Pensar y re pensar… para crear una nueva forma de pensar

Nick Law es el Global Chief Creative Officer de R/GA y quien se ocupa del enfoque creativo de una de las compañías más innovadoras del mundo en la actualidad. Ganó premios en todos los festivales en los que participó y realizó campañas de la talla de Nike+ y Fuelbandpara la misma marca deportiva. Este año llega a El Ojo para ser parte del prestigioso Ciclo de Conferencias y Capacitación y compartir con la industria iberoamericana su forma de pensar y re pensar la comunicación.

Como Director Creativo Mundial, Nick Law es el responsable de toda la visión creativa de R/GA, la agencia original de Nueva York pensada en la era digital y creada por el reconocidísimo Bob Greenberg. Es más, Nick es quien guía a los equipos creativos de diseñadores gráficos, diseñadores digitales, programadores y redactores, encargados de crear el trabajo más destacado para varias de las compañías líderes del mundo como Nike y Coca Cola.

Además, desde 2001, año en que llegó a la agencia, jugó un papel significativo en la formación de la visión creativa de R/GA. Durante este tiempo, su trabajo ganó numerosos premios internacionales y fue ampliamente reconocido en los Estados Unidos, el Reino Unido y Asia Pacífico. Un año después de unirse a la compañía, fue ascendido a VP of Visual Design y al poco tiempo nombrado Director Creativo Ejecutivo para Nike, una cuenta emblemática, de las más innovadoras y de alto perfil de la industria.

Nick, se ha llevado además, algunos de los más importantes premios en los principales festivales de la industria, incluyendo los Grand Prix de Cyber y Titanium en Cannes por Fuelbandpara Nike+, y el prestigioso Black Pencil de D&AD.

En noviembre próximo, la cabeza creativa detrás del éxito de R/GA llegará hasta El Ojo de Iberoamérica para compartir su visión única del mundo digital y hablar de algo que él cree está pasando en la industria y de lo que hay que ocuparse.

-¿Qué hace balance de su gestión en R/GA desde que se convirtió CCO de la agencia? ¿Cuáles fueron sus mayores logros y cuáles los principales objetivos que tiene en la compañía?
-Como Global CCO de R/GA divido mi tiempo entre la dirección y la revisión del trabajo de toda la red a nivel internacional, cumpliendo con los clientes, trabajando en nuevos negocios y ayudando a definir y poner en práctica nuestra visión.En los 12 años que llevo en R/GA,fui parte de la creación deun trabajo pionero e innovador, pero más allá de eso, estoy más que orgulloso de nuestra consistencia creativa. Cada año, son pocos los que ganan o mantienen la reputación de ser una hot creativeagency,por eso es difícil lograr lo que logramos, sostener año tras año la excelencia creativa.

-¿Cómo está la agencia hoy? ¿Cómo está organizadaa nivel creativo?
-Es un buen momento para trabajar en R/GA. Nos entusiasmamos por aquelloscambios que otras agencias temen y ajustamos nuestro modelo para poder seguir siendo relevantes. En muchos sentidos, el gran desafío creativo que se plantea en la actualidad está haciendo que las compañías se formen y puedan seguir adelante, teniendo en cuentala velocidad del cambio y la complejidad de nuestra industria.En R/GA, nos hemos organizado creativamente en respuesta a esta complejidad, con una amplitud inusual de nuestras capacidades. Desde que los medios de comunicación se han convertido en omnipresentes e híperconectados, la integración de todas estas capacidades es esencial. Nos dirigimos a una organización fluida, donde equipos con combinaciones únicas de talento pueden crecer y cambiar en cualquier momento, dependiendo del problema a resolver.En este entorno diverso y complejo, el liderazgo tradicional de redactor y director de arte es demasiado limitado. Nuestro liderazgo creativo siempre se compone de un StoryThinker y un SystemsThinker. Normalmente, el storyteller es un clásico pensador de la marca y bueno en la destilación de un problema y darle una simple narración. El diseñador de sistemas por su parte, es bueno en la concepción de los marcos digitales que permiten el desarrollo.

-¿Cómo describiría el modelo de trabajo en R/GA?
-A nivel macro, somos una empresa que crea productos, servicios y comunicaciones que se ocupan de desarrollar el negocios de nuestros clientes.

-En los últimos años, R/GA fue reconocida por su innovador trabajo para Nike, ¿Qué significa para usted en particular la palabra“innovación”? ¿En qué cosas estás trabajando e innovando en R/GA hoy?
-La innovación sucede cuando diferentes formas de pensar se combinan para gestar una nueva forma de pensar. Esta es una verdad más grande que nuestra industria, se aplica tanto al arte, como a los negocios y a la ciencia. Es más, en el pasado, los ganadores del Premio Nobel de Ciencia eran genios solitarios. Ahora,son equipos formados por gente de diferentes disciplinas. En un mundo donde cualquiera tiene acceso a enormes cantidades de conocimiento, los mayores avances vienen de la combinación y recombinación de esos conocimientos, y de la experiencia. Por eso es que nosotros no creemos en los típicos equipos creativos, en la dupla de copywriters y directores de arte,para llevar adelante la innovación. Y eso no quiere decir que no tengamos equipos tradicionales que hacen trabajo bien elaborado e interesante, pero un equipo construido para innovar, es un equipo formado por combinaciones inusuales (un diseñador de interfaz con un diseñador de producto, con un especialista en estrategia, con un redactor, con un científico de datos, con un animador, etcétera).

-Y en un mundo en constante cambio, ¿cuál es la importancia que se le da a la innovación a nivel general? ¿Qué lugarocupa en la estrategia de marca?
-Nuestros clientes nos piden innovación todo el tiempo, y por eso, es que es tan importante para nosotros. La piden porque es la única manera de que puedan competir en un mundo donde el cambio es constante, y sus productos pueden pasar a sercommoditiesde un día para el otro.La estrategia de marca se refiere sobre todo a la historia que define una empresa. R/GA tiene una oferta estratégica que incluye Brand Consulting, Business Consulting e Innovation Consulting. Todo junto, es una oferta integrada diseñada para transformar los negocios de nuestros clientes. Nuestros consultores de innovación ayudan a identificar nuevas áreas de oportunidad, nuestros consultores de negocio ayudana nuestros clientes a reestructurar para aprovechar estas oportunidades y nuestros consultores de marca ayudan a definir y comunicar qué es importante.

-¿En qué países R/GA tiene oficinas hoy? ¿Cómo es el trabajo entre las diferentes agencias?
-Contamos con 13 oficinas en todo el mundo. Nueva York, Chicago, Austin, San Francisco, Portland y Los Ángeles en Estados Unidos. Londres, Bucarest y Estocolmo en Europa. Singapur y Sydney en Asia Pacífico. Y San Pablo y Buenos Aires, en América del Sur.Cada oficina nace desde cero con nuestra cultura (no adquirimos agencias). Por lo general, comenzamos con un “trasplante” de la experiencia R/GA y luego contratamos gente a nivel local. La calidad del trabajo es bastante consistente a través de nuestra red. Cada oficina cuenta con puntos fuertes y alentamos a un inusualalto grado de colaboración entre las oficinas. Así como curamos equipos dentro de cada una las oficinas, curamos equipos también a través de la red.

-¿Qué puede decir de R/GA en América Latina específicamente?
-Nuestras dos oficinas latinoamericanas están haciendo un gran trabajo. PauloMelchiori (en Sao Paulo) y MarianoJeger (en Buenos Aires) tienen equipos creativos con mucho talento. Ellos son fuertes conceptualmente, tienen un alto nivel de craft y crean trabajo que es contextualmente relevante. También trabajan en estrecha colaboración con las oficinas de todo la red de proyectos globales.

Cambios y ajustes en un nuevo mundo

-El mundo está viviendo una gran crisis económica que se generó hace ya algunos años en Estados Unidos y Europa.¿De qué manera afecta esta crisis a los anunciantes locales e internacionales?
-La mayoría de los clientes están siendo prudentes y pragmáticos, lo que significa que están poniendo su dinero donde saben queva a ser más eficaz. A veces, esto significa inversión en medios digitales. Nuestros clientes más valientes están invirtiendo en aquellas herramientas digitales y plataformas que saltan por encima de sus competidores más conservadores.

-En los últimos años, los consumidores han cambiado su comportamiento hacia las marcas. En su opinión, ¿cuáles son esos cambios concretamente?
-Hoy los medios de comunicación son los softwares, lo que significa que no solo los consumimos, si no los utilizamos, el problema es que la mayoría de las marcas son lentas para entender las ventajas de esto, y siguen gastando la mayor parte de su dinero en la compra de medios de comunicación que interrumpen a las personas. En la actualidad, hay varios contextos de consumo de medios. Todo el mundo está a un toque de distancia de conectarse con un amigo, viendo un vídeo, o buscando un restaurante.O hasta puede seguir su estado de salud, compartir una foto o comprar algo. Los medios pueden informar, conectar y permitir, no sólo entretener.

-¿Cómo ve usted el futuro de las redes sociales? ¿Cuándo y por qué son relevantes en una estrategia de comunicación?
-En el mundo actual, las redes sociales solo se hacen más grandes y más importantes; representan el surgimiento de una economíahíperconectada, global, eficiente y networkedque está transformando la forma de hacer negocios y las interacciones sociales de todo el mundo. El reto que empresas como Facebook tienen, es cómo lograr forzar el comercio dentro de un entorno social, sin degradarlo.Cómo hacemos para que el trabajo que realizamos viva en las redes sociales es nuestro mayor desafío. Si lo que hacemos es suficientemente interesante para que las personas quieran compartirlo, entonces estamos en el camino correcto. El problema es que los medios que nuestra industria ha tenido a su disposición durante 50 años,solo eran buenos para una comunicación que va de arriba hacia abajo (una empresa le dice a la gente quién es). Las redes sociales son un lugar en donde la comunicación se da al revés, de abajo hacia arriba (las personas son las que dicen quiénes son). Por eso, cualquier estrategia de comunicación debe empezar por responder "¿por qué alguien va a querer compartir esto?"U otra forma de lo mismo:"¿cómo esto hará que quien lo comparta se vea bien frente a sus amigos?"

-¿Qué empresa/industrias cree que están desarrollando la mejor creatividad en el mundo hoy?
-Hay una cantidad increíble de energía creativa en Silicon Valley. Se está alimentado de una cultura de ambición sin límites y tomadora de riesgos. Industrias enteras están siendo destruidas y reconstruidas. Uno de los ejemplos más audaces es Tesla y su “re pensar” del automóvil.Por otro lado, la narración más creativa se ha desplazado desde las películas a la televisión. Hay muy pocas películas que asumen riesgos creativos hoy. Se han vuelto desesperadamente estructuradas. La televisión, por su parte, está pasando por un período de oro. Comenzó en HBO hace 14 años con "Los Sopranos", un espectáculo que cambió lo que la gente esperaba del medio.

-¿Hacia dónde va la industria de la publicidad en la actualidad?
-La industria de la publicidad como la conocemos, habrá desaparecido en 10 años. Será sustituida por una industria que hace mucho más que la publicidad, de hecho la publicidad tradicional será una pequeña parte del total de la comercialización y el mix de medios de comunicación y software.

-Este año va a ser parte del Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica. ¿Qué expectativas tiene? ¿Sabe de qué hablará en su charla?
-He oído que es un gran evento, así que estoy deseando que llegue. También estoy emocionado por ir a Sudamérica. Hay tanto talento creativo allí, y es el único continente en el que no he estado. Como la mayoría de los australianos, pasé mis 20 años con mochila alrededor del mundo. He estado por toda Asia, Europa y África, pero nunca llegué a América del Sur. Esperemos que mi charla seaemocionante, es algo que creo que en la industria está pasando y hay qué hacer algo al respecto.