Marcello Serpa: Sentido de Pertenencia

Es uno de los creativos más premiados de Brasil y el mundo. Fue el primer brasileño en conquistar un Grand Prix de Cannes por su trabajo para Guaraná en 1993 y el presidente más joven de la historia del festival francés. En 1994, fundó Almap BBDO, su agencia hace 20 años junto a Jose Luiz Madeira y BBDO. A lo largo de su trayectoria ha logrado reunir varios leones, premios en el Clio Awards, CCSP y en El Ojo de Iberoamérica; Almap BBDO, que no deja de ser reconocida por su talento y creatividad: fue elegida como la agencia del año en El Ojo 2012 por quinta vez consecutiva y en junio pasado fue la tercera agencia más premiada en Cannes, festival en donde fue Presidente del Jurado de Press. A continuación, en diálogo con LatinSpots, el creativo cuenta su experiencia como jurado en festival francés, la actualidad de Almap BBDO, y sus planes de expansión en Brasil, con la idea de formar un holding de comunicación en el país.

-Teniendo en cuenta su experiencia como jurado en festivales internacionales, ¿qué balance hace de Cannes este año?
-Me ha tocado un muy buen grupo de jurados, fue uno de los mejores grupos en los que he participado hasta ahora. Es muy positivo compartir el momento con personas que tienen muchas ganas de discutir en profundidad. Buscamos juzgar ideas más creativas y profundas, no el chiste fácil. Ideas que estén ligadas directamente con el producto, servicio o causa. El jurado se expone y pone las piezas en discusión. Llegamos a un shortlist del 8% y desde ahí votamos a los leones de una manera muy fácil. Estuvo todo muy tranquilo y el resultado fue contundente. La discusión del Grand Prix duró cerca de una hora, el debate fue muy rico, cada uno se tomó su tiempo para defender su punto de vista. De seis pasamos a tres, luego a dos, hasta que llegamos a seleccionar solo uno. Fue una discusión muy interesante y profunda.

-¿Qué es lo que importa a la hora de evaluar una pieza?
-Todos hablan del case, de la historia. La historia no interesa, lo que interesa es la pieza. No juzgamos el case, juzgamos la pieza. Pasó eso con varias campañas, con Dove, por ejemplo. Todos dicen, es muy buena, pero lo que hace que sea buena es que es verdadera. Ahora, si se juzga la pieza en función de lo que se vio, no vale. Creo que la complejidad de la profesión hoy, llevó a esa explosión de categorías y empezaron a surgir ciertas distorsiones.

-¿Hubo alguna tendencia que llamara su atención?
-Fue muy sorprendente ver tanta ilustración. Creo que el uso de la ilustración es una tendencia, incluso en 3D. Trabajos muy bien hechos, pero eran tantos que al final se anulaban. El promedio me pareció muy alto, hubo más de cinco mil piezas. La calidad del trabajo final fue muy buena. En el jurado no hubo ninguna crítica a los oros. Otras piezas que se llevaron plata pudieron haber ganado el oro y el éxito hubiese sido el mismo. 

-¿Cuál es el balance general del festival?
-Creo que hay algunas cuestiones que están cambiando. En sus inicios, la gente pensaba que ganar un León era algo muy difícil. En una categoría como Prensa, llevarse el León de oro era una verdadera hazaña. Se entregaban muy pocos en una cantidad enorme de inscripciones. El oro se lo conquistaba con muchos aplausos. A veces sólo aparecía en la 12ª categoría. Varias categorías quedaban vacías y en muchas de ellas ni siquiera se entregaba un bronce. Pedí a los jurados que si una pieza merecía un oro en su categoría y también ameritaba otro en técnica, por ejemplo, lo pudiésemos conceder. Pero para obtenerlo, la pieza debía tener alguna expresión técnica que prevaleciera por sobre las demás. La tipografía, el copy, la dirección de arte, la fotografía. En una pieza, algo debe sobresalir. No íbamos a dar un oro por dirección de arte y fotografía. Vamos a charlar mucho. Si una pieza merece ganar por la dirección de arte no merece por la fotografía. Si lo merece por  fotografía, no lo merece por la dirección de arte. Es muy sencillo. Si llamamos al director de arte de esa pieza, ¿vamos a querer contratarlo o vamos a preguntarle por el nombre del fotógrafo?, ¿llamamos al director de arte o vamos a querer saber quién es el ilustrador? Es fundamental hacerse esas preguntas, porque define quién se merece el oro. Cada pieza tuvo entonces como máximo dos oros por categoría. Si fueran tres podríamos provocar una cierta distorsión en el valor del león, sobre todo cuando hablamos del oro. Con el bronce se pueden hacer excepciones, pero el oro debe tener un valor absoluto. Hoy, una idea puede rendir diez o quince leones, sin embargo, a nivel individual se vuelven un porcentaje de una serie de premios. Este es el problema que tiene el Festival al querer crecer demasiado. Inevitablemente se distorsiona el valor del león.

-¿Existe algún aspecto del Festival que crea que hay que mejorar?
- Creo que habría que reducir la cantidad de inscripciones, pero hacer eso iría en contra del business.

-¿Por qué?
-El deseo de tener buenas ganancias con las inscripciones camina junto con la vanidad de los publicitarios. Entonces, es el mejor negocio del mundo. Cuánto más vanidoso es el publicitario, mayores serán sus ganas de inscribirse en mil categorías y mayor será el retorno económico para el dueño del festival. Con esa proliferación de categorías, al final nos damos cuenta que esa pieza no se llevó solo un león, se llevó diez y junto con eso, el león de oro se vuelve uno más. Hubo una inflación del león, es como el peso. Antes, 1 peso valía un pan. Hoy necesitamos 20 pesos para comprar un pan. Si el pan es el valor intrínseco de una idea, entonces hoy, para que esa idea esté realmente buena, necesita tener, como mínimo, siete leones. De lo contrario, ya no será considerada como buena. Una gran idea ya no es más reconocida con un león solamente. Se trata de una situación creada por el Festival en función de la vanidad y disputa entre las agencias y los networks. Es la mejor cosa del mundo, la vanidad produciendo riqueza. Pero es muy difícil llevar el Festival a una menor dimensión.

-¿Cree que los medios impresos corren algún riesgo como consecuencia del boom digital?
- La gráfica se está modificando constantemente. Existe una cantidad enorme de revistas nuevas que aparecen en el mercado y al poco tiempo dejan de ser de interés general, se reducen hasta llegar a ser una revista específica para pilotos de avión, dueños de Audi, para los que usan Prada, por citarte algunos ejemplos. Son revistas segmentadas, ahora hay muchas. Por más increíble que pueda parecer, la cantidad de revistas nuevas no deja de crecer. A medida que las grandes revistas de interés general pierden relevancia, las revistas de interés específico ganan espacio. Vamos a tener muchos anuncios para crear.  La elección del Grand Prix tuvo justamente este conflicto, el tema de digital versus el medio impreso. Eso llevó a que el Grand Prix sea la entrada de un producto que se ubica adentro de una revista, con la propuesta de terminar con ella y que al mismo tiempo le dice: tu salvación está adentro mío. Es un raciocinio muy impresionante. Hubo discusiones a la hora de elegir el Grand Prix. Estábamos entre las piezas de China y Brasil y la discusión se centró en cuál era la pieza que intrínsecamente discutía el medio impreso. Y entonces ganó el IPad. Siempre estuvo adelante y cuando faltaban dos votos la victoria se confirmó.

VEINTE AÑOS DE ALMAP

-Junto a José Luiz Madeira se hicieron cargo de Almap BBDO hace veinte años. ¿Cuál es su perspectiva a lo largo de todos estos años?, ¿qué proyectos tienen en un futuro próximo?
-Fueron veinte años espectaculares, de crecimiento, de cosas buenas, de excelentes trabajos. Cuando me senté a armar un video institucional, empecé a seleccionar las piezas y me emocioné mucho, porque tenía cosas que hacía años que no veía. Es una fecha muy especial, tanto para José Luiz, como para mí, porque también hace veinte años que ganamos el Grand Prix en Cannes, con Guaraná. Hemos decidido preparar la agencia para el futuro, cosa que venimos planeando desde hace un año y medio. Trajimos a cuatro personas del mercado: Rodrigo Andrade, como Director Financiero. Cintia Gonçalves, para el área de Planeamiento, Gustavo Burnier, para Atención al Cliente y Digital, y Luiz Sanches, que hace18 años trabaja conmigo. Creció en la agencia, la conoce y formó el pensamiento junto a todos. Al poner cuatro personas a coordinar las actividades diarias, vamos a tener tiempo para crear otros negocios, armar otra agencia de promoción, una agencia de activación de eventos, de digital, de muchas cosas. Estamos armando una especie de holding. En sociedad, José y yo vamos a comandar otras cosas también. Durante muchos años tuvimos como idea trabajar con lo que sabemos hacer muy bien. Si somos dueños de un restaurant, no vamos a abrir un kiosco o una casa de jugos y perder el rumbo. Al mismo tiempo tuvimos la oportunidad de hacer muchas cosas que no pudimos. Desarrollamos entonces una estrategia con BBDO para hacer otras cosas en Brasil de manera consistente. Con Omnicom vamos a elegir las personas, vamos a armar una agencia desde el cero, o vamos a comprar una participación con la idea de comenzar a abrir el abanico de posibilidades. Para ello, José y yo tenemos que alejarnos un poco de las actividades diarias. Esa es la idea. Ya estamos en negociaciones y en seis meses lo anunciaremos. Analizamos muchas cosas antes de generar este cambio. Es muy importante porque le estamos dando a la gente que trabaja con nosotros la oportunidad de ascender. No podemos perder personas que trabajan acá desde hace 15 años. En Almap existe algo muy bueno: el sentido de pertenencia. La gente no cambia de trabajo, el equipo es el mismo y nadie se quiere ir. Mucho menos los clientes.

-¿Tienen pensado expandir el holding a otros países en Latinoamérica?
-No, por ahora sólo estará en Brasil. No podría ir a Argentina por ejemplo, porque BBDO Argentina ya existe y no puedo competir con Carlos Pérez (risas).

-En 2012, Almap BBDO volvió a ser la Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo y en 2013 se ubicó como la tercera agencia del mundo en Cannes, ¿qué significa esto para la agencia?
-Siempre bromeo en la agencia, porque no queremos ser los primeros. Estar adelante un año es maravilloso, dos años es supremo. Ser primeros durante diez años es sorprendente. Para llegar a esta posición vamos a tener que quedarnos quintos, terceros o segundos durante algunos años. Somos como un tren que sigue hacia adelante, no miro a los costados. Hay gente que vive comparando su trabajo con el de otros, qué ganan, qué hacen. A mí no me importa eso. Hace poco me preguntaron: Ogilvy Brasil se llevó veinte Leones, ¿estás preocupado? No, no lo estoy. Felicitaciones a Ogilvy. Excelente su trabajo. Yo cuido al mío. Si mi trabajo es bueno, voy a tener éxito. No me interesa que seamos los primeros. Me pongo feliz cuando lo soy, pero lo más importante es tener consistencia a lo largo de los años. 

-Hablando del nuevo holding, ¿cómo evalúa lo que hizo Nizan Guanaes con el Grupo ABC?
-Nizan lo está haciendo muy bien. No sé si queremos tener el mismo tamaño y abrir un montón de negocios, porque buscamos hacer algo más preciso. No se trata de volumen, sino de precisión. Nizan trabaja con volumen.

-Habiéndose convertido en la sexta economía mundial, ¿qué evaluación hace de Brasil a nivel país hoy?
-Brasil cambió mucho en los últimos veinte años. Se transformó en una potencia económica, con muchos problemas internos. Es un país muy pacífico, para que la gente se sature así es porque realmente se llegó a un límite absurdo. Los gobiernos de manera general, municipales, provinciales y federal, la Cámara de Diputados y el Senado practicaron una cantidad de desmanes, que la curva cambió el rumbo. Creo que Brasil tiene dos momentos. Veinte años de crecimiento, de fuerza económica, pero también veinte años en los cuales se perdieron varias oportunidades de cambiar al país estructuralmente, en materia política, en infraestructura, en educación. Gran parte de este crecimiento no se usó para construir un país con una base más sólida. Entonces, podemos hablar del Brasil gigante, que ayudó a la publicidad, que la hizo crecer, que hizo que las agencias crecieran. Y podemos hablar del Brasil que perdió una oportunidad. Creo que existe un punto importante que abarca a la sociedad brasileña hoy y son los movimientos en la calle. En Argentina este tipo de protestas son comunes, pero en Brasil nunca lo han sido. Acá, la gente sale a la calle a cada veinte años y sólo por razones fuertes, como pasó cuando se derrumbó al ex presidente Fernando Collor de Mello. Está pasando ahora porque llegamos a un punto en que la gente no soporta más tanto desmán. Y mucho de lo que pasa hoy es consecuencia del gobierno de Lula Da Silva, que hizo un trabajo muy parecido al que hizo el gobierno de Turquía, generando crecimiento económico y que la gente pudiera salir a comprar. Pero al mismo tiempo no cambió la política, aumentó la corrupción a niveles extremos y además fue un poco autoritario, en el sentido de que su voluntad es la que vale. Brasil estaba cambiando el crecimiento económico por el silencio y ahora el crecimiento económico no es suficiente para mantener a la gente quieta. Tengo mi casa, mi televisión, mi heladera, pero no tiene sentido levantar un estadio y no construir una línea de comunicación, un tren que pueda llegar hasta allí. No tiene sentido construir un estadio tan grande y decir que no hay dinero para la salud, para construir un hospital. La paciencia de la gente llegó a su límite. Tanto el Mundial como los Juegos Olímpicos significaban una oportunidad, pero no se hizo nada además de los estadios. La gente acompaña las noticias y se enteran que el estadio que iba a costar 800 millones, costará 1.500 millones. Otro iba a costar 1.000 millones y pasó a 2.200 millones. Por otro lado, el aeropuerto y la línea de tren no van a ser remodelados, tampoco va a haber metro. Y no solamente en San Pablo. Eso pasa en 12 ciudades, es visible. Se prometió y no se hizo. Lula criticó al anterior gobierno con el argumento de que habían privatizado todo, pero ellos no pudieron construir nada. El aeropuerto de San Pablo tiene 35 años y jamás se hizo ninguna refacción. El Mundial está llegando y se pusieron a construir desesperadamente. Ahora lo hacen porque se privatizó. No pudieron hacerlo hace un año, entonces ahora decidieron privatizar los aeropuertos. Son ineptos y despilfarran.

-Teniendo en cuenta su experiencia como jurado en festivales internacionales, ¿qué balance hace de Cannes este año?
-Me ha tocado un muy buen grupo de jurados, fue uno de los mejores grupos en los que he participado hasta ahora. Es muy positivo compartir el momento con personas que tienen muchas ganas de discutir en profundidad. Buscamos juzgar ideas más creativas y profundas, no el chiste fácil. Ideas que estén ligadas directamente con el producto, servicio o causa. El jurado se expone y pone las piezas en discusión. Llegamos a un shortlist del 8% y desde ahí votamos a los leones de una manera muy fácil. Estuvo todo muy tranquilo y el resultado fue contundente. La discusión del Grand Prix duró cerca de una hora, el debate fue muy rico, cada uno se tomó su tiempo para defender su punto de vista. De seis pasamos a tres, luego a dos, hasta que llegamos a seleccionar solo uno. Fue una discusión muy interesante y profunda.

-¿Qué es lo que importa a la hora de evaluar una pieza?
-Todos hablan del case, de la historia. La historia no interesa, lo que interesa es la pieza. No juzgamos el case, juzgamos la pieza. Pasó eso con varias campañas, con Dove, por ejemplo. Todos dicen, es muy buena, pero lo que hace que sea buena es que es verdadera. Ahora, si se juzga la pieza en función de lo que se vio, no vale. Creo que la complejidad de la profesión hoy, llevó a esa explosión de categorías y empezaron a surgir ciertas distorsiones.

-¿Hubo alguna tendencia que llamara su atención?
-Fue muy sorprendente ver tanta ilustración. Creo que el uso de la ilustración es una tendencia, incluso en 3D. Trabajos muy bien hechos, pero eran tantos que al final se anulaban. El promedio me pareció muy alto, hubo más de cinco mil piezas. La calidad del trabajo final fue muy buena. En el jurado no hubo ninguna crítica a los oros. Otras piezas que se llevaron plata pudieron haber ganado el oro y el éxito hubiese sido el mismo. 

-¿Cuál es el balance general del festival?
-Creo que hay algunas cuestiones que están cambiando. En sus inicios, la gente pensaba que ganar un León era algo muy difícil. En una categoría como Prensa, llevarse el León de oro era una verdadera hazaña. Se entregaban muy pocos en una cantidad enorme de inscripciones. El oro se lo conquistaba con muchos aplausos. A veces sólo aparecía en la 12ª categoría. Varias categorías quedaban vacías y en muchas de ellas ni siquiera se entregaba un bronce. Pedí a los jurados que si una pieza merecía un oro en su categoría y también ameritaba otro en técnica, por ejemplo, lo pudiésemos conceder. Pero para obtenerlo, la pieza debía tener alguna expresión técnica que prevaleciera por sobre las demás. La tipografía, el copy, la dirección de arte, la fotografía. En una pieza, algo debe sobresalir. No íbamos a dar un oro por dirección de arte y fotografía. Vamos a charlar mucho. Si una pieza merece ganar por la dirección de arte no merece por la fotografía. Si lo merece por  fotografía, no lo merece por la dirección de arte. Es muy sencillo. Si llamamos al director de arte de esa pieza, ¿vamos a querer contratarlo o vamos a preguntarle por el nombre del fotógrafo?, ¿llamamos al director de arte o vamos a querer saber quién es el ilustrador? Es fundamental hacerse esas preguntas, porque define quién se merece el oro. Cada pieza tuvo entonces como máximo dos oros por categoría. Si fueran tres podríamos provocar una cierta distorsión en el valor del león, sobre todo cuando hablamos del oro. Con el bronce se pueden hacer excepciones, pero el oro debe tener un valor absoluto. Hoy, una idea puede rendir diez o quince leones, sin embargo, a nivel individual se vuelven un porcentaje de una serie de premios. Este es el problema que tiene el Festival al querer crecer demasiado. Inevitablemente se distorsiona el valor del león.

-¿Existe algún aspecto del Festival que crea que hay que mejorar?
-Creo que habría que reducir la cantidad de inscripciones, pero hacer eso iría en contra del business.

-¿Por qué?
-El deseo de tener buenas ganancias con las inscripciones camina junto con la vanidad de los publicitarios. Entonces, es el mejor negocio del mundo. Cuánto más vanidoso es el publicitario, mayores serán sus ganas de inscribirse en mil categorías y mayor será el retorno económico para el dueño del festival. Con esa proliferación de categorías, al final nos damos cuenta que esa pieza no se llevó solo un león, se llevó diez y junto con eso, el león de oro se vuelve uno más. Hubo una inflación del león, es como el peso. Antes, 1 peso valía un pan. Hoy necesitamos 20 pesos para comprar un pan. Si el pan es el valor intrínseco de una idea, entonces hoy, para que esa idea esté realmente buena, necesita tener, como mínimo, siete leones. De lo contrario, ya no será considerada como buena. Una gran idea ya no es más reconocida con un león solamente. Se trata de una situación creada por el Festival en función de la vanidad y disputa entre las agencias y los networks. Es la mejor cosa del mundo, la vanidad produciendo riqueza. Pero es muy difícil llevar el Festival a una menor dimensión.

-¿Cree que los medios impresos corren algún riesgo como consecuencia del boom digital?
-La gráfica se está modificando constantemente. Existe una cantidad enorme de revistas nuevas que aparecen en el mercado y al poco tiempo dejan de ser de interés general, se reducen hasta llegar a ser una revista específica para pilotos de avión, dueños de Audi, para los que usan Prada, por citarte algunos ejemplos. Son revistas segmentadas, ahora hay muchas. Por más increíble que pueda parecer, la cantidad de revistas nuevas no deja de crecer. A medida que las grandes revistas de interés general pierden relevancia, las revistas de interés específico ganan espacio. Vamos a tener muchos anuncios para crear.  La elección del Grand Prix tuvo justamente este conflicto, el tema de digital versus el medio impreso. Eso llevó a que el Grand Prix sea la entrada de un producto que se ubica adentro de una revista, con la propuesta de terminar con ella y que al mismo tiempo le dice: tu salvación está adentro mío. Es un raciocinio muy impresionante. Hubo discusiones a la hora de elegir el Grand Prix. Estábamos entre las piezas de China y Brasil y la discusión se centró en cuál era la pieza que intrínsecamente discutía el medio impreso. Y entonces ganó el IPad. Siempre estuvo adelante y cuando faltaban dos votos la victoria se confirmó.