Con visión popular, internacional e independiente

Hace 10 años, Damián Kepel fundaba junto a Gabriel Mataloni, la agencia Kepel& Mata. Desde el principio, con un carácter popular y con la idea de estar al frente de la toma de decisiones, ambos publicitarios crearon una de las agencias independientes más reconocidas del país, que hace tres años y medio, también tiene su oficina en Miami. Con la idea de seguir expandiéndose en Latinoamérica, haciendo publicidad cercana a la gente, Kepel, habla en la siguiente entrevista de las cosas que lo inspiran y de lo que espera para los próximos años.

-¿Qué balance haces de los diez años de Kepel& Mata?
-Fue una década muy feliz básicamente. Es increíble que ya hayan pasado 10 años, pero la verdad que estamos muy satisfechos y muy orgullosos de la agencia que tenemos. Somos una agencia 100% nacional, 100% independiente, con el perdón de la palabra. Tenemos esta oficina en Buenos Aires, tenemos la oficina de Miami liderada por Mata; y siendo una agencia independiente y local, tenemos clientes importantes, que confían en nosotros. Hoy estamos trabajando para YPF, Volkswagen, Arcor, Clarín, CCU, Topper, PernodRicard, el Tortugas Open Mall, y para el Banco Supervielle. Es una cartera de clientes súper interesante y a casi todos los tenemos como clientes hace varios años, lo que habla de que tenemos una relación bastante afianzada con ellos, de confianza y de durabilidad. Y en un país como Argentina, con tantos vaivenes, bancartela solo durante 10 años es un desafío. Esa fue la decisión que tomamos desde el principio, básicamente pensando en el día a día, en pasarla bien todos los días. Fue decir “Mata quiere ser mi socio, y yo quiero ser socio de Mata” y no queríamos tener ningún socio más en principio. Nos gusta mucho esto de poder tomar las decisiones de un momento para el otro, las llamadas por teléfono, no le debemos explicaciones a nadie, digo, disfrutamos mucho esa libertad. Nos ha ido bien, inclusive mejor de lo que pensamos, el tema de la oficina afuera fue apareciendo con el devenir de los años; la abrimos hace tres años y medio ya. Y hoy siento que Kepel& Mata es una agencia instaladaen un mercado tan competitivo como el de Argentina, manteniendo los clientes que mantenemos, y manteniendo otra cosa de la que estoy orgulloso, es de la gente que nos rodea. Nosotros, la base de la agencia, somos los mismos desde que abrimos.

-Algo bastante poco común en el mercado….
- O sea, obviamente Mata y yo, pero nuestro Gerente General, que es GonzaFasson, está desde el año 1, nuestros Directores Creativos, que son Álvaro Yermoli y Rodrigo Díaz están desde el año 1, nuestra Directora de Planeamiento, Verónica Hidalgo, también está desde el año 1, Lucho Lauría, que es el Jefe de Producción Audiovisual y El Yeti, que es el Jefe de Producción Gráfica, están desde el año 1, 1 y medio. Hasta Charly, el portero, seguridad, el encargado de la agencia, está desde el día 1 también. En realidad, él era el de la garita de la esquina y nos cuidaba, y cuando nos mudamos lo trajimos con nosotros. Hasta la chica que limpia es la misma desde el día 1. Eso está bueno porque somos como una familia; esa es la forma de que las cosas salgan bien.

-¿Qué significa ser una agencia independiente en Argentina?
-Ser independiente fue una decisión, es una pregunta que nos hacen todo el tiempo en estos diez años, la verdad es que tampoco tuvimos ninguna oferta muy tentadora. La oferta más tentadora fue ni bien abrimos la agencia, DDB estaba muy interesada en que seamos Kepel& Mata DDB, porque debía estar un poco desguarnecida en ese momento, fue antes de que arreglaran con Lolo Longinotti y con los chicos. Pero nosotros teníamos la ilusión de crear un espacio nuestro, 100% nuestro, que tuviera nuestra esencia, que tuviera nuestro espíritu. Veníamos los dos de estructuras grandes: yo de Y&R y Mata de Ogilvy, y teníamos el sueño de tener algo propio más chiquito, por ahí menos seguro, porque fue todo muy paso a paso. Arrancamos con Metro, con Rock&Pop, LoJack, Nordelta, Newsan, clientes a los que les guardo un gran cariño y que fueron los que nos acompañaron en los primeros años. Por suerte, crecimos y pasamos a trabajar para marcas mucho más importantes, y es lo que queremos. Ese es el proyecto de hoy y para los próximos diez años. Y también estamos detrás de una expansión regional que aunque es muy prematuro para hablar, nos gustaría en los próximos diez años abrir Kepel& Mata por Latinoamérica. Nos parece que no hace falta tener una red atrás, que hay un montón de talento en Latinoamérica y un montón de cosas que se pueden aprovechar. No hay nada concreto pero queremos dar un paso más, un paso hacia ahí y también un paso hacia trabajar un poquitito fuera de la publicidad. Mata, estando en Estados Unidos, que es ahora un mercado enorme y los Directores Creativos de la agencia, y yo también, estamos muy interesados en el entretenimiento y los contenidos. Por ejemplo, ahora, estamos haciendo un piloto de un dibujito animado que lo tenemos casi listo y que, estamos viendo en dónde lo vamos a colocar. Tenemos algunas ideas de televisión, estamos tratando de abrir un poquitito el juego, sabiendo que nuestro core, nuestro expertisey nuestro prestigio está en la publicidad y jamás vamos a abandonar la publicidad, pero me parece que también es un tiempo para proponerle a las marcas otro tipo de cosas. Y a la vez es un desafío y una ambición personal y de la de todos los que estamos acá, tener una misión un poquitito más grande, trascender del comercial de 30 segundos, o de poder aportarle creatividad a las marcas desde otro lugar. Los procesos te agobian un poco y lo que pasa con la publicidad últimamente es que está perdiendo un poco de gratificación.

-¿En qué sentido gratificación?
-Va muy de la mano con el momento económico del país. Cuando nosotros abrimos la agencia hace diez años el país estaba mejor, las empresas invertían más, circulaba más la plata. Cuando las empresas están mejor tienen más plata para anunciar, para hacer comerciales, para hacer proyectos, arriesgan un poco más. Desde hace dos años a esta parte, las empresas están achicando sus presupuestos, están cuidando más de lo que hacen. Por eso digo que perdés gratificación porque con lo que antes hacías tres comerciales por año ahora haces dos. Y nosotros con Mata, nunca vimos esto como un negocio para hacernos millonarios; obviamente es nuestro medio de vida, pero siempre lo vimos como un espacio de realización profesional, de poder mostrarnos. No es otra cosa que entretenimiento, básicamente la publicidad que está en la tele, está en los medios. Entonces, sino te divertís haciéndolo, es muy difícil divertir a los demás; y en publicidad últimamente nos está costando más divertirnos, un poco por esta coyuntura económica, y también porque está cambiando un poco el negocio. Las agencias de publicidad, si bien tenemos la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, que nos agrupa, no hay ninguna regulación, no hay ninguna ley que diga cómo debe ser la remuneración, los clientes te pueden pagar lo que quieran.

-¿Cómo ve específicamente este tema de la remuneración de agencias?
-Lo que pasa cuando un cliente invierte menos en publicidad es que la agencia terminaresentida en su estructura. Y lo que está pasando hoy es que las agencias estamos muy apretadas en términos de poder, quizás no tenemos la posibilidad de contratar al director que queríamos o al creativo que queríamos para que nos ayude a hacer las cosas mejor, y eso hace que el producto termine siendo peor. Veo la tanda hoy, comparada con la tanda de hace cinco, seis años y veo que la calidad decayó, porque hay peores profesionales laburando atrás. El secreto es chiquitito. Los directores grosos filman más para afuera que para acá, son pocos los proyectos que hacen por acá. Hay muchos creativos buenos que también están mirando para afuera o laburando para afuera. Y las agencias estamos, como un poco desguarnecidas porque solo dependés de tu relación con tus clientes y de la valoración que los clientes tengan por vos. Hoy son cada vez más los clientes que laburan por proyecto y no por fee, entonces las relaciones no son ya a largo plazo, lo que no te permite armar un equipo, una estructura, y decir “bueno, yo sé que voy a laburar con vos dos, tres años, y el objetivo es ese”. Muchos clientes hoy te dicen “yo te doy este proyecto, y vamos a ver cómo rendís”, y estás medio con la pistola en la cabeza. Por eso creo que las agencias también tenemos que empezar a reaccionar y a cambiar ante esa realidad, y parecernos más a las productoras que se agrandan y se achican de acuerdo a los proyectos que le entran y contratar a gente apta según el proyecto que te toque. Mi cabeza me está llevando por ese lado, me parece que lo importante siguen siendo las personas, y mi desafío es mantener este equipo, porque yo sé que este equipo me ha traído hasta acá, fueron diez años de laburo fructífero y exitoso, por eso los clientes nos acompañaron. Por eso quiero intentar ofrecerle a esa gente un proyecto, un lugar donde puedan desarrollar sus ideas, y no tengo más objetivo que ese.

-Otra de las cosas que modificó mucho a la industria fue la aparición de nuevas plataformas de comunicación,en ese sentido, ¿cómo lo manejan en Kepel& Mata?
-Obviamente somos una agencia integral y brindamos servicios para lo que necesites, pero tiene que ver con eso de agrandarnos o achicarnos según el proyecto. Por ejemplo, hablando de digital, que es un tema muy de moda, creo que la gente que más sabe de digital tiene su propia empresa digital. Entonces, las personas de digital que puedas meter en una agencia, por ahí es gente que no llegó o que no le dio para armar su propia compañía, o que todavía no tiene la expertise o la ambición. Así como cuando vos filmas, no tenés el director adentro y vas a buscar al mejor director para ese proyecto, lo cual no te compromete a filmar siempre con el mismo director, con digital, como lo veo yo, debería pasar lo mismo. Es decir, “bueno, este proyecto es más para unirme con esta gente, este proyecto es para hacerlo con otro”. Me parece que esa es la mejor forma de que funcione. Y bueno, también hay muchas agencias digitales que han crecido y que de repente hoy empiezan haciendo digital y terminan haciendo un comercial de televisión, y que lo que hicieron para la pantalla chica de internet en un principio, se mete en la tele. Creo que las agencias tienen que ser como el garante de la creatividad en todo sentido, así como cuando filmás una película, la responsabilidad es de la agencia, y si después hay que hacer cambios en la película, se le pide a la agencia y la agencia se lo pide al director. Hay especialistas en todas las áreas. Pero me parece que la agencia tiene que seguir siendo la base, y que tiene que tener un responsable y que luego todas las demás personas reporten a él.

-¿Qué siente respecto a esos clientes que rotan tanto por proyecto? Ya que a veces es difícil trabajar la idea de una marca, cuando se trabaja por proyectos…
-Soy mucho más partidario de los compromisos. Soy un tipo en un punto formal, me comprometo con mi mujer, con mis amigos, y con el trabajo también. Voy a jugar al tenis y estoy todo vestido de Topper y tomo jugo BC. Y me parece que eso es bueno para la marca, que la gente que trabaje para la marca sea siempre la misma, que la vaya conociendo cada vez más, que se encariñe, que haya una visión a largo plazo. No trabajar con la pistola en la cabeza, porque esto de los proyectos en un punto, lo entiendo, los clientes dicen “bueno, tengo diez agencias buenas, esto se lo doy a este y vamos a ver cómo andan, y el otro se lo doy a otro”. Igual, sigo siendo más partidario de, llevándolo a la metáfora del fútbol, por ahí vos tenés un equipo sin tantas estrellas, pero que lo laburás, el equipo, cinco años seguidos, y vas a tener mejores resultados que un equipo de estrellas que vas cambiando todos los años. Me parece que ahí hay muchas más posibilidades de que las cosas salgan bien, que si vas cambiando todo el tiempo.

-¿Qué imagina quese debería hacer dentro de la industria para que exista algo que proteja a las agencias?
-Me parece que tendríamos que tener algo que regule el ámbito publicitario como hay normas que regulan tantos otros ámbitos. Por lo menos un acuerdo nuestro, y que lo respetemos, y un acuerdo con la Cámara Argentina de Anunciantes. Es decir, si hay una inflación por todos conocida de por lo menos un 25% y se están dando aumentos, las paritarias son del 25%, y los productos que vos vendes en tu góndola aumentan el 25%, a tu agencia le tenés que dar un 25%. Es muy complicado, y están atentando contra el propio negocio, porque como digo, las agencias no tenemos por qué subvencionar a los clientes, y con esa estructura las agencias cada vez tienen menos talento, cada vez tienen menos recursos para contratar. Me imagino eso: un marco regulatorio, para poder mantener el nivel de servicio y de calidad pretendido. Pero eso es muy difícil de consensuar.

Un creativo popular

-¿Cómo se define como creativo?, ¿qué lo inspira?
-Creo en algo que me han dicho siempre, me lo han dicho los clientes, mis colegas… se podría decir que soy un creativo muy popular. Lo que más disfruto es de hacer cosas que le gusten a la gente. Me gusta mucho más estar en un restaurante y escuchar que en la mesa de atrás están hablando del gato que baila, que ganar un león en Cannes. A mí me gusta hacer cosas que le lleguen a la gente. Yo me metí en publicidad porque vi la posibilidad de poner laburos míos en los medios, en la televisión; poner ideas mías que le lleguen a la gente es algo lindo y algo muy motivador, y poder hacer cosas que las vean 40 millones de personas y transmitir quizás tus valores está bien, están amparados en marcas, que son las que llevan la voz cantante, pero está el espíritu siempre. En su momento trabajé para Quilmes, digo, tiene que ver con las marcas que te rodeen y con la posibilidad de que tu laburo se vea. Lo mismo pasa con lo de YPF al aire, o lo de BC, el trabajar para Arcor, Topper, Volkswagen; son grandes marcas que permiten que tu laburo se vea. En fin, soy un creativo muy cercano a la gente, me inspiro de la gente. También diría que soy un creativo muy comprometido con el negocio. Disfruto cuando viene y me dice “estamos vendiendo un montón, la verdad que desde que pusimos la película al aire me siento parte de un proceso”, y que no estamos jugando. Me parece que hay que colaborar con el negocio, somos un eslabón importantísimo en la comunicación. Disfruto cuando las cosas salen bien.

-¿Cómo se imagina dentro de diez años más?
-Viviendo en mi casa del campo, solo con mis hijos andando a caballo y volviendo los domingos para ver a Racing.(Risas) La verdad que no me imagino sin la agencia. Lo que sí me imagino de acá a diez años, es no estar solo con la agencia, soy un tipo al que le interesan otras cosas, de hecho, tengo un restaurante con un muy amigo, La Esperanza.