Maxi Anselmo y Seba Wilhelm

Socios Fundadores de Santo.

<p>Socios Fundadores de Santo.</p>

Maxi Anselmo y Sebastián Wilhelm son dos de los creativos más reconocidos de la publicidad iberoamericana. Fueron parte de la mítica Agulla & Baccetti, trabajaron en Europa y hace 8 años fundaron en Buenos Aires su propia empresa: Santo, una agencia que desde Argentina trabaja para el mundo entero, para marcas como Coca Cola China y más recientemente la cerveza danesa Carlsberg. A continuación, la entrevista que LatinSpots realizó con “los Santos”, quienes analizan el presente de la agencia, miran para atrás en lo que fueron estos 8 años y se preguntan sobre el futuro de la industria, siempre cuestionándose a ellos y a su alrededor.

LatinSpots: -Hace 8 años comenzaron con el proyecto de Santo, ¿en qué lugar estaban en 2005 cuando empezaron y en qué lugar están hoy?
Maxi Anselmo (MA): -Hoy estamos bastante parecido a lo que pensamos que íbamos a estar. A veces pasa que uno dice “me encantaría hacer esto…”, pero después no ocurre. En 2005 dijimos “queremos hacer una agencia en Buenos Aires que pueda trabajar para el resto del mundo, que sea percibida como una agencia que está en el mundo y no solo como una agencia Argentina”. La realidad es que hoy Santo es una agencia que está en Buenos Aires pero que trabaja por y para el mundo.
Sebastián Wilhelm (SW): -Es difícil empezar y tener una visión muy específica, sino que después uno se va acomodando. Hay mucho de laburo, pero también un poco de suerte, de cómo se van dando las cosas. La verdad es que pasaron cosas que si nos las hubiesen dicho el primer día no hubiésemos sabido cómo íbamos a llegar a lograrlas, y eso esta buenísimo.
MA: -Por poner un ejemplo rarísimo de las cosas que nos pasan, Coca Cola China llamó a un concurso de agencias con cuatro agencias chinas y nosotros. Y finalmente ganamos el concurso desde la agencia, con un insight que terminó siendo más chino que el que habían llevado las agencias chinas. Todo lo que está haciendo Coca China en este momento, está por debajo de un concepto que escribió Santo, es una locura haberse mandado y haber intentado algo así. Parece que uno lo escribió antes, pero no, tiene que ver con haberle puesto mucha voluntad, mucho cariño y sacrificio. Estamos diciendo “no quise conquistar el mundo, pero bueno…” (risas)
SW: -Ahora estamos viendo cómo hacer para meternos en el mercado mongol… (risas)
MA: -Hablando en serio, creo que ganamos porque llegamos a la conclusión de que tenemos mucho en común los argentinos y los chinos. ¿Sabías que los chinos tienen miedo a quedarse solos? Una locura… Tienen miedo a quedarse solos, les encanta estar con amigos, gastan muchísima guita en vuelos para verse con la familia, hay muchos puntos en común con Argentina.


LS: -Más allá de la agencia, ¿en qué sienten que cambiaron este tiempo?
SW: -Prefiero hablar de Maxi y que él hable de mi. Creo que Maxi creció mucho en la visión estratégica del trabajo, la visión estratégica del negocio, de una manera que no tenía antes de abrir Santo. Hay un entendimiento de cómo funciona el negocio, de cómo funcionan las agencias, cómo funcionan las marcas, cada una en particular, que él no tenía antes de empezar a laburar en esto, y que creo muy poca gente en este mercado y afuera de él, hoy lo tiene. Eso es algo que aprendió mucho en los últimos ocho años.
MA: -Al comienzo de Santo, Seba, yo, todos hablábamos de publicidad y ahora ya no. Lo veo en él cuando se sienta con los clientes o con los creativos, y tiene claro que la publicidad es una consecuencia de algo mucho más importante, tanto para la marca como para la agencia, todo en general. Es una discusión mucho más interesante, qué es lo que pretende hacer esta marca, cómo lo va a hacer, cómo va a encarar. Es una conversación y es un mundo que Seba maneja increíblemente. Es un tipo muy analítico, tiene un nivel de análisis impresionante y una cabeza muy ordenada. Eso lo hacía con la publicidad, y eso lo hace ahora con algo mucho más grande que son las empresas y las personas, con los consumidores. Evolucionó en eso.


LS: -Recién comentaron que cuando empezaron Santo, pensaron en una agencia que pudiera trabajar desde Buenos Aires hacia el mundo, pero ¿cómo definirían a Santo en el día a día?
SW: -El día a día es una constante pelea por ser fiel a lo que uno cree, a lo que uno imagina, e imaginó. Tenés una idea, una visión, y después la realidad te va marcando ciertas cosas, a las que tenés que adaptarte, o a veces, tenés que luchar para que la realidad se adapte a lo que vos querés. Es una pelea por tratar de mejorar nosotros, por tratar de ser mejor agencia, de ser mejores con nuestros clientes, de ser mejores con nuestros empleados, y la verdad que nos ponemos muy contentos cuando lo logramos y nos frustramos cuando no. Nuestro día a día pasa por el balance de esas alegrías y frustraciones


LS: -¿Les es más fácil hoy llevar adelante el proyecto de Santo?
SW: -No, nunca fue fácil. Siempre fue divertido, a veces más, a veces menos, hay días geniales y hay días que no, como siempre, como en todo. Para la gente que quiere hacer las cosas bien en esta profesión, nunca es fácil. Parte de lo que la hace linda es que no sea fácil.
MA: -Siempre decimos que si te importa la pasás mal, necesariamente. A los tipos que los ves bárbaros, esplendidos, es porque en el fondo no les importa. El que se lo está tomando realmente en serio lo sufre o lo tiene que trabajar mucho. A veces veo a esos ejecutivos globales que están todos planchaditos… y eso es porque no están expuestos al día a día.
SW: -Nosotros, Maxi y yo en particular, y obviamente que todos en la agencia –una agencia chica con clientes grandes- todos nos arremangamos. Siempre decimos que Santo no tiene espacio para esconderse, quizás en agencias más grandes hay tanta gente que algunos no aportan y pasan desapercibidos. Acá cada uno tiene un rol específico. Maxi y yo nos arremangamos mucho, realmente nuestro trabajo creció mucho porque cumplimos muchos roles: somos socios de la agencia, directores estratégicos, directores creativos y a veces también nos sentamos a escribir y supervisar todo. Es parte de lo que armamos nosotros o de lo que supimos, quisimos y pudimos armar.


LS: -Teniendo en cuenta esto que dicen, ¿en qué momento la pasan mal?
SW: -Yo la paso mal cuando el trabajo no sale como queremos y como podemos y debemos hacerlo.
MA: -Pero con esto no queremos tirar la pelota afuera y decir “uh los clientes, no tenemos presupuesto…” toda la típica queja creativa. Dicen que lo peor que le puede pasar a una idea es realizarse, porque sale de su estado ideal, me parece que tiene que ver con eso. Cuando laburás y te parece que te podría haber quedado mejor. Tiene que ver con la autocrítica que nos hacemos todo el tiempo.
SW: -Somos muy autocríticos. Y es lo que decía Maxi, cuando realmente te importa, te ponés mal, te preocupás. Yo no creo mucho cuando escucho gente que dice: “no...porque acá la pasamos bárbaro y las ideas fluyen y somos…”. Mentira, porque realmente lleva mucho trabajo hacer las cosas bien y eso es parte de nuestra profesión. De todas las ideas buenas que vemos, no conozco a nadie que diga que le haya pasado en los primeros cinco minutos del brief… se la contamos al cliente, el cliente la aprobó, la fuimos a producir, entró en presupuesto, el director la firmó perfecto y “acá está, es una joyita de la publicidad mundial”. No existe. Requiere mucho laburo, y parte de ese laburo, requiere tener mucha paciencia, escuchar mucho, ser comprensivo, trabajar, re trabajar y re re trabajar. Lo lindo es que el trabajo es el mismo para una buena idea que para una mala idea. No es que vos decís “la idea no salió buena pero al menos la hice así nomás…” No es así. Cuando realmente querés hacer algo bueno, sabés que tener que trabajar muchísimo.


LS: -Hoy, después de varios años de experiencia trabajando en comunicación, en publicidad, ¿cuánto les lleva reconocer una idea buena?
SW: -A mi no me lleva nada porque no es un proceso intelectual, me cuentan algo y me pasa o no me pasa. Es instantáneo, lo que no quiere decir que no me pueda equivocar. Me equivoqué mil veces y me di cuenta, o quizás hubo ideas por las que no daba dos mangos y de repente terminaron siendo fabulosas. Todos nos equivocamos. Pero a mi me pasa por el estómago, me pasa algo o no.
MA: -Igual. Aunque yo dudo bastante más que Seba, me puedo pasar un día diciendo: “me encanta, la odio, me encanta, la odio”, pero la sensación es la misma.
SW: -Es emocional… porque la comunicación es emocional, entonces creo que es bueno racionalizarla para entender ciertas cosas y mejorar otras, pero en cuanto a lo que es la idea, yo tengo que poder contar lo que es una idea en una línea y vos tenés que poder decir “me encanta” o “no me pasa nada” en ese instante.
LS: -¿Y sienten que eso pasa en general con el trabajo de Santo? Porque suele tener una gran parte emocional…
SW: -Es difícil hacer trabajos así, porque no hacemos arte, acá hay mucha gente involucrada, muchas veces hay información muy concreta que comunicar. Entonces, vos tratás de decirlo de una manera que llegue al estómago y al corazón, pero no siempre es posible.
MA: -Entendemos que para una compañía es difícil elegir algo porque “me guste”, el sistema necesita ponerlo en un esquema en el que decimos “tenemos 70% del producto, 30% de no se que…” necesitan desmenuzarlo…
SW: -Entenderlo. Y una emoción no necesita ser entendida, se entiende sola.
MA: -Pero por el otro lado, me pongo adentro de una compañía, es difícil decir “vamos a gastar, el millón me lo gasto en esto porque me gustó”, no es así como funciona.
SW: -Te ponés en el lugar del otro, y entendés que necesitás darle armas no solo para que se entienda bien sino para que internamente…


LS: -Se justifiquen con sus jefes…
SW: -Exactamente. No es solamente la relación de la agencia con la gente directa de la marca con la que hablamos, hay un montón de procesos internos de los clientes, y parte de nuestro trabajo es ayudar a nuestros clientes directos a vendérselo a sus “clientes” internos.


LS: -¿Con qué clientes les gusta trabajar? ¿Qué características serían las ideales ?
SW: -A mi me gustan los clientes que se arremangan, que sienten que están en el barro con vos, no cuando es “tomá, resolvémelo… a ver qué hiciste”. A mi me gusta cuando realmente es un trabajo conjunto, cuando el cliente le permite a la agencia dudar. Cuando estás junto al anunciante en una mesa de trabajo y le decís “mira, esto, ¿qué te parece a vos?”, “si”, “no”… Que se pueda charlar, se pueda conversar.


LS: -¿Y trabajando con grandes clientes internacionales se logra esto? Con un cliente en China por ejemplo, ¿esta cercanía sucede?
MA: -Si, y porque aparte nosotros necesitamos mucho de eso. Pasa mucho eso que decía Seba del cliente que se arremanga. Hay que imaginar que nosotros llevamos una idea al departamento de marketing, que es solo uno de los departamentos… y estos tipos tienen que convivir con los de eventos, los de finanzas, con el director, y finalmente todo el trabajo interno en la compañía. Tienen que convencerlos, convivir con ellos cuando la idea está al aire y las críticas y demás, se lo comen ellos. Todas las grandes ideas que ves en la tele, en gran parte, se lo debemos a los tipos, que fueron y se la jugaron en un ambiente de tipos que no están en el tema. Entre nosotros podemos decir “esto lleva tres meses hacerlo”, quizás adentro de una compañía vas al departamento de ventas y le decís “vamos a estar tres meses haciendo esto” y no entienden porque tardamos tres meses en hacer un spot. En todos los casos exitosos, hay tipos que se arremangaron.
SW: -También depende de qué cliente sea. Ganamos hace poco la cuenta de cerveza Carlsberg. Yo viajé y viajo cada tanto a Dinamarca a sentarme todo un día con ellos a laburar. Como proceso de laburo, más allá de que sea lejos, está bueno porque realmente te sentís parte del equipo del cliente, sentís que estás tratando de resolver ahí con ellos. Obviamente, es nuestra responsabilidad de resolverlo, no es que estoy diciendo que es algo en conjunto, pero ese tipo de approach sirve.


LS: -Teniendo en cuenta todo lo que venimos diciendo, si tuviesen que sacar hoy una foto de la agencia, ¿qué dirían?
SW: -Yo creo que estamos en proceso de reinvención. Y eso lo podría decir casi en cualquier momento, porque nosotros estamos cuestionando y cuestionándonos permanentemente. Y hoy estamos intentado reinventarnos, ocho años para la vida de una agencia es un tiempo interesante, es como la mediana edad, o por ahí. Y después de tanto tiempo laburando, me parece que vas cambiando que cosas te entusiasman. Lo bueno de Santo es que hay gente en diferentes etapas de sus carreras y estamos tratando de terminar de armar el equipo para que eso fluya, tanto para los chicos que están recién empezando como para nosotros que estamos tratando de encontrarle nuevas cosas a la profesión, y también para la gente que está en el medio tratando de hacer su carrera. Eso hace que esa dinámica explote mas.
MA: -Adhiero. Si le tengo que poner una imagen, está ese mito de que una agencia muy creativa es como un adolescente, o que la relación con los clientes es un poco la relación de un adolescente con sus padres. Y la verdad es que desde una relación adulta y horizontal se pueden hacer cosas mucho mejores. Sacar un poco esta idea de la agencia que viene y te patea la silla, la agencia loca y la opresión al cliente para no sé qué cosa. Creo que estamos construyendo desde ahí, esa es una evolución linda, podemos hacer un gran laburo siendo consientes de lo que estamos haciendo y no entrando por la ventana como locos…
SW: -A mi también me pasa, quizás es más personal, pero hay todo un circo alrededor de nuestra profesión que me molesta mucho y que hasta cierto punto es un poco patético, pero que como agencia estamos inmersos porque estamos en esta industria. Siento que el mercado se fue de alguna manera trivializando en los últimos años, y eso no me gusta.


LS: -La cuestión hollywoodense…
SW: -Toda la pavoneada, las mentiras, porque si vos hiciste un trabajo extraordinario, me parece que está bien que salgas, sin mandarte la parte, a decirlo y sentirte orgulloso de eso, que la gente te aplauda… yo soy el primero en aplaudir los laburos que me gustan. Lo que pasa es que se fue todo a un nivel de frivolización importante. Hoy llamamos “caso” a cosas que por ejemplo no vio nadie, ni siquiera estoy hablando de los truchos… Todo eso me molesta y, sin embargo, somos parte de ese mundo, aunque no nos comportemos así. Eso es parte de decir “bueno, hace tantos años que trabajamos, somos una agencia que tenemos ocho años, estuvimos en los premios, salimos de los premios”, es parte de un cuestionamiento constante.


LS: -Un momento de volver a preguntarse todo, casi existencial…
SW: -Creo que es parte de la creatividad preguntarse todo, sobre todo después de muchos años trabajando en esto, porque sino inconscientemente empezás a repetir fórmulas que te dieron resultado, empezás a generar estrategias similares, o a tener una respuesta a mano ante cada problema, y si vos no te cuestionas “qué le pasa a esta marca en este momento, cuál es el problema real que tiene”, estás en el camino errado. A esta altura uno puede aplicar una cierta receta a cualquier problema y salir del paso, pero eso no es resolverlo.
MA: -Una virtud que tiene esta agencia y que fue creciendo a lo largo de los años es tratar de entender cuál es el problema y muchas veces el problema no es lo que aparenta ser. Yo el otro día pensaba que René Favaloro cuando inventó el bypass podría haber dicho: “el problema es que la arteria se tapa, entonces la solución sería una manera de destaparla”, pero ese no es el problema, el problema es que la sangre no está fluyendo bien y la solución es de qué manera hacemos que la sangre fluya. Cuestionarse todo hace que uno pueda tratar de encarar cada problema de una manera fresca e inmadura en algún punto.


LS: -Comentaron que hace poco ganaron la cuenta de Carlsberg, que están trabajando con Coca Cola China, ¿en qué otras cosas están trabajando hoy?
SW: -Estamos con Coca, Coca Light y Coca Fútbol, que son dos clientes fundacionales de la agencia, con Arnet estamos desde el segundo año, con Personal también, un cliente relativamente nuevo, del año pasado es el Santander Rio y con ellos estuvimos haciendo bastantes cosas. Y con Coca estamos trabajando para muchas divisiones, para muchos países y productos diferentes también.
MA: -Además, estamos trabajando para Diageo en Latinoamérica que hizo un concurso muy grande a fines de 2012.


LS: -Y las oficinas que tienen en Europa, ¿cómo están?
MA: -Tenemos una oficina en Milán, muy linda por cierto (risas). Nos ayuda mucho para los clientes europeos y con China también. Con China teníamos trece horas, en cambio desde Europa tenemos la mitad. Además, estamos concursando en Europa por otras cuentas.


El modelo argentino


LS: -Recién hablábamos de la industria, ¿se sienten parte de una generación de creativos argentinos que encontró en el trabajar para afuera un modelo que funciona?
SW: -Yo creo que sí, somos parte de esa generación. Lo bueno que tiene, si alguien se pone a estudiar la evolución de la publicidad en Argentina, es que hay capítulos muy conexos, una cosa lleva a la otra. Me parece que lo bueno de eso, es entender que las cosas no pasan aisladamente, hay un libro que se llama “Standing on the shoulders of giants”, que es muy bueno con reportajes a directores creativos muy buenos a nivel global y allí se habla de eso, de cómo las cosas estuvieron siempre conectadas, y que si hoy podemos trabajar así, es porque antes alguien hizo otra cosa. La creación de nuestra agencia y la visión que tuvimos, coincidió con una época del mundo en donde se podía empezar a trabajar a través de internet, donde la visión de los clientes empezó a estar un poco más abierta y saben que no están obligados a trabajar con una agencia que esté a dos cuadras. La generación anterior, que tuvo un aporte enorme, no pudo lograr esto en particular porque tampoco estaban dadas las condiciones, pero hicieron otras cosas. No sé qué pasará con la siguiente generación, porque todavía creo que, no hay prácticamente gente dirigiendo agencias que sea posterior a nuestra generación, puede ser Gastón Bigio o Pablo Gil, pero todavía no hay una camada marcada que haya venido después de nuestra generación y que esté liderando agencias. Sí las están liderando desde la Dirección General Creativa…


LS: -Pero no desde proyectos más propios…
MA: -Esto de la internacionalidad no tiene que ver con pavonearse, por usar una palabra de Seba. Es muy argentino esta cosa de si hay un terremoto en Tailandia, lo que nos importa es si había un argentino en el terremoto, tenemos eso. No tendríamos porque hacer eso, Argentina debería tener muchos más casos dando vueltas en el mundo, es un país que hay un montón de gente despierta y talentosa, no es algo tan extraordinario.
SW: -A mi me parece que dentro de Latinoamérica, si bien hay algunos países que están empezando a animarse un poco más o algunas agencias de algunos países, Colombia, México, creo que Argentina toda la vida se quiso animar. Hay algo que tenemos los argentinos que nos diferencia: un gran complejo de inferioridad que se traduce en creérnosla. Esos dos extremos hace que por ejemplo haya un Papa argentino y que vos digas: “¿Por qué?” (risas). El otro día leí un artículo de un periodista chileno cuando asumió el Papa Francisco, en el que el tipo casi se entregaba a los argentinos y hacia una autocrítica a los chilenos diciendo “tenemos un país mucho mejor, ellos tienen un país de mierda, y sin embargo hay algo en ellos, un encanto diferente, los odiamos porque los admiramos. Y no sé por qué los admiramos. Nosotros tenemos todo ordenado, pero ellos tienen dos veces el mejor jugador del mundo, un Papa, la Reina Máxima”. Pienso que es ese complejo de inferioridad, lo tenemos tan adentro y nos da tanta bronca… no queremos sentirnos menos que nadie, entonces salimos a competir. Gente de otros países por ahí no se anima, quizás les falte esa arrogancia, porque tienen el mismo complejo de inferioridad pero no la arrogancia para pelear contra ese complejo.


LS: -¿Cómo ven el negocio de agencias en Argentina hoy?
MA: -La propuesta de agencias me parece que da para mucho más. Prometí no quejarme en esta entrevista, pero es un mercado chico para la oferta de agencias y de talento que hay. Ojalá todas las agencias pudiesen desarrollarse mucho más afuera, porque Argentina, es un mercado de poco volumen y la globalización lo hizo más chico aún. No creo que Argentina vaya a crecer mucho más como mercado.
SW: -Es una percepción global de nuestra industria, que no está pasando por el mejor momento, en gran parte por las crisis económicas y, por ahí, hay mucha gente que se está yendo a otras industrias. Se abrió mucho el espectro creativo. Y ya no veo tantos estudiantes talentosos o gente que empieza en publicidad tan talentosa como había en otras épocas, cuando la oferta creativa era más limitada. Eso me preocupa un poco, porque digo “Ok, nuestra generación, después hay como otra camada, pero ¿después que viene?”.
MA: -Me pregunto si será así, o será que no hay espacio…


LS: -Quizás, cuesta retener al talento dentro de la publicidad, justamente por todos esos espacios creativos que hay…
SW: -Voy a sonar como un viejo, pero me parece que es un tema generacional. Me parece que hoy, los chicos de veinti pocos años, es muy difícil que se enfoquen, que se concentren, que logren esa visión a largo plazo que hay que tener. La tolerancia a la frustración de los chicos que están empezando es menor que la que teníamos nosotros e incluso la generación que nos sigue. Antes, vos decías: “hay un montón de cosas buenas y de cosas malas, pero tengo un objetivo, una visión”, y ahora es: “hoy me levante de una manera, me gusta, mañana no sé”. Es más una observación que una crítica. Lo que veo a nivel global, y también a nivel argentino, es que hay muchas agencias buenas que intentan y que buscan hacer cosas buenas y cosas nuevas, y hablando también con amigos de otras agencias con otras características, es difícil encontrar la renovación de talento en la gente nueva.
MA: -Yo disiento un poco. A mi me parece que hay más cosas para ver. Cuando nosotros teníamos veinte años, ibas a un cumpleaños y decías “trabajo en publicidad”, tenía un cierto no sé qué. Hoy no te levantas a la mina diciendo que laburás en publicidad, no se si hoy despierta tanta admiración como en su momento. No es culpa de la publicidad ni de la industria, ocurrieron otras cosas que son igual de interesantes que la publicidad y me parece que se diversificó.
SW: -Siento que antes la industria tenía mucha más energía creativa que ahora, pero de nuevo es una observación y no una crítica. De hecho, cuando ves a los principales Directores Creativos del mundo, es gente grande, de treinta y cinco para arriba, y antes, en el momento de mayor explosión, los equipos creativos eran de veintisiete, veintiséis.
MA: -Hoy es difícil ver pibes que estén cuestionando todo, que digan: “esto es una cagada y yo lo puedo hacer mejor”
SW: -Me encantaría tomar a alguien que me diga “vos fuiste bueno, pero ¿sabes qué?, ya estas de vuelta, dejame a mi que te voy a mostrar como se hace esto”.
MA: -Me encantaría que haya más gente que odie la publicidad, que odie los festivales, las agencias de publicidad, que nos odie a nosotros, porque necesariamente de ahí sale lo nuevo.

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