Creatividad como vocación

Maxi Itzfkoff y Mariano Serkin, los reconocidos Directores Generales Creativos de Del Campo Saatchi & Saatchi, que fueron elegidos dos veces como Mejores Creativos de Iberoamérica en El Ojo 2010 y 2011 y que, desde 2012, sumaron a sus responsabilidades el liderazgo creativo de la nueva operación de Del Campo S&S en Europa, cuentan cómo viven la experiencia de trabajar en más de quince países en simultáneo y afirman que Argentina tiene “creatividad asegurada”.

LatinSpots (LS): -¿Cuál es su balance de Del Campo Saatchi & Saatchi en 2013?
Mariano Serkin (MS): -2013 fue un año muy intenso, estuvimos trabajando para varios proyectos de Toyota en Europa y llevando adelante los proyectos de Argentina, con todas las dificultades que hubo. La conclusión a la que llegamos en medio de todo este escenario es buena, porque pudimos capitalizar el trabajo, consolidar el equipo creativo y responder a la demanda, que fue más alta que años anteriores. Nuestro rol consiste en hacer de puente entre todas las áreas y el cliente. El resultado es cansador, pero muy positivo.
Maxi Itzkoff (MI): -El desafío más difícil que tuvimos fue sostener el trabajo en la oficina de Buenos Aires estando, al mismo tiempo, involucrados en proyectos en Europa. Una cosa es trabajar para un proyecto específico, y otra es satisfacer las necesidades de quince países de Europa, entendiendo su dinámica y funcionamiento. Se dividen en equipos de trabajo, repartidos en distintos países, entonces es complicado. Además, nuestra filosofía de trabajo se traduce en estar presentes al 100%. Creemos mucho en eso para que las cosas salgan bien. Había que estar allá y había que estar acá, al mismo tiempo. Argentina está pasando por un momento complicado, tuvimos que poner el foco en las consecuencias de la inflación, porque una cosa es exigirle a alguien cuando está bien pago y otra es exigirle cuando no llega a fin de mes. Esa es una realidad a nivel país; y es muy desgastante.

LS: -¿Cómo se sienten trabajando simultáneamente en Europa y Argentina?
MS: -Bien, con el trabajo que hicimos en Argentina estamos muy contentos. Sobre todo teniendo en cuenta el panorama del país, su coyuntura, creo que el resultado es muy bueno.
MI: -En Argentina estamos felices, acá tenemos la creatividad asegurada, afuera contamos con la plata, pero no con la vocación de la creatividad.

LS: -¿Qué han aprendido de esta experiencia?
MS: -Idiomas (risas). Aprender implica tener paciencia, ganas de escuchar, estar abierto a la posibilidad de no saber, admitir que no te las sabés todas. Eso tiene muchas cosas positivas que en este momento de la industria son clave. Sobre todo si hablamos de publicidad, que se está reinventando constantemente.
MI: -En Europa son muy estructurados, siguen procesos. Después de haber trabajado un tiempo considerable se permiten hacer bromas, relajarse. Eso esta bueno, a nosotros nos pone en otro lugar. Los latinos luchamos constantemente, trabajamos como si tuviéramos cincuenta personas abajo, y somos sólo nosotros dos. Saben que vamos a ubicar el trabajo antes que cualquier otra cosa.
MS: -Creo que a nuestra cultura no se la observa, en cambio nosotros miramos a todas las culturas y por eso les sorprende.

LS: -De los últimos trabajos realizados en la agencia, ¿cuáles destacarían?
MI: - Tenemos tres trabajos que se destacan. Para nosotros la televisión sigue siendo muy importante, porque en cualquier caso el video cumple un rol fundamental, entonces nosotros necesitamos hacer buena televisión. En los próximos días lanzaremos un proyecto para vh1 que habla sobre bulliyng y será emitido en muchos países. Para BGH hicimos una acción digital: Mi casa es un horno. A través de una página web la gente puede poner su dirección, Google maps calcula cuantas horas de sol tiene su casa y esa cantidad de horas de sol se traduce en un descuento para comprar un aire acondicionado. A mayor cantidad de horas de sol, mayor es el descuento que tienen. Desarrollamos un software para llevar a cabo esta acción. Otro caso interesante fue el de Beldent, Gemelos. Esos tres casos fueron los más trascendentes.
MS: -Y ahí entró a jugar la coyuntura también, porque en un año donde las importaciones complicaron el negocio de la tecnología a nivel nacional, BGH no contaba con el presupuesto necesario para llevar a cabo una acción televisiva. El rol nuestro como comunicadores era encontrar la manera para que con un presupuesto menor la marca consiga impacto y continúe generando engagement con el consumidor.

LS: -¿Como definirían la filosofía de Del Campo Saatchi & Saatchi?
MS: -Del Campo funciona como semillero, es el rol que tiene. Hoy se puede sacar un equipo de acá y ponerlo a trabajar a nivel global. Eso es positivo, gente que nos acompañó durante mucho tiempo como equipo senior, pudo dar el paso a directores creativos.
MI: -La gente crece en esta agencia.

LS: -Teniendo en cuenta esto, ¿cómo ven a las nuevas generaciones de creativos?
MI: -Hay muy pocos creativos con muchas ganas y realmente enfocados, que se rompan trabajando por algo que quieren. Tiene que ver también con la generación. Antes era más romántico el tema. Lo puedo entender, porque ahora la plata no alcanza.
MS: -Antes el mercado funcionaba de otra manera, el talento lo aglutinaban las agencias de publicidad. Ahora el referente es Mark Zuckerberg, un chico que a los 24 años creó su propia compañía, entonces se abren espacios nuevos a nivel creativo y los jóvenes apuntan ahí. Nosotros debemos estar abiertos a todo lo que pasa alrededor.
MI: -Tiene que haber una combinación de ideas y recursos. Hay una falta de ideas, las agencias las siguen teniendo, pero a veces no las saben desarrollar. Un mix entre los dos estaría bien. En el futuro no se llamaran agencias de publicidad, serán agencias de ideas.

LS: -Hablando a nivel general, ¿cómo evalúan el nivel de creatividad en el país?
MS: -Argentina es una gran fábrica de ideas, sigue habiendo agencias que trabajan de manera seria para el mundo y a nivel local. Acá tenemos muy buenos directores, muy buenos creativos y agencias, pero tenemos un mercado chico. Creo que la limitación de Argentina tiene que ver con eso. En el medio de eso el resultado sigue siendo muy bueno en función del escenario.

LS: -¿Qué esperan para 2014 a nivel general?
MS: -Seguir en la línea de lo que venimos haciendo, consolidar maneras de trabajar. En este momento de tanto cambio, las expectativas están puestas en aprender otras cosas, no queremos seguir procesos.

LS: -¿En qué momento de su carrera se sienten hoy?
MI: -Estamos contentos, sentimos que hicimos mucho esfuerzo durante muchos años y ahora lo estamos capitalizando.
MS: -Creo que me faltan muchas cosas por aprender, a pesar de toda la experiencia.