El poder de transformar

Guga Ketzer, Director General Creativo y Socio de Loducca.

<p>Guga Ketzer, Director General Creativo y Socio de Loducca.</p>

El liderazgo creativo de Guga Ketzer en Loducca tiene un sello: una agencia que se dedica a construir y consolidar marcas al mismo tiempo queutiliza su poder de movilizar para crear conciencia sobre la necesidad de un mundo más solidario. Varios son los proyectos de Loducca con este perfil socialmente responsable.

Entre ellos se destacan WavesforWater, un proyecto que se dedica a llevar agua potable a todos los rincones del mundo, y A Loja Vazia, idealizado por Loducca e inspirado en el concepto de software libre. Lanzado en una campaña para el shopping Villa Lobos de San Pablo, la idea consiste en una tienda vacía que invierte la lógica del consumo. En vez de salir llenos de bolsas en las manos, se invita a los consumidores a llevar sus bolsas llenas para donaciones de ropa. Ganadora del Grand Prix de PR en El Ojo 2013, la campaña repercutió en todo el mundo y, bajo el concepto de plataforma libre, viene siendo replicada en otros formatos con la donación de juguetes, libros, sangre e, incluso, dinero. LatinSpots entrevistó a GugaKetzer, Socio, VP y Director Creativo de Loducca, quien habló sobre esas campañas con sello social, su nueva fase como socio en la agencia y la industria publicitaria brasileña.


-¿Podría evaluar estos primeros meses de 2014 para Loducca?
-El mercado está bastante movido, también para las marcas que no están directamente relacionadascon el Mundial. Los primeros meses del año fueron de mucho trabajo porquetuvieron que aprovechar este período,ya que durante el torneo el espacio publicitario va a estar todo tomado por las marcas del Mundial y después, por la propaganda políticadebido a las elecciones. Enero y febrero fueron meses históricos en términos de trabajo para Loducca. Sentimos que 2013 no terminó porque el 1 de enero ya estábamos a pleno trabajo. Las marcas tuvieron que aprovechar esos primeros meses antes de los grandes eventos del año.Nuestros principales clientes, Nextel y GVT (operadora de TV por satélite) saben que sus competidores dominarían el Mundial y que tenían que aprovechar los meses antes del torneo para cumplir con sus metas de comunicación.


-¿Qué cambió con la decisión de Celso Loducca de dejar el día a día de la agencia en sus manos, junto a los otros tres socios?
-Celso sigue firme en la agencia, pero hace un tiempo se dedica más al businesscomo un todo, enfocado en cuidar la cultura y el espíritu de la agencia, luchando todos los días por este negocio. Obviamente que poner a socios (André Paes de Barros, Daniel Chalfon, Ken Fujioka, además de Ketzer)en todas las áreas significa que está abriendo una sucesión, liderando para que asumamos el día a día de la agencia


-¿Y cómo se siente con este proceso?
-Tengo 15 años de Loducca, el espacio que tengo hoy lo construí durante todos esos años. En diciembre de 2006, cuando Celso me entregó el puesto de Director Creativo, decidió dejar el puesto y el título para asumir la presidencia de Loducca, diferente amuchos de los creativos de su generación, que cuando asumieron la presidencia de sus agencias prefirieron seguir manteniendo el título de creativos. La decisión de Celso fue una gran apuesta a mi trabajoy a toda el área creativa, un mensaje que demostró su confianza en mi trabajo, lo que hizo que yo pudiera ayudar a Loducca,trabajando consciente del poder que tenía.


-En El Ojo 2013, Loducca ganó el Grand Prix de PR con la campaña A Loja Vazia para el Shopping Villa Lobos de San Pablo. ¿Qué repercusiones tuvo, considerando que se trata de una plataforma abierta que puede ser usada por cualquier organización o empresa?
-A Loja Vazia tuvo tanto éxito porque no es solo un proyecto. Demuestra la generosidad de la publicidad y el desapego a una idea. La abrimos y la donamos para que pueda ayudar a otras personas en el mundo. Y ya se replicó en varias ciudades como Manchester y Barcelona. Lo más importante es que Loducca tuvo esa idea y la está abriendo al mundo, con el espíritu del software libre.


-¿Cuáles son los próximos pasos del proyecto?
-Estamos evolucionándola. Hicimos la Tienda de Juguetes Vacía, vamos a hacer la Librería Vacía, transformándola en el Proyecto Vacío. Estamos creando un website con el concepto ¿Cuál es su Vacío? Un brasileño tuvo la idea de hacer el Banco de Sangre Vacío para incentivar las donaciones y una agencia en Estados Unidos idealizó el Cajero Electrónico Vacío para que la gente done dinero. Esta es la próxima etapa para que el proyecto vacío no se quede solo conLoducca, y sea la posibilidad de que la gente ponga en prácticas sus ideas. Tenemos el poder de mover el consumo y generar engagement, ¿por qué no usar este mismo poder para involucrar a la gente en causas que pueden mejorar el mundo?Siempre tuvimos muy en claro este nuestro rol, y ahora las nuevas tecnologías y plataformas permiten que estemos más activos con este concepto.


-¿El proyecto de WavesforWater de ampliar el acceso a agua potable estará presente en el Mundial?
-Sí, junto con el Instituto Neymar y el WavesforWater, vamos a distribuir filtros de acceso a agua potable en todas las ciudades sedes del torneo.


-¿Cómo lograron poner en práctica la campaña del nuevo disco de John Frusciante, con el lanzamiento del álbum en el espacio?
-Ya habíamos hecho dos trabajos para Nextel con su discográfica. Nos pidieron que pensáramos algo para el lanzamiento de su nuevo disco. Tuvimos la idea pero teníamos duda de si íbamosa poder ejecutarla. Luego descubrimos que era posible alquilar un cohete para lanzar un satélite y fue lo que hicimos. Tiene mucho que ver con el perfil de Loducca de nunca descartar una idea antes de encontrar la posibilidad de ejecutarla. El trabajo tuvo una enorme repercusión, incluso más en el extranjero que en Brasil.A Frusciante le encantó el trabajo porque lanzó su disco sin tener que aparecer (risas).


-¿Podría comentar los conceptos utilizados en la última campaña de Nextel que contó con la participación de diversos artistas y deportistas famosos?
-Aprovechamos los primeros meses del año para lanzar formalmente a Nextel como la gran operadora 3G, y con un concepto de cambio. Nextel siempre fue una marca construida a través de las historias de la gente. El 3G representa un cambio muy importante que hizo que la marca se transformara para cambiar la historia de la gente. El concepto que creamos, Cuando cambiamos, todo cambia con nosotros, tiene que ver con ese momento de Nextel y de la gente. Cada vez más, la gente entiende que las pequeñas cosas pueden cambiar sus vidas.


-Un estudio publicado por la Revista Exame, reveló que la operadora GVT es una de las empresas de telecomunicaciones mejor evaluadas por los consumidores. ¿A qué factores atribuye esa performance?
-Lanzamos la marca GVT en 2001 y, desde entonces, la operadora se caracterizó por su excelencia en servicio, siempre adelante de la competencia en este aspecto, mucho más preocupada en hacer que en hablar. Este tipo de estrategia se refleja en encuestas como la de la Revista Exame. La nueva campaña utiliza a los verdaderos clientes de GVT hablando bien de la empresa, algo poco común en un sector como el de telecomunicaciones.


El momento de la industria


-¿Cómo evalúa el actual momento de la industria publicitaria brasileña?
-Considero que el mercado viene evolucionando muy bien. En los últimos dos años, el país salió a buscar y a lanzar alternativas creativas, campañas a las cuales no le importa el medio, sino el objetivo que se quiere lograr. Los clientes nos incentivan y el desarrollo de una nueva clase media hace que repensemos el negocio, y lo bueno es que logramos actuar rápido. El tema de la movilidad, con el crecimiento del mercado de celulares, viene ganando mucha fuerza en Brasil.


-Desde el punto de vista de los anunciantes, ¿siente que vienen acompañando esa evolución?
-Están los clientes que ya conocen y tienen información gracias a las herramientas de investigación, y aquellos que quieren usar el medio solo por querer. Estos son los que necesitan entender mejor el negocio y aquellos a quienes el mercado tiene que ayudar para que pueda tener más en claro lo que es bueno o malo.Facebook puede ser perfecto para algunas cosas, pero no es bueno para otras, lo mismo ocurre conla TV paga, la TV abierta,Youtube o con la gráfica. Es necesario entender mejor a los medios y el potencial de cada uno. No querer matar el existente por lo nuevo, sino entender como lo nuevo puede ayudar a lo existente.El año pasado, Brasil fue muy bien en Cannes, en la categoría Promo, por ejemplo, lo que demuestra que el país está logrando entender que la publicidad no tiene que estar basada en la elección de unmedio, sino en la idea y en la mejor forma de hacerla reverberar. Es muy interesante notar que los creativos brasileños están más enfocados en crear campañas que generen impacto en la sociedad y no un impacto mediático.

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