a tener sentido el ruido.

-Hablemos de su conferencia en El Ojo de Iberoamérica, una charla muy emotiva de la que todo el mundo habló. ¿Qué significó particularmente para usted?

-No soy de dar muchas conferencias porque no me resulta fácil expresarme, me cuesta mucho. No voy a dar una conferencia para estar en un folleto, me lo tomo en serio, o no lo hago. Lo que sentí en El Ojo es que fue exponerme en serio. Hasta patiné y casi me voy a la mierda (Risas).Pero también la gente valora eso, que el tipo que esté en frente se esté exponiendo y no que se vaya a lucir, a demostrar qué genio que es y que la tiene clarísima, sobrando la situación en algún punto. Creo que se valoró mucho eso, que me fui a exponer. Tiene su costo porque por un momento decís,“¿Qué estoy haciendo?”, pero por otro lado estás haciendo lo que pensás que le puede servir al otro. Por eso, lo que dije al principio de la conferencia: “¿Qué traes con vos? ¿Qué tenés para decir? Yo traigo esto conmigo”. Después me metí en un tema personal y me parece que mucha gente se metió, al mismo tiempo que yo, en sus temas personales; al día de hoy me siguen llegando mensajes. A mí me parece que está bueno que eso pase, cada uno extrapoló a su historia personal lo que estaba escuchando. Igual, siento que eso sucede no porque vos lo vayas a decir de manera teórica y fríamente, no es un ejercicio de autoayuda, sino que si vos te exponés, el otro también se pone en bolas. Y eso es lo que siento que pasó.

-Fue una conferencia muy emocionante y muy humana; y, a su vez, una reflexión sobre el pensamiento creativo…

-Totalmente. Se pueden mezclar las dos cosas, y ese era el fin de la cuestión. Después de El Ojo me llamaron para dar ochenta conferencias pero no puedo hacer lo mismo, no se puede repetir. Lo que pasó en El Ojo fue único. No puedo emocionarme de mentira, exponerme planeado. Si podés planear que no vas a ir a hacer algo cosmético para ser brillante. Pero ahí había algo verdadero, porque sino te sentís incómodo. Me emocionó también y me asustó ver tanta gente antes de empezar.

Y&R 2013

-¿Cómo comienza el 2013 con respecto a Y&R?¿Cómo está la relación con Darío Straschnoy, ya que los dos vivieron un muy movido 2012?

-Con Darío la relación está perfecta. Nunca le pedí nada que él no pueda hacer y el tampoco a mí, así que cada uno hace lo suyo y esa es la manera de cumplir con el compromiso. Después todos somos un paquete, yo tendré cosas que él dirá “Qué lástima que vino con esto encima” y al revés, lo mismo. De los rumores, de la relación con el afuera, diría que el afuera valoró mucho, aunque cueste creerlo, todo lo que hizo Young Argentina. No son ningunos tontos, te pueden decir “cómo hiciste esto”, pero saben que fueron cosas difíciles de hacer y que la agencia se la jugó. Las redes necesitan gente que no se conforme con formar parte del paisaje o con ir a una reunión regional o global a zafar hasta el año que viene. Lo que importa es el laburo, no la trenza política. Ojalá Y&R siga creciendo, porque todo el mundo siente que se construyó un momento muy importante en la agencia.

-Recién habló del momento de la agencia. ¿Qué le gusta de este momento? ¿Qué siente que se construyó?

-Todo. Así como todo trae aparejado cosas que a veces no te esperás, no creo que uno pueda o sea serio quedarse con la sensación de que podría ser perfecto. Mucha gente cree en el proyecto, ve que la idea está en el centro de la cuestión, que a veces hasta no se miden las consecuencias, pero todo en función de una idea. Eso la convierte en un lugar aspiracional. Esto es dos más dos. Un grupo de creativos sean juniors o seniors tiene una idea y la agencia se pone íntegra en función de que se haga, entonces decís “Yo me quedo acá, ¿a dónde voy a ir?”. Al revés lo mismo. Si ves que se cagan en las ideas y no importa, te vas a otro lugar. En función de eso digo que está bueno esto. Se puede medir de varias maneras, los que no se quieren ir, los que quieren entrar. No pasa sólo por el departamento creativo, la agencia está bien plantada más allá de que siempre fue una buena agencia. Se empezó a hablar más del presente que del pasado y no es un hecho menor. Si googleás, te aparece la agencia ahora, no lo de la historia. Eso no se puede manejar si no es real.

-¿Cómo se mantiene este momento?

-Tenemos la ventaja de que nadie nos presiona con los festivales, y tampoco medimos con esa vara. Las compañías salen Agencia del Año y doce meses tienen un karma, que no saben cómo seguir. En Y&R no pasa por ahí. Hay que mantener la esencia de jugársela por una idea y que aparezcan siempre ideas interesantes; eso es inherente a porqué nos dedicamos a esto. No me dediqué a esto para ser el más premiado en un festival. Y no lo digo porque a la agencia le vaya mal en ese sentido, ya que premios no le faltan. Malvinas, por ejemplo, no participó en ningún festival.

-¿Y qué ideas están hoy en el centro de la cuestión?

-Ahora se están haciendo muchas cosas, ningún quilombo internacional por suerte (risas). La verdad es que la agencia tiene un montón de clientes interesantes y un montón de gente interesante atendiéndolos. Estamos filmando para Quilmes, para TYC Sports, para “Hombresdeolebajoelbrazo”, se está filmando para el banco Galicia, una campaña que empezó subestimada a lo mejor hasta por nosotros y hoy está entre las tres más valoradas del país. Estamos trabajando con Farmacity y Musimundo, y de Arcor entraron un montón de cosas nuevas. Está Movistar también, y con DirecTV estamos laburando para afuera en algunas cosas.

Argentina

-¿Cómo ve a la Argentina? ¿Qué espera a nivel creativo?

-Creo que este país no aprende más, parece como si estuviésemos esperando una crisis. Si la seguimos esperando, va a venir. La verdad es que me molesta la actitud especuladora de algunas personas. Mucha gente que creció económicamente de otra manera, especulando más que laburando, tiene una mezquindad que me parece alarmante. Es una lástima. Te das cuenta en la elaboración de las frases, en el tono. Me pone de mal humor. Todos cometemos errores pero me provoca rechazo tomar a nosotros como ellos, no sé si está claro. “Si no se pueden pagar a los fondos buitres, van a entrar en problemas”. No son ellos, somos nosotros. Y esto no tiene que ver con estar de un lado o del otro políticamente hablando…tiene que ver con vernos como un todo y no como partes. En cuanto a publicidad, me parece que hay agencias que desaparecieron o están dormidas directamente, hay cinco o seis que hacen bien las cosas, otras que lo intentan y otras que se resignaron a no jugar el partido. Tengo esa sensación.

-Y a nivel internacional, ¿cómo ve el panorama publicitario?

-Me parece que es un partido que está cada vez más para jugarlo nosotros, desde Latinoamérica. Esto del Super Bowl, por ejemplo, ayuda mucho. Nos dan más ganas de hacer cosas. Dentro de los clientes también funciona así. Hoy, golpeás la puerta de cualquier oficina del mundo y estás preparado para hacer cualquier cosa. A veces lo más difícil es meter el pie para poder abrir la puerta. Después estás adentro y hay que aprovecharlo.

-¿Esto te da ganas de trabajar en algo en particular?

-Los gustos me los di bastante todos. Lo que más feliz me pone es que durante años sostuve que había oportunidades más grosas en esto que ganar en un festival o que tus colegas te den un premio. Y creo que los acontecimientos son los que hablan.