Ideas que emocionan

La categoría Outdoorrealmente apasiona a José Miguel Sokoloff, Presidente del Board Creativo Mundial de Lowe y CCO de Lowe SSP3, quien ve en los trabajos de vía pública la esencia misma del negocio y un conector sorprendente y precioso con los consumidores. Por eso, toma con mucha seriedad la responsabilidad de ser Presidente del Jurado de Outdoor en Cannes 2014, y calma sus ansias de ver trabajos para llegar a ellossin prejuicios y juzgarlos con la mayor objetividad posible. En la siguiente entrevista, Sokoloff, quien fue Presidente del Jurado de Radio en El Ojo 2011 y Mejor Director Creativo de Colombia en más de cinco oportunidades, explica cómo se prepara para la 61ª edición de Cannes y, en referencia al negocio, qué pueden hacer las agencias para retener el talento creativo.

Es uno de los creativos más importantes de la región, y su reputación es de alcance global. En relación a eso, las cualidadesde José Miguel Sokoloffya se vislumbraban en sus inicios, específicamente en 1986 cuando comenzó a trabajar en Leo Burnett Colombia y, también, en el hecho que tan solo cuatro años después, ya se había consolidado como Vicepresidente Creativo de la agencia a los 28 años de edad. Pero para alcanzar la gloria, Sokoloff recorrió un largo camino de éxito. Precisamente en 1996, decidió fundar su propia agencia con Francisco Samper (Chairman y CEO de Lowe SSP3) y Humberto Polar (VP y CCO de Mayo FCB), dando origen a LoweSSP3: una de las agencias más grandes de Colombia que logró el reconocimiento de su consistencia creativa desde su fundación, figurando casi sin excepción en el primer lugar creativo de Colombia durante sus quince años de existencia.

Y otro factor que dio cuenta de su potencial tuvo lugar en 2011, cuando fue designado porMichael Wall,Presidente de Lowe Mundial, como Presidente del Board Creativo Mundial de la red. Todo este prestigio se materializó en premios: LoweSSP3 ganó oros en todos festivales internacionales en los que se presentó y fue la primera agencia colombiana en tener piezas dentro de los “Trabajos más premiados del mundo en 2012” (TheMostAwarded Print Ads & Campaigns in The World in 2012), por “Ríos de luz”, que ademásformó parte del “Santo Grial de la publicidaden 2013” (HollyGrail),según GunnReport. A su vez, Sokoloff ha sido reconocido en El Ojo de Iberoaméricacomo Mejor Director Creativo de Colombia, enmás de cinco oportunidades.

Todas sus facultades se verán manifestadas a la hora de juzgar el trabajo creativo de profesionales de todas partes del mundo y de evaluar, a su vez, las decisiones del resto de los jurados de Outdoorpara determinar a los ganadores que, según Sokoloff, marcarán el camino de la publicidad. A continuación, la entrevista que el Presidente y CCO de Lowe SSP3 ofreció a LatinSpots.

-Como Presidente del jurado de Outdoor en Cannes, ¿qué espera para la 61ª edición del festival?
-Cannes ha dejado de ser un concurso de creatividad publicitaria y se ha convertido en un concurso de creatividad de la comunicación en general. Y dentro de esto, una de las categorías más interesantes que tiene el festival es Outdoor, por lejos. Ahí entran todas las activaciones, todas las formas que llamamos no tradicionales, que sirven para comunicarse con la gente y conectarsecon ellay, también,para que las marcas tengan una interacción directa con los consumidores. Cuando alguien ve afiches, postes y vallas, está viendo la esencia de nuestro negocio, por lo menos en la que crecimos, y esta refiere a la dirección de arte,a la síntesis, al concepto y al craft, que,unido, es una belleza. Sin embargo, eso lo tiene tanto Outdoor como Print, pero la primera tiene, además,un contexto y eso lo hace muy interesante. Y cuando ves todas las otras formas no tradicionales de Outdoor, las activaciones, los eventos, las cosas que pasan y cómo las marcas salen a la calle y se tratan de comunicar con la gente en su mundo real, te das cuenta porqué esta categoría es preciosa.

-¿Qué otras características distinguen a Outdoor sobre las demás categorías?
-El rasgo distintivo deOutdoor es que muestra cómo la marca te toca como consumidoren un momento en que no estás pensando en ella y te hace reflexionar sobre ella, sobre lo que puede hacer por ti y sobre la forma en la que puede modificar tu entorno. Un ejemplo de eso es PushForTheDrama, la idea de TNT hecha en Bélgica, en donde alguien tocaba un botón y pasaban una serie de cosas en una plaza, modificando totalmente el entorno a partir de la iniciativa de una marca. Ahora, si me preguntaran qué es lo que creo que hay que premiardiría que los galardones se los llevan aquellas cosas que son totalmente sorprendentes,que uno no conoce y que nunca ha visto antes. Esas, normalmente, empiezan a emerger durante el juzgamiento.Basándome en mi experiencia, los jurados empezamos juzgando desde lo que conocemos y, luego, empezamos a encontrar cuáles son las ideas que nos parecen más interesantes y sobre las cuales hay unanimidad. De esta manera, todos los miembrosdel jurado tenemos que preguntarnos por qué nos emocionan tanto unas ideas sobre otras. En definitiva, tenemos que encontrar y celebrar ideas nuevas, diferentes y emocionantes, porque ellas son las que marcarán el camino de la publicidad.

-¿Cómo se prepara un Presidente del Jurado para Cannes?
-Tengo una filosofía con respecto a las categorías en las que voy a ser jurado, y es que procuro no ver mucho del trabajo que entra dentro de la categoría antes de juzgarlo. La razón que me lleva a esto es que, a veces, uno llega con ideas formadas. Hay cosas que a uno le gustan o no le gustan, hay otras que a uno le gustan mucho y que ya vio, pero eso, le hace daño a las ideas que no había visto antes. De esta manera, trato de no ver mucha publicidad, particularmente de Outdoor, porque me gusta llegar a todos ellos de la misma forma, como si fuera la primera vez.

La tranquilidad ya no existe

-A partir de la estrategias que están desarrollando las marcas, ¿cómo fue cambiando la comunicación publicitaria y la creatividad?

-En el pasado, había marcas que necesitaban de la publicidad para sobrevivir, pero luego su imagen de marca les era suficiente y a lo único que tenían que dedicarse era a tratar de mantener el status quo. Hoy, con la velocidad con la que las compañías pueden introducir nuevos productos y con la posibilidad de modificar diseños, sabores y olores, las marcas que necesitan de la publicidad ya no pueden estar tranquilas. En este sentido, necesitan de publicidad inteligente, creativa, que enganche y que involucre a los consumidores. La dificultad es que uno no sabe en dónde poner esa publicidad y cómo asegurarse que la gente la vea, porque los consumidores están cada vez más aislados de los medios. La cantidad de premios que están ganando clientes como Unilever o P&G ha ido subiendo, porque ellos mismos se están dando cuenta que la tranquilidad con la que vivían antes ya no existe.Sin embargo, tenemos que encontrar otras formas de ponerpublicidad en frente de los consumidores para que la vean e interactúen con ella. Esto sucede porque hoy existe un consumidor que es cada vez menos creyente de lo que le dice la publicidad, entonces necesitamos tener una conversación más madura, seria e interesante. Más allá de esto, la comunicación en el mundo está en un momento maravilloso: las ideas están teniendo cada vez más alcance, es decir que pueden vivir en muchos medios y encuentran al consumidor en la calle o en internet, y lo enganchan.

-Con los cambios tecnológicos y los bajos niveles de rentabilidad, muchos talentos se están alejando de la publicidad, ¿este es un fenómenoglobal o regional?
-Está pasando en todas partes. Hace algunos años, había industrias tradicionales que era muy atractivas para el talento, como el cine y la publicidad, y hoy ya no lo son. Actualmente, los mejores escritores de guiones y los mejores creadores de personajes están trabajando en la televisión, haciendo BreakingBad y todas esas producciones que son impresionantes. En otras palabras, las series de televisión han atraído el mejor talento que antes estaba en cine. Además, hay un conjunto de nuevas industrias que se dedican a cosas más específicas, como el diseño y lo digital, y hoy es muy difícil competir con ellas, porque tienen un manejo muy específico de la industria.

-¿Cómo hacen las agencias para mantenerel talento creativo?
-Primero, hay que lograr que el trabajo los llene de orgullo y de satisfacción, cosa que se puede ver en los premios por ejemplo, donde te subes al escenario y puedes ver a tu marca ahí, rodeado de todos tus colegas. En este sentido, los premios son la forma en la que nosotros mismos reconocemos que la gente está haciendo las cosas bien. Si bien el orgullo es muy importante, los resultados también son trascendentes y a la gente realmente talentosa la mueven los resultados y la capacidad de lograr cosas. Cuando mezclas orgullo con resultados, se genera un círculo virtuoso y a la gente le empieza a gustar lo que está haciendo. También,hay que crear oportunidades para que la gente brille, es decir que hayque buscar briefs y clientes que pidan cosas que sean novedosas. Si mezclas esas tres cosas, orgullo, resultados y oportunidades, logras mantener a la gente.