Jaime Rosado

VP y Director Creativo Regional de JWT San Juan, Puerto Rico.

<p>VP y Director Creativo Regional de JWT San Juan, Puerto Rico.</p>

Moviéndose hacia la acción

Así se encuentra Puerto Rico hoy, según Jaime Rosado, líder de JWT San Juan, la agencia más reconocida del país en los últimos años. En 2012, la compañía logró llevarse los GP de relaciones públicas, tanto de El Ojo de Iberoamérica como de Cannes y se posicionó entre las empresas más ganadoras de la región el año pasado. En las siguientes líneas, Rosado hace un análisis del gran presente de su agencia, de sus próximos pasos -incluyendo la posibilidad de trabajar para el mercado hispano- y habla de lo que fue su experiencia personal en el mundo de las campañas políticas.

-¿Qué análisis hace de 2012 para JWT San Juan, teniendo en cuenta todos los reconocimientos que recibió la agencia a nivel creativo?


-El 2012 fue un año de ensueño para nosotros. Sin embargo, no nos olvidamos de lo que nos costó llegar a ese lugar y sabemos que hemos puesto la vara a un nivel muy alto. Más allá de eso, jamás imaginamos que íbamos a llegar a esa posición, a lograr traernos un Grand Prix de Cannes o de El Ojo de Iberoamérica. Nos sentimos súper orgullosos, de hecho es el primer Grand Prix de Cannes, no solo de Puerto Rico, sino de toda la región centroamericana y caribeña. Es un gran motivo de felicidad, obviamente, pero además es también una presión, porque queremos poner la vara todavía más alta y eso resulta extremadamente desafiante. Pero estamos realmente muy orgullosos y muy agradecidos.


-Si tuviera que destacar hechos puntuales del año que pasó, ¿cuáles serían?


-Definitivamente el Grand Prix de Cannes en PR fue uno de los hechos más relevantes, eso no lo podemos dejar de lado. Y en el plano personal, el mío como creativo; en 2012 tuve la posibilidad de participar en la campaña publicitaria del candidato a la gobernación de Puerto Rico, que además fue quien finalmente ganó y es el actual Gobernador: Alejandro Javier García Padilla. Haber participado en una campaña política fue muy enriquecedor. Conocí muchas cosas de mi país que no conocía, y eso, de algún modo te hace profundizar todavía más el compromiso que tenés con el país, tratar de enfocarlo y llevarlo por el camino correcto. Esto lo trabajamos desde una división que creamos aparte de JWT y que se llama Santa Catalina y que formamos un grupo bien exclusivo: Jorge Rodríguez, Pedro Toledo y este servidor. Los tres trabajamos estrictamente en la campaña. Así que, de 2012, esas son las dos cosas que más destaco a nivel profesional. En mí carrera hubo un antes y un después del GP y de haber ayudado a que ganara las elecciones el actual Gobernador.


-¿Esta fue su primera vez trabajando en campañas políticas?


-Sí, fue la primera vez, siempre le tuve un poco de miedo, pero hay veces en que llegan ciertas situaciones en la vida, que uno no puede decir que no. Y creo que hoy el país se encuentra en una situación en la que no podía decir que no. En algún punto es parecido a lo que intentamos trasmitir con la campaña de Banco Popular, que tanto éxito tuvo: “hay que echar hacia delante” y hay que encarar este reto. Fue para mí una experiencia muy intensa, fuertísima, casi un año completo de trabajo en el que prácticamente no tuve vida, pero muy satisfactoria en cuanto a lo que se logra.


-¿Cómo encaran entonces este 2013? ¿Cuáles son los proyectos a corto plazo?


-La agencia sigue estando muy bien, seguimos manteniendo la primera posición, no solo siendo la agencia del país más premiada internacionalmente, sino también en el negocio, somos la compañía número uno. Acabamos de lograr consolidar en JWT la cuenta de Heineken, que se trabaja con Holanda. Estamos intentando hacer trabajo para otras oficinas en el mundo. Ya hemos participado de proyectos con la oficina Grecia, precisamente para Heineken, algo que está por lanzarse. También hemos trabajado en proyectos con Londres, con la oficina de Nueva York. Siento que San Juan comienza a hacerse un poquito más global, aunque vamos de a poco. Quisiéramos seguir explorando y abriendo camino por ese lado. Esta exposición creativa que tuvimos en 2012, el haber ganado el GP, la estamos utilizando precisamente para eso, para tratar de exportar el talento que tenemos. Además, hoy yo soy parte del Consejo Creativo Mundial de la red y eso le da cierta exposición a la oficina. Y la idea es poder usar ese lugar, para hacer que JWT tenga participación en otras regiones y mercado.


-Podemos decir que JWT como red mundial, empezó a ver a la oficina de San Juan con mayor atención…


-Definitivamente. De hecho, en febrero pasado, los días 5 y 6, se llevó a cabo el meeting mundial de la red, y fue aquí en San Juan. Muchos de nuestros trabajos recibieron alta puntuación en la reunión, entre ellos “La Feliz Navidad más larga” para Heineken, una de nuestras últimas campañas, tuvo muy buena recepción.


Años de crecimiento


-Por otro lado, ¿cómo analiza el presente de la comunicación publicitaria en Puerto Rico?, ¿cómo está la industria hoy?


-La verdad es que cuando un medio como LatinSpots, nos hace este tipo de pregunta –me refiero a los profesionales de Puerto Rico-, la respuesta suele inclinarse hacia el lado de la queja. Siempre contestamos lo mismo, desde la queja y la desesperanza. Yo creo que si bien es cierto que hemos vivido años muy difíciles, también fueron años en los que crecimos enormemente. Por ejemplo, este 2013, por primera vez en la historia, Puerto Rico tendrá un jurado en el festival de Cannes. Crecimos mucho, y siento que ya la gente del país, no solo en lo que refiere a la publicidad, sino en todas las áreas, empieza a sentir el deseo de no querer seguir con la misma preocupación y, en cambio, moverse hacia la ocupación. Tenemos que repensar cómo hacemos las cosas, tenemos que intentar plantearnos las cosas de una manera distinta para poder ir hacia delante. No quiero decir que el país esté esperanzado, pero sí creo que Puerto Rico está harto de seguir dando vueltas sobre los mismo problemas y no tratar de resolverlos. Siento que hay mucha gente que se está moviendo a la acción, que está creando, que está haciendo cosas distintas. Por primera vez en muchos años, veo a Puerto Rico de una manera positiva.


-En este contexto, ¿cuáles son los temas que hoy se deberían estar discutiendo en la industria de Puerto Rico?


-Definitivamente, tenemos que buscar la forma de empezar a tener un rol más protagónico en la región, no solo en el Caribe sino en todo Centroamérica, y especialmente, en el mercado hispano de Estados Unidos. Hay muchísimos portorriqueños que están trabajando en Estados Unidos para el mercado hispano, y por qué no, de una vez por todas, Puerto Rico pueda convertirse en un centro creativo para ese mercado hispano y para los mercados de Centroamérica y el Caribe. Tenemos que empezar a cuestionarios, si ya nuestro mercado se nos hizo un poco chiquito y si tenemos la posibilidad de expandir nuestras fronteras. Creo que es un cambio necesario para nuestra industria. Me encantaría ver ese movimiento.


-¿En JWT San Juan ya han comenzado a trabajar para estos mercados?


-Nuestra red tiene una particularidad y es que no tiene una división hispana en Estados Unidos que trabaje en específico para este mercado. Sería bueno para nuestra oficina ocupar ese espacio. Son cosas que venimos hablando hace mucho tiempo con Jimmy Evans, y ojalá se comiencen a materializar este 2013.


-Hablando en más específico sobre el trabajo creativo de la industria a nivel general, ¿cómo ve a Puerto Rico hoy?


-Cada día más la tanda se reduce. Cuando analizamos la televisión por ejemplo, las oportunidades son contadas. Pero todo el tema de hacer campañas integradas, creo que sigue siendo el norte. En 2012 y lo que va de 2013 se han hecho en el país cosas buenas en ese sentido. Hablando en particular de JWT, hicimos tres casos que nos gustan mucho; entre ellos, la segunda parte de la campaña del Banco Popular que se llama “La carrera que levantó un país”, un caso bastante grueso, con muchos medios involucrados y cruce de categorías. Por otro lado, acabamos de terminar un trabajo para Heineken: “La Feliz Navidad más larga” que, por supuesto, atravesó los distintos medios con una idea central muy buena y con muy buenos resultados. Y también hicimos hace poco una campaña para el medio de noticias: Noticel, que siguió esta misma premisa. La realidad es que mientras los presupuestos para televisión bajan y las oportunidades cada día se hacen más pequeñas crecen un sinnúmero de casos en los que la televisión está presente, pero no es el eje central, sino que la idea, es la base de todo. Y esa idea se manifiesta de muchas maneras, pasando por el medio digital por ejemplo, que sigue creciendo cada día más.


-Todos estos cambios tienen que ver con el movimiento constante de la industria, pero por sobre todo del consumidor, ¿verdad?


-Siento que el consumidor actual, es definitivamente un consumidor mucho más móvil, sumamente activo, que está muchísimo más en la calle, que todavía ve televisión, pero que ve mucho menos. Es un consumidor súper tecnológico, la pantalla del celular tiene hoy una importancia altísima y nosotros nos tenemos que mover hacia eso. Por otro lado, creo que la baja en televisión tiene que ver con una economía mucho más globalizada, en la que lamentablemente vienen ideas enlatadas desde el exterior y baja la producción local. Hace unos días conversaba con los directores generales creativos de la oficina argentina de JWT y hablábamos de los mismo, de cómo a veces nos vemos afectados por esa situación. Así que nosotros tenemos que mirar otras alternativas y el consumidor nos está llevando hacia ellas. El consumidor está migrando hacia otros lugares en los que se nos permite ser todavía más locales.


-¿Cree que el 2013 será de algún modo el año de la pantalla mobile?


-Muchas de las decisiones de compra, actualmente, se hacen a través de un celular, pero no precisamente a través de un anuncio, porque ya es un medio de comunicación tan importante que hace que estés plenamente en sintonía 24 hs, con tus amigos, con tu familia. Se da una dinámica de comunicación muy fuerte, una relación de confianza en la que las marcas tienen que colarse. Tienen que ser parte de esa conversación que está sucediendo todo el tiempo. Yo no tengo la más mínima duda de que el medio móvil pasará a ser uno de los medios más importantes, si ya no lo es.

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