Cada vez más alto

Sin duda, 2013 fue año de grandes éxitos para la agencia que desde 2002 dirige Juan Carlos Rodríguez y que además es una de las más destacadas de Puerto Rico. Se consagró como la mejor de Cúspide, su trabajo Niños contra balas se llevó premios en festivales de la talla de El Ojo de Iberoamérica y generó una gran repercusión en la isla. Pero no solo eso, también a finales de 2012, se sumó que la agencia consiguió ganar la cuenta de Toyota para toda la región. A continuación, Rodríguez, habla de lo que fueron los últimos meses para su compañía y de lo que viene para este 2014.

-¿Cómo fue el 2013 para Puerto Rico a nivel general? ¿Qué expectativas tienen para 2014?
-Fue un año marcado por mucha incertidumbre. Un nuevo gobierno que siempre debería generar un poco de optimismo en el mercado, pero ha sido un año de estancamiento económico. En términos sociales el gran problema es la criminalidad asociada al narcotráfico. Terminamos el año con cuatro asesinatos por día lo cual es mucho para una isla de 4 millones de personas.

-En los últimos años la publicidad de Puerto Rico se destacó en los festivales internacionales más importantes, ¿a qué se debe esto?
-Puerto Rico ha venido haciendo, desde hace ya unos cuantos años, un trabajo muy maduro desde el punto de vista creativo. Yo valoro mucho lo que se ha hecho. Ideas reales, para marcas reales que van a festivales tal como se ejecutaron; creadas para resolver problemas de las marcas. Es gracias a los creativos puertorriqueños y a algunas agencias que han trabajado muy bien en evolucionar el trabajo. Este crecimiento creativo tiene un mérito enorme porque se ha producido en un contexto difícil, con una economía en descenso y alguna que otra crisis de confianza del mercado.

-Más allá de los reconocimientos obtenidos, ¿qué desafíos le quedan por cumplir a la publicidad de Puerto Rico?
-Estamos aún lejos de nuestro "techo". Siento que vamos a llegar más alto. La publicidad está cambiando cada día y el gran desafío es estar "up to date" (al día). Es un momento increíble para hacer cosas diferentes. Hay más herramientas y creo que el gran desafío es cómo usarlas para cosas, o de maneras, que no son las obvias. Puerto Rico puede ser un centro de creatividad, pero para eso hay que parar la fuga de talento, ya que la gente se va porque el mercado hispano de Estados Unidos está comprando barato por aquí. Este es uno de los grandes desafíos para que esta línea que se ha venido marcando no se diluya.

-¿Cómo es el consumidor puertorriqueño?¿Qué diferencias tienen con los norteamericanos?
-Es un público más emocional que el norteamericano. Ama que le cuenten historias, aunque ahora la gente está mucho más analítica a la hora de comprar. Está más informada. Hace research antes de ir al punto de venta. Hay menos fidelidad con las marcas y es más difícil establecer vínculos sólidos. Si las marcas no construyen imagen y se dejan llevar por el día a día y basan toda su comunicación en retail y en promociones, como está sucediendo, entonces tenemos que buscar la forma de construir a través de Promo. Pero siento que es un espiral perverso. Terminamos corriendo en una trotadora a la que se le sube la velocidad cada vez más y estamos corriendo en el mismo lugar. La imagen de marca no crece y se va perdiendo poco a poco.

-¿Cree que hay una división en la publicidad puertorriqueña entre aquellos que quieren emular a Estados Unidos y aquellos que desean implantar un estilo propio?
-No. La publicidad de Puerto Rico no trata de parecerse a la de Estados Unidos. Son ideas de valor universal y en muchos casos ideas muy locales pero que todo el mundo puede comprender. No te lo digo por estar aquí y tratar de ser políticamente correcto. Obviamente, esto no significa que todo el trabajo es bueno. La gran mayoría es pobre desde el punto de vista creativo. Los valores de producción sufren mucho con los bajos presupuestos. En ese sentido, es lo mismo en todos lados.

-Actualmente Puerto Rico es uno de los países con mayor uso de Facebook per cápita. De acuerdo con esto, ¿qué importancia tiene la tecnología y la innovación para la publicidad de Puerto Rico?
-El portorriqueño está híper conectado y tiene acceso a la tecnología. Los celulares han masificado la conectividad llevándola de manera horizontal a través de todas las clases sociales. Nosotros hemos comprobado eso en algunas campañas. Pero las marcas no han logrado acompañar este desarrollo, la gente va adelante. El desafío es estar a la altura de estos cambios desde el punto de vista creativo. Lograr que las marcas hagan cosas relevantes en este nuevo escenario, sabiendo que la tecnología no es la idea y que tampoco alcanza con poner todos los días un post, porque a veces se comportan de forma muy básica y aburrida y eso no le hace bien a nadie.

-¿Y qué les piden los clientes en este contexto?
-Que seamos eficientes, que entendamos su producto y su negocio. Hay muy poco margen de error. Es complicado porque nos pagan por hacer cosas originales y para ir por un camino nuevo hay que correr riesgos. Los caminos seguros son los que ya se han recorrido mucho. Tenemos que caminar por esa cornisa.

-¿Hacia dónde debería ir la publicidad portorriqueña?
-Prefiero decir hacia donde creo que debería ir. Hacia un mayor cuidado de los detalles. Hacia más ideas originales que reinventen el uso de algo y mejores valores de producción. Hacia más agencias apuntando a Cannes y festivales internacionales con El Ojo también, y hacia una unidad como industria que no percibo realmente.

Badillo Nazca S&S, nuevo espacio, mayor comunicación

-¿Qué balance hace de 2013 para Badillo Nazca S&S?
-Ha sido un buen año. Estoy muy orgulloso del desarrollo de nuestros equipos hacia ideas integradas, innovadoras y la forma en que resolvimos muchos de los brief que tuvimos este año. Nos quedamos con shortlists en Cannes y pienso que podíamos haber tenido mejor suerte, pero siento que seguimos siendo un equipo muy sólido desde el punto de vista creativo. La agencia está fortaleciendo su estructura de cuentas. Se unió a nosotros Esteban Colón, un gran profesional que va a dirigir el departamento. No me gusta mucho hablar ya de departamentos dado que nos estamos integrando cada vez más. Estamos ahora en un nuevo edificio, un espacio abierto, moderno no sólo porque es nuevo sino porque está en línea con nuestra necesidad de mayor comunicación interna.

-¿Qué los llevó a consagrarse como ganadores de Cúspide por quinto año consecutivo?
-Trabajamos cada proyecto con mucha exigencia. Estamos muy orgullosos en eso. Queremos que el trabajo hable y por eso cada año tenemos un gran volumen de trabajo bueno. Cúspide es nuestro festival local y lo respetamos porque nos ayuda a conocer más de cada categoría. Los festivales son un banco de pruebas. Nos ayudan a tener el músculo en forma para el día a día. En los últimos 10 años hemos sido 8 veces la agencia más premiada del Festival y eso demuestra una consistencia muy grande. Pienso que es lo más difícil de alcanzar.

-Uno de sus grandes trabajos fue Niños contra balas, ¿cree que la concientización social es uno de los nuevos temas a utilizar por la publicidad?
-Niños contra balas es una idea preciosa. Es hermosa por su ingeniería y por cómo utilizó la energía que generan los niños para resolver un problema muy difícil de atacar. Es una gran idea también por la repercusión que generó en la prensa. No es fácil que una idea termine siendo noticia en los periódicos del país y salga en los noticieros por su impacto. No porque una agencia esté detrás pidiendo favores. Es que la isla completa amaneció un día con afiches de niños que anunciaban su muerte para el 31 de diciembre, y eso fue una herramienta muy potente no sólo para que mucha gente no dispare al aire ese día, sino también para que pongan a los niños a resguardo de las balas perdidas. Pienso que es una de las grandes ideas de Puerto Rico en el 2013 y por eso un jurado local e internacional le otorgó los únicos dos Grand Prix de 2013 en Cúspide. No creo que la concientización social sea uno de los nuevos temas a utilizar por la publicidad. Creo que hay una tendencia si hacia la honestidad. Cannes lo señaló claramente con el Grand Prix de Chipotle en 2012. En lo que a nosotros respecta nos gusta mucho poder hacer ideas que ayuden a que vivamos en un mundo mejor. Saatchi & Saatchi piensa así también y por eso creó The Impossible Brief. Tenemos una virtud, sabemos comunicar, entonces, ¿no sería bueno usarla un poco para algo más que vender un producto?

-De la misma manera, ¿las historias reales son el nuevo atractivo que tiene la publicidad para captar la atención?
-Totalmente de acuerdo. Más que las historias te diría que los insigths reales. Esas verdades ocultas que nos dan con la palma de la mano en la frente cuando las vemos. Si algo bueno han traído las redes sociales es que ahora la verdad prevalece. Es muy difícil que una marca pueda sostener una mentira. Una campaña que mienta, lo único que logrará es que se sepa más pronto esa mentira.

-¿Cómo está conformado actualmente el equipo de trabajo de Badillo S&S? ¿Qué cambios ha tenido en los últimos meses?
-Tenemos 4 equipos creativos y un equipo Digital. Cada equipo tiene un Director Creativo y Claudio Chea es nuestro director digital. Ya te hablé de la llegada de Esteban en cuentas y también incorporamos a Nannel Rodríguez cómo Director Creativo de grupo, que viene de hacer muy buenos trabajos y ganar este año con Cannes con Folow to unfolow y Gatorade.Es bastante simple. Hay amor, orgullo y pasión por cada trabajo. Somos un equipo trabajando unido por un sueño: hacer un trabajo lo suficientemente bueno para que nuestras madres se sientan orgullosas de nosotros.

-¿Cuáles diría fueron sus trabajos más destacados de 2013?
-Afther death para el International Horror Film Festival de Puerto Rico, donde hicimos la primer película filmada por un muerto. Featuring para Toyota Rav4 dónde filmamos a uno de los mejores skaters del mundo, Robert Mont, con la cámara trasera de la nueva Rav4. invitamos también a Paoli Mejías uno de los mejores percusionistas del mundo a grabar un tema dentro de la Rav4 y en plena rush hour una idea que logró resultados excelentes en internet y social. Royal Challenge de Lexus donde pusimos a dos soldados de la Royal Guard con un piloto de alto riesgo a bordo de un Lexus en un circuito a ver si lograban permanecer sin reaccionar. Hicimos buenas piezas de print cómo las de Ofi Arte, Fundación Toyota y Espera para el festival de horror y la campaña regional de Toyota Motors.

-Teniendo en cuenta Historias que no van a durar, ¿cuán importantes son las campañas regionales para Badillo?
-Historias que no van a durar fue un gran paso para nosotros y pienso que para Puerto Rico también, porque logramos a partir del león en Cannes de film ganar la confianza de Toyota Japón y que nos permitieran hacer una campaña para 16 países de Latinoamérica. Tenemos una gran experiencia en la categoría y esa campaña fue un sueño cumplido. Logramos llevar a la marca del cuarto lugar al primer lugar y un 70% por encima del segundo competidor, aún siendo los autos más caros en cada segmento. Por eso Pablo del Campo (DC Regional Saatchi & Saatchi) dijo hace poco en LatinSpots (edición 111) que Badillo hacía el mejor trabajo del mundo para Toyota. Trabajar regionalmente es un premio a hacer un buen trabajo todos los días y en cada proyecto; en este trabajo el futuro es el proyecto que tienes en tu mesa cada mañana.

-Por último, ¿cuáles son las expectativas y proyectos para 2014?
-Tenemos muchas expectativas. Yo soy optimista siempre y pienso que nuestro techo está muy arriba aún. La economía no va a mejorar, pero ese factor no depende de nosotros. Yo siempre creí que en tiempos difíciles es cuando más relevantes debemos ser para nuestras marcas.