Valores esenciales

A meses de haber sido nombrado Director Creativo Mundial y Socio Global de Mother, luego de haber ganado la cuenta de las Naciones Unidas y de la polémica desatada por el spot de Aerolíneas Argentinas, Carlos Bayala, habla de su nuevo rol, de cómo quiere trabajar con las distintas oficinas de la red y de la cultura que supo crear en Madre Buenos Aires, la agencia que fundó en 2005. Además, opina de la industria en Argentina yafirma que ha conseguido madurar, a pesar de la complicada situación económica actual.

Carlos Bayala, es un peso pesado de la publicidad en la región y el mundo. No hace falta introducción, pero para contar un poco al lugar al que llegó hoy, vale la pena decir que comenzó su carrera como creativo en Buenos Aires y, años después, se mudó a Londres donde fue seleccionado, entre 600 postulantes, para un Master en el Fine Art Media en el Slade School of Fine Arts, de la Universidad de Londres, graduándose con honores. Para principios del nuevo siglo, ingresó a Mother London donde trabajó como redactor junto a Gabriela Scardaccione, quien luego se convirtió en su esposa y es, además, socia y Directora General Creativa de Madre.

En 2002, pasó a formar parte de Wieden + Kennedy en Portland y logró convertirse en Director Creativo de Nike Estados Unidos y Latinoamérica. Gracias a su desempeño personal, fue promovido a Director General Creativo de Wieden + Kennedy Ámsterdam para todas sus cuentas. Decidido a lanzar un proyecto personal, en 2005 fundó junto a Gabriela y Alejandro Domínguez la filial latinoamericana de Mother, que hoy tiene el nombre de Madre Buenos Aires. Ese mismo año, fue uno de los conferencistas más destacados en El Ojo de Iberoamérica. En 2009 y en 2012 se quedó con los GP de El Ojo Cine/TV por Mamá Luchetti para Luchetti y 1882 ansiosos y un capuchón para Fernet 1882. Desde Madre, ha trabajado con clientes de la talla de Banco Hipotecario, Nextel, Camper Global, y Nike Women, entre otras marcas. Por todo esto y por lo que significa su nombre en la industria, en 2013 fue nombrado Chief Creative Officer y Socio Global de Mother y también se desempeñó como Presidente del Jurado de El Ojo Cine/TV.

A continuación, la visión de uno de los creativos argentinos, líderes en el mundo.

-¿Qué balance hace de su nombramiento como Socio Global y DGC de Mother WW?, ¿de qué manera influyó el éxito de Madre en Buenos Aires?
-Me parece que hay un movimiento muy fuerte de reconocimiento que Madrelogró dentro de la red. Es un reconocimiento al trabajo hecho por todo el equipo de la agencia y a la cultura mantenida por todas las personas que la componen.Ahoraestamos tratando de ver cómounir fuerzas, para que los diferentes equipos de las diferentes oficinas en el mundo, puedan trabajar juntos en proyectos puntuales. Yo, en vez de encarar mil proyectos, trato de hacer un trabajo más microscópico,de agarrar uno, dos o tres trabajos y hacerlos lo mejor posible. Uno de ellos es una primicia: ganamos un proyecto deNaciones Unidas. Está buenísimo y lo vamos a trabajar globalmente. Son ese tipo de cosas las que a mí me interesan, la idea es tratar de concentrarse en el trabajo y aprovechar las oportunidades que van apareciendo.

-¿En qué cambió su rol en Madre debido a este nuevo cargo?, ¿cómo está la agencia hoy?
-Hacediez años cuando abrimos Madreéramos 25 personas, y ahora somosbastantes más. El lugar es más grande,y por supuesto, hay que asumir un montón de responsabilidades más. Tenemos que aprovechar eso, cuando uno se sumerge en Mother encuentra personas y valores individuales,donde todavía vive la cultura que nosotros intentamos llevar adelante desde Madre. Enesta agenciaestamos acostumbrados a tirarnos a todas las piletas que hay. Madre generó un sistema muy interesante de reinvención de sí misma. Todo el trabajo que se hizo hasta ahora, el equipo creativo y toda la gente que trabaja, hizo que Madre adquiera un cierto nivel.Por mi parte, tratode estar lo más posible desde esta nueva posición, relacionándome con todo el trabajo que se hace acá.

-¿Cuál es el diferencial de Madre?
-Mother como red siempre se planteó ser dinámica, aguda e irreverente. Piensoque Madre representa muy bien la actitud que Mother quiere adoptar.Hace diez años que existe la agencia y siempre tuvo la tendencia a levantar polvareda, a hacer cosas que muchas marcas no entienden. Creo que de esa actitud se generan un montón de valores, y debemosrecordar eso. Con su trabajo, Madrele recuerda a todo Mother todos esos valores esenciales. La verdad es que no hay una sola manera de hacer las cosas, hay varias. Y cuando esas maneras se suman dan como resultado una constante. Además, se contagian, le generan a la gente una sensación de posibilidad. Esa es la idea, tratar de volver al trabajo y que esté bueno. Y esto va mucho más allá de un slogan o de una fórmula, no hay magia. Creo que tanto Mother como Madre tienen mucha subjetividad en los trabajos, cuentan con mucho valor personal. Uno siempre debe tener en cuenta cómo anunciar un caso y desde qué lugar hacerlo, hasta dónde llega la intuición y dónde empieza la experiencia. Todas estas cosas hacen, de alguna manera, que cuando estás en diálogo con un cliente, el cliente te respete y te entienda.

-¿Trabaja en conjunto con otras oficinas de la red?
-No, todavía no hice nada con esta modalidad de trabajo.Mi prioridad está puesta en tratar de que Londres recupere algunos elementos sorpresa que me parece que puede tener. La oficina de Londres representa un valor muy importante.

-De los últimos trabajos realizados por la agencia, el de Aerolíneas tuvo mucha difusión, ¿cómo vivieron en Madre el proceso de creación de la campaña?
-Aerolíneas es una marca común para todos los argentinos, y la verdad que tiene todos los ingredientes del trabajo hecho en Madre. Tuvo una repercusión increíblemente positiva en un montón de gente, pero especialmente en gente que no es publicista. La repercusión fue tal que llegamos al programa de Jorge Lanata(N.del R. Periodismo para todos, programa periodístico argentino), aunque no significó algo muy positivo. La acusación fue injusta, dijeron:“Aerolíneas es ahora cuenta de una agencia de Inglaterra”. La Asociación de Agencias de Publicidad y nosotros como miembrosenviamos un comunicado para que se retracten, porque la agencia está en Argentina, con socios locales, y muchas personas que trabajan en Buenos Aires. Volviendo al trabajo, que es lo más importante, me parece quelas cosas que tienen que ver con nuestro trabajo y con la cultura de Madre están intactas. Próximamente vamos a compartir algunas novedades interesantes, porque la agencia está madurando.

Comprometerse

-Por otro lado, ¿cómo evalúa el nivel de la industria publicitaria en Argentina hoy?
-Actualmenteexiste un mercado publicitario paralelo, que tiene que ver con los casos que se hacen pensando en los premios.Por otro lado, están los trabajos que se hacen con seriedad y ahí es donde se generan resultados. Argentina se está tomando bastante en serio el mercado real. Me parece que el mercado argentino tiene madurez, hay muchas agencias que están empezando a pensar en soluciones con seriedad y ojalá que se termine de borrar esta especie de cosa ridícula del mercadoparalelo. Creo que el publicitario argentino ha madurado, a pesar de que la situación económica es siempre complicada, con idas y vueltas. Todo esto ya pasó antes y va a pasar. Hay muy buenos profesionalesqueriendo comprometerse en serio con su trabajo, y comprometerse con la meta comercial también, con la meta social, que la gente respete a las marcas más allá de la apariencia.

-¿Existe algo en particular de la industria de la publicidad en el país que le llame la atención?
-Me parece que hay toda una movida con el tema de la innovación en Argentina que está buenísimo, se generó una idea muy moderna de inspiración que está buenísimo. Hay mucha gente que está tomando eso, y poniéndole energía y nosotros estamos entre ellos. Estamos todo el tiempo pensando en realizar ideas interesantes y avanzadas.

-Por último, el año pasado se desempeñó como Presidente del Jurado de Cine/TV en El Ojo de Iberoamérica, ¿cómo fue la experiencia?
-En general, me pareció que las ideas presentadas fueron muy buenas. La producción en los oros, en particular, fue prácticamente impecable en la mayoría. Lo que sí me alarma un poco es que, como en todos lados,hay mucho caso disfrazado de comercial que no sabés si es un caso o un comercial, si se hizo o no se hizo, si es verdad o mentira. Hay muchas de esas cosas. No obstante, me parece que la tarea del jurado fue muy buena al filtrar, y lo único que traté de hacer es estar al costado observando eso y tratar de evitar catástrofes en la medida de lo posible. Me parece que lo hicimos, dentro de todo, bastante bien. El Grand Prix, para Real Beauty Sketches fue muy merecido.