Conectores emocionales

A fines de 2012, Leandro Raposo y Pablo Colennese hasta ese momento líderes creativos de McCann en España, pasaron a liderar un hub global de excelencia creativa con base en Barcelona. Desde allí trabajan para marcas globales como Coca Cola, y para proyectos especiales de la red McCann en Europa y el mundo. En la siguiente entrevista, Colonnese, habla de estos casi dos años de la agencia, los proyectos para los que vienen trabajando y da su visión de cómo está hoy España y su industria creativa.

-¿Qué balance hacen de The Cyranos en 2013?
-La verdad es que a veces cuesta hacer un balance porque te la pasás metido en producciones, presentaciones y más producciones y presentaciones, como le pasa a todo el mundo me imagino. Es la primera vez que me paro a hacer una reflexión y tampoco tenemos mucho tiempo. Y obviamente qué voy a decir, que todo bárbaro, que crecimos un montón y que estamos contentos con los que nos pasó ¿no? Los principales logros fueron hacernos un lugar en Coca Cola y en la red. Estamos orgullosos de trabajar para Coca Cola y Unilever y queremos seguir estándolo.   Otra de las cosas importantes fue el haber superado un cambio de presidencia a nivel gerencial que en cierto momento preocupó pero que ahora se reencausó.

-¿Cómo está conformada actualmente la estructura de la agencia?
-Somos más y eso te dice algo. Seguramente se esté sumando una persona para ayudarnos a gestionar esta estructura, para liberarnos un poco del hecho de gestionar, del Managment, del lugar que te quita mucho tiempo y energía. Uno al fin y al cabo tiene que elegir qué hacer y dónde ve que es más productivo.

-Después de estar trabajando durante tantos años con la creatividad como fuerte, ¿qué cosas lo siguen inspirando?, ¿Cómo logra reinventarte en su trabajo?
-Y la vida como va mutando, las cosas importante siempre son las mismas, pero se modifican un montón gracias a su entrono, podemos ver de diferente manera las comunicaciones actuales frente a las del pasado. Podremos decir que vivimos conectados pero que al final estamos mas desconectados que nunca, pero podemos decir que esto es una falacia porque la conexiones actuales son realmente una ventaja para la socialización. Esto entre miles de otras cosas que suceden. La vida te inspira. Hoy estoy con gente interesante que me dice cosas que me quedo mirando y pensando… “Uy”, digo “pero que tipo inteligente”. Mientras por detrás quizás, está pasando algo que se me escapa y miles de cosas más mucho mejores de lo que dice este tipo ¿se entiende no?. Podemos pasarnos la vida viendo charlas TED y maravillándonos con todos los discursos. O leer todos los libros de marketing del mundo. Pero siempre llega el día en donde tenés que llegar a una conclusión personal y con todos esos datos decir: “pues vale… yo pienso esto….” Y después tenés que esperar un segundito y ver que el resto de la tribu diga: “gustar o no gustar” Como pasa desde hace miles y miles de años. Es básico y simple. Así es la vida. Todo se reduce a eso, tan simple y claro como eso. Y reinventarme, no sé si logre reinventarme pero juro que cada mañana vengo con esa idea al trabajo.

-¿Trabajan en conjunto con las oficinas de McCann Madrid?
-De vez en cuando sí, cuando se dan la circunstancias.

-¿Con qué clientes están trabajando en este momento?
-Coca Cola, Unilever. Con estas marcas se ganan proyectos y eso es como cuentas al fin y al cabo. Te lo digo desde mi visión de creativo. Me da esa sensación. Siempre aparece un nuevo mercado que quiere trabajar con nosotros y eso nos halaga, y es para nosotros como ganar una cuenta. En eso estamos.

 -¿Y cómo definiría a la filosofía de The Cyranos?
-Un lugar que se encarga de establecer conexiones emocionales entre marcas y consumidores de todas las maneras posibles utilizando todos los canales necesarios en medio de situaciones sociales a los que nos referimos en el comienzo de la nota. Si no es humano, si no es interesante o no  me genera una emocion no va con The Cyranos. Otro punto importante es la originalidad, cuando decís: “creo que eso ya lo vi antes”, estás diciendo “eso no es tan original”, pero ojo puede ser que tu no lo hayas visto antes y otro sí, lo que te exonera. Hay que respetar la originalidad. Y después está el discurso que cada lugar tiene que tener para posicionarse y mostrar en un Powerpoint, pero en definitiva lo que habla de uno es su reel (lo que viene después del Powerpoint) y lo que hizo realmente. 

Espacios de expresión

-¿Cómo está hoy España?, ¿cómo cree que se desarrollará el resto del año, teniendo en cuenta la crisis económica que viene atravesando el país hace ya algún tiempo?
-La economía de España está un poco mejor, si la comparamos con la de Argentina o Sudamérica. Y con respecto a la política social prefiero no hablar, la verdad es que ninguna política social me hace ilusionarme demasiado. Es un problema de los dirigentes, y me animaría a decir  de la raza humana. Hay estudios que dicen que el hombre cuanto más poder, menos empatía tiene con los demás. Un estudio de neurología prueba que cuanto más poder el hombre demuestra, menos empatía y compasión con los otros.  En Argentina se vive con tensión. Todos sabemos lo que pasa. Y en Europa el último referendum suizo nos muestra el recelo que hay por ejemplo con el tema de la inmigración, y como colofón en Alemania ven con buenos ojos esos referendums. ¿Algún dato más para que el estudio al que cito líneas antes tenga justificación? La publicidad con todo esto no tiene nada que ver, pero a veces ciertos temas públicos nos dan letra y espacios para que nuestras marcas se expresen y aunque sea desde su lugar, tengan puntos de vistas constructivos. La gente normal la de la calle tiene buen corazón.

-Teniendo en cuenta este contexto, algunas agencias tuvieron que reorganizarse, ¿cuál es la situación de la industria publicitaria en España hoy?
-Nosotros trabajamos para el mercado europeo y el mercado mundial. Me imagino que si solo nos centráramos en el mercado local deberíamos repensar nuestra organización. Nuestro desafío hoy es ampliar, captar nuevas oportunidades sin descuidar el producto final. En términos de retorno, todo el tiempo tenemos que estar revisándolo y ajustándonos a nuestras realidades. Cada uno tiene sus desafíos personales y dentro de lo grupal tenemos que hacer que las cosas marchen para cuidar al máximo el aspecto económico.

-En referencia a los clientes, ¿cómo cree que están reaccionando ante este panorama?, ¿qué están pidiendo en este momento?-Ellos están pidiendo incrementar el brand love y brand equity, de sus marcas. Me imagino que todos pedirán lo mismo. Que sus consumidores vean en sus marcas algo interesante para consumirlas. Después cada uno se organizará como quiera. Algunos reestructurando para adentro, achicando estructuras y revisando. Todos recortan en marketing, de eso estoy seguro. Pero la verdad, es como si se recortara en alimentación, es mas barata la comida chatarra, pero dentro de 10 años lo vas a sentir seguro. Con las marcas pasa lo mismo. 

-¿Qué lugar se le está dando en este momento a lo digital?
-Lo digital para mi es lo más importante, fundamental en la construcción de una marca. Me daría la sensación que es el canal por excelencia y en el futuro no habrá otro. (la televisión es un aparato incómodo, como el teléfono fijo, me parece una buena analogía) La tendencia que hay hasta ahora es que lo audiovisual tiene juego en internet, el showroom de los  productos se hace en internet, hasta mejor que en los puntos de ventas en muchos casos. Con más gracia. Se puede comprar, se puede devolver, se puede hacer de todo.

-En este contexto, ¿cómo evalúa el nivel de creatividad en España hoy?
-Ahora hay tantos medios que se habla poco del mensaje general. Hay mucho más espacio para hacer y eso es bueno, pero no te parás mucho tiempo en nada. Hay originalidad todavía por suerte. El día que perdamos la originalidad y empecemos a copiarnos unos a otros, ahí la creatividad del mundo va a empezar a perjudicarse.