Hablar menos y hacer más

Tras la salida de Rafa Barthaburu y Esteban Sacco, el Presidente de Young & Rubicam México, Eric Descombes, convocó a Pepe Montalvo para ocupar el puesto de VP Creativo. Quien integró agencias como Anónimo, Saatchi & Saatchi y Leo Burnett, afirmó que en los últimos cinco años se crearon alrededor de 27 nuevas empresas independientes, pero no se generaron cambios en el producto creativo. En la siguiente entrevista, Pepe Montalvo habla del momento que está viviendo Young & Rubicam México tras las rotaciones de profesionales que sufrió.

-¿Cuáles fueron las principales rotaciones dentro de la industria mexicana?
-Las principales de 2013 fueron Bombay y Sparkling, porque tuvieron un alto impacto en las agencias de las que salieron personas como Rafael Barthaburu o Mike Ruiz. Es importante destacar que, estamos hablando de cambios en las que han sido las principales agencias en términos creativos y de facturación en los últimos años en México: Ogilvy y Young & Rubicam. Sin embargo, no son hechos aislado, sino que se suman a una tendencia muy importante en México. Hace poco, traté de enumerar las agencias independientes que se han lanzado en México en los últimos 5 años y me quedé en 27, pero estoy completamente seguro que son más. Por el contrario, no se ha sentido un cambio drástico en el producto creativo ni el share del mercado con la aparición de estas agencias. Y en cuanto a oferta, las únicas que me parece que hacen un trabajo realmente sobresaliente, son Circus y Flock. Por su parte, La Agencia Viva y DoubleYou le están apostando al buen trabajo y eso les está trayendo muy buenos resultados. En este sentido, el mejor trabajo de las agencias independientes está saliendo de las que hacen un fuerte hincapié en lo digital. De esta manera, si bien Sparkling y Bombay son recientes, han arrancado con mucho éxito. En el caso específico de Bombay, llenaron un hueco en el mercado gracias a la excelente labor de Javier Macías, uno de los mejores profesionales con los que he trabajado y un gran planner, y también por estupendo rol de Rafa Martínez, una de las personas más inteligentes y con más información que he conocido. Ellos dos, junto a Gonzalo Martínez, que es un gran cuentas, y Miguel Ruiz, pueden dar como resultado una estructura poco convencional en agencias independientes y puede arrojar un producto novedoso y no muy visto en el mercado.

-¿Cómo ve el futuro de la publicidad mexicana?
-Por lo pronto, debería desarrollar una política que implique hablar menos y hacer más, es decir que se necesita más y mejor trabajo. Además, habría que dejar de poner el foco en el dinero para pasar a concentrarse en el trabajo, hecho que naturalmente hará que llegue más dinero. Siguiendo esta línea, hay que enfocarse más en el consumidor y menos en el cliente y en los jefes. Se necesita más y mejor oferta hacia los clientes y menos crítica a los demás. En este sentido, hay agencias que no venden lo que hacen, sino que se venden criticando lo que hacen las demás agencias. “No te vayas con esa agencia por que es tal y tal”, en lugar de “Vente conmigo porque soy tal y tal y hago tal y tal”. La doble moral de la sociedad mexicana está con todo en la publicidad mexicana, y aunque siempre estuvo nunca es tan fuerte como hoy. Puedo ver además que hay mucho miedo y demasiada cautela. Por su parte, las agencias independientes y multinacionales, están cada vez más preocupados por hacerse ricos lo más rápido posible que por llevar adelante proyectos relevantes. En definitiva, a México le falta mucho en términos creativos. El costo de no tener el nivel creativo que deberíamos tener ha sido altísimo. Ojalá lo que está pasando en el mercado nos lleve a donde tenemos que llegar: uno de los diez países más creativos del mundo dentro de la industria publicitaria.

-¿Cómo están los consumidores mexicanos hoy?
-Hoy, la conversación reemplazó al discurso. Y los anunciantes que más están creciendo en sus categorías son los que verdaderamente entienden eso, y esto sucede porque ahora todos están en Facebook y en Twitter. Sin embargo, el consumidor mexicano en general es demasiado noble y eso no ha cambiado. Seamos sinceros: en México todo se vende y se vende bien, esto quiere decir que como consumidores somos bien fáciles. Por el contrario, hay cada vez más casos que dejan claro que eso está cambiando. Por ejemplo, los ataques en redes sociales a los bancos, a las telefónicas, a las líneas aéreas, a las tiendas de mascotas, a los restaurantes, a algunos políticos, son cada vez más frecuentes y llegan a ser Trending Topics en Twitter. Si bien algunos ataques son justos y otros no lo son, es una realidad y hay que entender este entorno. En este contexto, el consumidor cuestiona más, pregunta más, habla más, quiere participar, hablar, ser tomado en cuenta, quejarse, está más informado y es más activista. Y no solo eso, quiere saber todo sobre el producto que compra y sobre la compañía que lo produce, es decir que siente una responsabilidad como consumidor. Ahora bien, en México esto es una clara tendencia en crecimiento exponencial, pero todavía no puede llevarse a una generalización.

-¿Existe un estilo publicitario mexicano?
-No existe. Y todavía no estoy seguro de si eso es bueno o malo, porque siempre dijimos y se dice en México que eso es malo. Veo piezas locales que ganan en Cannes y que no tienen nada que ver la una con la otra y eso me gusta, hecho que demuestra que no tenemos un estilo. ¿Eso significa que no tenemos identidad? Tal vez, pero no necesariamente. Sin embargo, que no tengamos un estilo no significa que nuestra publicidad no sea mexicana ni le llegue al mexicano. Tal vez, en lugar de una falta de identidad, refleja de alguna forma nuestra riqueza cultural. Esto sucede porque hablar de un solo México resulta erróneo. Hay muchos Méxicos, decenas de Méxicos y eso nos vuelve un país muy complejo. Tiempo de cambio

-Hace pocos meses asumió el cargo de VP Creativo de Young & Rubicam México, ¿qué balance hace de su período en la agencia hasta el momento?
-Llegué poco días después de la mitad del año y pude notar que se sucedieron cambios drásticos puesto que mucha gente se ha ido y esto generó que los resultados en términos creativos no sean muy buenos. Por el momento, no tenemos mucho trabajo y no entramos a la mayoría de los festivales. Sin embargo, se ganó una plata en Londres, que fue el único premio de México en ese festival, así que no estuvo del todo mal. Económicamente, vamos a cerrar bien y eso produjo que el grupo creciera exponencialmente. Hablando particularmente de Y&R Advertising, no tuvo un gran crecimiento y no llegó a la meta que se había puesto. A pesar de todos estos aspectos, la agencia está sana, con bueno márgenes y con una utilidad más que satisfactoria. En este sentido, hay mucho para hacer en 2014.

-¿Cómo está conformado actualmente el equipo de trabajo?
-La verdad es que se está armando un grupo buenísimo. Tuve varias iniciativas, entre ellas haber traído a Tino Vélez y a Checo Díaz Infante, que trabajaron conmigo en Ogilvy y luego me acompañaron en Anónimo. Estuvieron trabajando junto a Paco Hernández y un grupo de directores creativos muy talentosos con muy buen humor y una calidad moral impecable. En otras palabras, estoy feliz con el equipo, creo que nos vamos a divertir y que los clientes van a estar muy contentos con nosotros.

-¿Cómo influye lo digital en el modelo de trabajo de Young & Rubicam?
-En Y&R Brands hay digital por todos lados. En este sentido, Wunderman Y&R Digital y Crossmedia son partes integrales del grupo y demuestran día a día que hay mucho know how y mucho talento. Sin embargo, creo que no hemos aprovechado del todo esas posibilidades, falta atrevernos, experimentar e ir más allá. Si bien somos efectivos y correctos, todavía tenemos un potencial que no está siendo aprovechado ni por nosotros ni por nuestros clientes.

-¿Qué importancia tiene la innovación para la empresa?
-Tiene mucha importancia. Todo el tiempo hablamos con emprendedores, gente que está inventando cosas, que está haciendo cosas nuevas. De esta manera, Eric Descombes (Presidente de Young & Rubicam) recibe por lo menos a una persona que hace cosas raras al día. Por otro lado, en el sector creativo apenas estamos delineando el proyecto para desarrollar esta clase de innovación. Por lo pronto, hemos hecho proyectos con arquitectos y estamos metiéndonos con gente de otras disciplinas para pensar experiencias de compras y nuevas formas de hacer shopper. De todas formas, todo es todavía un proyecto.

-¿Qué proyectos tienen para 2014?
-Es claro que tenemos planes, pero aún no podemos hablar de ellos. En general, 2014 pinta como un año de retos difíciles, sobre todo la primera mitad del año. Cabe destacar que, los impuestos subieron y eso va a pegar directamente en la industria. De esta forma, recién en el segundo semestre del año empezará a mejorar la situación.