Construcción de cultura creativa

A principios de siglo, y en la peor crisis económica de la historia argentina, fundó Del Campo Saatchi & Saatchi en Buenos Aires y el éxito que obtuvo ahí lo habilitó para ser Director Regional Creativo de Latinoamérica durante siete años. Lejos quedaron los años en que Pablo Del Campo se desempeñaba como redactor y luego como Director Creativo en Casares Grey, o como miembro del equipo de Lautrec Saatchi & Saatchi y Young & Rubicam. Hoy, alcanza la cima de su carrera al haber sido designado por Kevin Roberts como Director Creativo Mundial de Saatchi & Saatchi, aunque continúa fiel a sus raíces en la localidad de Martínez. En la siguiente nota, Del Campo habla de todo: su nuevo cargo, el futuro de las oficinas argentinas y españolas, su fuente de inspiración y sus desafíos para 2014.

El primer argentino en dirigir creativamente a Saatchi & Saatchi Worlwide, obtuvo junto a su equipo alrededor de 59 leones de Cannes y más de 100 galardones en El Ojo de Iberoamérica. Además, Del Campo Saatchi & Saatchi fue nombrada por Advertising Age “Agencia Internacional del Año” en 2011, y se ubicó consistentemente entre las primeras 10 del Gunn Report por más de 10 años, alcanzando el puesto número 2 en 2012. También, tuvo el título de Mejor Agencia de Iberoamérica, según El Ojo,en cinco oportunidades (2003, 2006, 2007, 2010 y 2011)y precisamente en 2011 sumó un total de 37 premios, incluyendo un Grand Prix y 11 Oros, con trabajos desarrollados para BGH, Sony PlayStation, Cerveza Andes y Cerveza Norte, entre otros. A su vez, ese año Maxi Itzkoff y Mariano Serkin fueron elegidos Mejores Directores Creativos de Iberoamérica en El Ojo, hecho que ya había sucedido en 2010. Sin embargo, su preocupación no se avoca únicamente a los premios, situación que quedó marcada con la conferencia que dio en 2011 en El Ojo en donde marcó las Reglas del Juego que reinan en el mundo de la publicidad y que sirvió para incentivar a todo el talento joven que estaba presente en el hotel Hilton. Y si de talento se habla, es imposible dejar de mencionar a Gastón Bigio (Director Creativo Regional de Ogilvy & Mather Latina) y a Javier Campopiano (Director Creativo Ejecutivo de Draftfcb Nueva York), quienes formaron parte de su equipo y que hoy son reconocidos creativos del mundo, tal como Maximiliano Itzkoof y Mariano Serkin, ambos Directores Creativos Generales de Del Campo Saatchi & Saatchi.
Es importante destacar que, Pablo Del Campo ya era parte del Board Creativo Mundial de Saatchi & Saatchi jugando un papel significativo para los clientes regionales de Latinoamérica y aportando su talento, visión y creatividad latina. Lideró además, múltiples emprendimientos creativos globales a través de la red Saatchi. En 2012, Del Campo Saatchi & Saatchi inició una operación en Madrid como parte de la red de habla hispana de Saatchi. Por su parte, el CEO Mundial de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, aseguró: “Pablo es un líder de ideas en todos los sentidos”. La impronta de la agencia Ideas Bigger than Ads quedó expuesta en su trabajo llamado La Batalla de las Superficies: un partido de tenis que tuvo lugar en Mallorca que enfrentó en 2007 a Roger Federer y Rafael Nadal en una cancha mitad césped y mitad polvo de ladrillo y que doscientos millones de espectadores siguieron por televisión. La misma línea de pensamiento pudo verse en Teletransporter para Cerveza Andes, ganando un Grand Prix en Cannes y en El Ojo y más de 6.5 millones de visitas en Youtube.
Sobre sus espaldas cae la responsabilidad de ocupar el rol que supo tener Bob Isherwood, el histórico Director Creativo Mundial que tuvo Saatchi & Saatchi desde 1996 hasta su renuncia en noviembre de 2008. Como principal medida, Del Campo planea incentivar los diez principales negocios de la compañía, entre los cuales se destacan Argentina, España, Nueva York, Los Ángeles, Londres, Australia, China, Sudáfrica, Italia, Alemania y Brasil. Sin embargo, permanece fiel al teatro, uno de sus grandes amores, hecho que lo llevó a producir obras musicales como Casi Normales, y que hoy le permite utilizarlo como una fuente más de inspiración y creatividad. Todos y cada uno de sus logros condujeron a que a partir de 2014, Pablo Del Campo, sea quien lleve la bandera argentina de la creatividad a todo el mundo de la mano de Saatchi & Saatchi.

-¿Qué significa para usted ser el nuevo Director Creativo Mundial de Saatchi & Saatchi?
-Siempre fui muy feliz con la agencia de Argentina y, también, abrir la marca en España me gustó mucho. Cuando empecé a ver que la oficina de España tenía buenos resultados y, que se los contagiaban desde la sede de Martínez me puso muy contento. La verdad es que no necesitaba esto, porque estaba muy feliz con lo que tenía, con Argentina y España. Pero por otro lado, siento que lo que me están proponiendo esta buenísimo, y lo que más me gusta es crear cultura, y poder llevar la cultura que tiene la agencia en Argentina a las distintas oficinas de Saatchi & Saatchi del mundo, como así también para sus departamentos creativos. Sinceramente, me pone muy feliz, me divierte hacerlo y me siento muy honrado que hayan pensado en mí para eso.

-¿Qué desafíos se suman con este nuevo cargo?
-Más que sumar, es reorganizar las cosas que me hacen feliz y me ponen contento. Uno de los desafíos que me planteó Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide, fue: “From Good, to Great”, y él considera que Argentina está en uno de los niveles más altos de creatividad. Hay grandes ejemplos de trabajos que se hicieron en el mundo de la compañía que son geniales. A mí me encantó Life’s for sharing – Dance, hecho en la Central Station (Londres) por la oficina de Londres, una pieza verdaderamente maravillosa, o Tundra Endeavor Campaign, de Saatchi & Saatchi Los Ángeles y también al trabajo Padres en Slip de Argentina, lo meto en ese combo. En otras palabras, lo que quiere Kevin es que haya más de esto y que pueda haber muchos contribuyentes en el mundo de la empresa con este nivel de ideas. De esta manera, el parámetro lo tenemos, pero queremos más de lo bueno y a mi ese desafío me encanta.En este sentido, lo que tengo que hacer es ver cómo puedo hacer para ayudar a las diferentes operaciones y ya estamos escogiendo a algunas para trabajar puntualmente. Naturalmente, hay cosas de Argentina que eran responsabilidades de un CEO y que dejaré de cumplir, aunque esto me va a permitir hacer un trabajo mucho más específico en mi lugar de origen. A su vez, voy a empezar a mirar a las dos oficinas desde el punto de vista de la creatividad, más que desde el lado del negocio, siempre teniendo en cuenta que el eje de nuestro negocio es la creatividad. Cabe destacar que, Argentina y España integran la lista de nuestros 10 mejores negocios, también está incluida la oficina de Nueva York, la de Los Ángeles, la de Londres, Sidney, China, Sudáfrica, Italia, Alemania y Brasil ni hablar, es un jugador clave como así también el mercado hispano de los EE.UU. Por otro lado, voy a correr un poco el foco creativo de Argentina y España y lo voy a poner en el resto de las oficinas de Saatchi. Fuera de la industria, la actividad teatral es un lindísimo cable a tierra con mi país, es algo que me divierte mirar y desde el punto de vista de posicionamiento no lo pienso mucho desde el tema de negocio, sino por placer creativo.

-El puesto de Director Creativo Mundial de Saatchi & Saatchi lo supo tener Bob Isherwood, un histórico de la compañía, ¿cuánto le pesa esta nueva responsabilidad?
 -Luego de la salida de Bob Isherwood, mantuvimos un Creative Board con los mejores representantes de las diferentes regiones. Hay excelentes ejemplos de trabajos desarrollados por nuestras oficinas durante estos años.  En parte, el lapso transcurrido sin un “padre creativo”, permitió que muchos de nosotros maduráramos, es decir que se cumplió un ciclo. De esta manera, nuestro Creative Board tiene una participación activa, pero el valor de una Dirección Creativa Global permite un seguimiento constante. Por otro lado, que el Director Creativo Global no esté directamente involucrado con cada una de las operaciones, le da objetividad al trabajo y la posibilidad de una mirada externa más fresca. En cuanto a mi nuevo rol, lo primero es diagnosticar junto a los responsables creativos de las oficinas, dónde está el mejor talento. Mientras tanto, es necesario empezar a detectar esos trabajos que hacen la diferencia, y ver como hacerlos crecer, ni más ni menos que el rol de cualquier director creativo, pero a gran escala.

-¿El teatro es una de sus fuentes de inspiración?
-Por supuesto, la creatividad publicitaria implica pensamiento lateral y, lo hablé hace poco con Carlitos Pérez y Sebastián Wilhelm, es que los que trabajamos en publicidad nos metemos en otras áreas en donde a lo mejor no somos tan ortodoxos o prolijos, pero siempre tenemos la habilidad de encontrar caminos alternativos. Y eso es algo que nos da esta profesión, particularmente en Argentina. La parte que me divirtió mucho de la actividad teatral, fue meter este pensamiento lateral en otra industria.

-Al estar enfocado en lo creativo a nivel mundial, ¿cómo van a estar organizadas las oficinas de Argentina y España?
-Como pasa en todos los cambios, siempre están los momentos transitorios. Primero mi sede será Argentina y viviré acá, es un arreglo clave dentro de todo este acuerdo porque, por cuestiones personales, me gusta vivir acá. Además, lo que me encanta de mi país es el valor de la industria publicitaria, ya sea de los consumidores, los clientes o los staffs de las agencias. Me encanta este mercado ya que es muy inspirador, y con respecto a este último punto hay muchas cosas que no van a cambiar estando yo acá, vamos a mantener ésta inspiración. Siento que de esta manera, se abren todavía más las puertas para Argentina. De todas formas, el 75% de mi tiempo va a estar orientado al resto del mundo. Por otro lado, seguiré contando con talentos como nuestros dos Directores Creativos Generales de Del Campo Saatchi & Saatchi, Maxi Itzkoff y Mariano Serkin, que trabajan para Argentina y España, y también a nivel global. Es importante mencionar que ambos fueron reconocidos en 2010 y 2011 como Mejores Directores Creativos de Iberoamérica, y por eso me encantaría encontrar más Maxis y más Marianos

-En su caso particular, ¿qué lo inspira actualmente?
-Está claro que el eje del negocio son las ideas, básicamente porque este negocio es sobre ideas. Lo mejor que hago es crear y desarrollar cultura, soy más fuerte en eso que redactando un aviso. La construcción de la cultura es mi característica principal, ponerme a hacer un guión en este momento si tengo que hacerlo, lo hago, pero no me inspira aunque en algún momento lo hacía. Aquello que realmente me gusta es ayudar a las organizaciones a que las cosas pasen y ocurran, y eso es lo que vengo haciendo hace años en Argentina y por eso me llamaron desde España. Tengo que hacer primero un diagnostico de dónde se está parado y después ver qué valores puedo agregar, para que sean muchos los que puedan hacer grandes ideas, eso es lo que más me motiva: estar con los clientes. Sin embargo, soy mucho mejor internamente, es decir que lo que puedo aportarle a un equipo o a un Director Creativo es mucho más que lo que le puedo aportar a un Gerente de Marketing.

-¿Qué expectativas tiene para el futuro?
-En términos de clientes, debuté en el cargo con una reunión con Mondel?z. Ahora tengo que ver cómo organizar todo el trabajo de las oficinas. En principio, la idea es estar una semana al mes en Nueva York, alternando el mes siguiente en Londres. En definitiva, tengo que ver como ir armando todo y organizar mis tiempos de la mejor forma posible.

Frescura latinoamericana

-¿Qué significa ejercer por primera vez la dirección creativa mundial desde Buenos Aires?
-Fernando Vega Olmos la tuvo, pero estaba viviendo en España y Londres, y Miguel Ángel Furones la ejerció desde España para Leo Burnett. Si bien se generaran cambios, esta nueva etapa le va a generar más beneficios a la agencia. Actualmente, estamos haciendo un proyecto con Santiago Lucero, que está liderando un nuevo trabajo desde Londres. En definitiva, la estructura en Argentina seguirá como hasta ahora, pero en todo caso tendremos que añadir valor. Una de las cosas que me encanta de la gente con la que trabajo es que se gestaron en Argentina y arrancaron desde chiquitos. Tuve a Mariano en épocas de redactor, a Gastón Biggio y también a gente que hoy lidera otras agencias como Javier Campopiano, que se encarga de dirigir Draftfcb en Nueva York. El mejor trabajo de su carrera lo hizo acá y eso es algo que está bueno. Hoy, contamos con talentos que son muy buenos y que están en etapa de maduración, como en algún momento pasó con Mariano y Gastón.

-¿Maximiliano Itzkoff y Mariano Serkin van a trabajar en las oficinas de España?
-La realidad es que ambos hace rato que vienen trabajando con Europa y con España. De hecho, Maxi fue el encargado de elegir a Ángel Torres y Lucas Paulino en la oficina de Madrid. El rol de los chicos trasciende Argentina y es un rol global, y para mí son un respaldo absoluto, nos tratamos de respaldar mutuamente. No tengo dudas de que una de las razones por las cuales voy a poder hacer lo que hoy me toca, es por Maxi y Mariano.

-¿Quién se hará cargo de la creatividad regional?
-Estamos trabajando en eso en este momento. Latinoamérica es la región más fresca del mundo, y nosotros estamos en una etapa de expansión. Estoy feliz con la agencia en Colombia y el espacio o los objetivos que tiene la red con el mercado hispano en Estados Unidos es enorme. Es justamente esto lo que yo venía liderando de la región: Spanish Speaking de Saatchi & Saatchi. Estamos en una etapa de diagnóstico de las oficinas y, en mi caso, cuento con Latinoamérica y Argentina. Cabe destacar que, si Latinoamérica no fuera la más fresca del mundo, Saatchi & Saatchi no hubiera ni siquiera pensando en tomar esta posición global.

-A nivel general, ¿cómo evalúa a las oficinas de Saatchi & Saatchi?
-Está claro el poder creativo que venía teniendo Argentina y el que viene teniendo Brasil hace muchos años. La verdad es que a Brasil se le puede aportar poco y nada, es algo que ya está consolidado y Fabio Fernandes tiene ya su propio network. Por otro lado, hay algunos trabajos de la oficina de Italia que son muy buenos, la de Alemania está pegando cosas que son muy lindas, y hay nuevo talento en Australia. Además, hay una adquisición divina en Sudáfrica, enfocada más hacia lo digital. En otras palabras, estoy en una etapa en la que necesito conocer más profundamente las estructuras creativas de las agencias.