Contar con un sueño

Havas Worldwide NY contrató a la conocida dupla peruana como sus nuevos Directores Creativos. Gian Carlo Lanfranco & Rolando Cordova llegan a la agencia neoyorquina luego de pasar los últimos años en Fred&Farid Paris. En la siguiente entrevista hablan de sus primeros meses en Estados Unidos, sus últimos avisos y sobre cómo ven al mercado peruano hoy, donde ya lanzaron su nuevo proyecto colectivo: Lanfranco & Cordova.

-¿Qué balance hacen de estos primeros meses en Havas Worldwide Nueva York?
-Es nuestra primera experiencia como Directores Creativos en Nueva York después de pasar por Paris, Ámsterdam y Singapur. El mercado americano es, sin duda, un mercado distinto, así que tenemos muchas ganas de absorber la mayor cantidad de experiencias en este período. Havas Worldwide es una agencia importante en el mercado americano que tiene sus headquarters aquí en Nueva York. La agencia tiene una cartera de clientes bastante amplia y estamos para muchos de ellos tratando de mejorar el nivel creativo; seria bueno que la agencia no solo sea conocida por sus prestigiosas campañas para la marca Dos Equis. Hasta el momento, logramos hacer una acción bastante simple para nuestro cliente D-con (un conocido raticida) que se volvió un viral en los medios y tuvo muy buena acogida del público con una inversión casi nula, así que estamos bastante contentos con el resultado. La pieza dio la vuelta al mundo.

-¿Cuáles son las expectativas con las que llegaron a la agencia y cómo las desarrollan?
-Básicamente después de casi 10 años de explorar diversos mercados internacionales tus expectativas se incrementan y por eso, siempre decidimos estar en la búsqueda de nuevas formas de comunicación y de hacer publicidad. Cada experiencia la tomamos como un aprendizaje y también como una oportunidad de aplicar lo que ya hemos aprendido. Ahora es bastante grato ir trabajando con los equipos y hacer ideas como ésta que ponen a Havas Worldwide NY en el panorama creativo. A nosotros, nos interesa mucho ver el funcionamiento de esta agencia ya que es nuestra primera agencia de Network global después de haber pasado otras más independientes como Fred&Farid, Bsur Amsterdam, Wieden+Kennedy Amsterdam e incluso Saatchi & Saatchi Singapur. Creemos que a una persona creativa que no explora distintas realidades, le será muy difícil crear una cultura creativa en algún momento.

-¿Qué más pueden profundizar sobre el trabajo realizado para D-Con?
-Nueva York está infectado de ratas, incluso más que París. Se crearon unos posters miniatura de Missing Mice y se pusieron por toda la ciudad en lugares donde los supuestos familiares de los ratones los pondrían ver (alcantarillas, árboles, postes, hidrantes, etcétera.) Todo respondiendo al concepto de la marca D-con (The #1 selling mouse killer). La gente y los medios al ver esta solución tan divertida en casi todas las calles de NY, rápidamente volvieron la pieza un viral. La inversión fue bastante pequeña y la exposición grandísima, así que el cliente estuvo bastante contento. Cuando la realizamos, parecía más una broma pero al ser un problema tan grande lo de las ratas en NY, la prensa lo hizo muy grande y eso ayudó mucho a los objetivos del cliente.

-Han trabajado por distintos lugares alrededor del mundo, ¿qué balance pueden hacer del recorrido?
-Cada país, cada agencia con su respectiva filosofía y cartera de clientes es una experiencia nueva y enriquecedora. No diríamos que una es mejor que la otra, sino que de cada experiencia se aprende algo nuevo que te servirá como herramienta en el futuro. Por ejemplo, de Saatchi & Saatchi en Perú recordamos mucho las ganas de crear tus propias oportunidades, de vencer limitaciones y pensar sin presupuesto. De Saatchi & Saatchi Singapur recordamos mucho la simpleza de la comunicación y sus niveles altísimos de craft. Herramienta que te sirve mucho en Europa cuando tienes que realizar campañas globales donde la simpleza es lo que se busca y el craft es muy importante. De Ámsterdam recordamos la pluriculturalidad y la forma de trabajar clientes globales como MINI en BSUR y Coca Cola en Wieden. Un mercado donde se respeta mucho la estrategia en el tiempo, y los “one-off” dejan de tener relevancia cuando lo importante es construir una marca en el tiempo. De Paris, y en especial de Fred&Farid, el ímpetu y el poder de su estilo creativo, de hacer cosas diferentes con un nivel de craft muy alto. Sin duda, uno de nuestros mejores mentores publicitarios. Creemos que de cada experiencia se saca un poco y al final se crea una gran experiencia con todos estos poquitos.

-Por otra parte, ¿qué nos pueden contar del nuevo emprendimiento colectivo que formaron en Lima, Lanfranco & Cordova?
-Básicamente fue una idea que teníamos hace ya algún tiempo, tenemos algunos buenos amigos en Perú quienes manejan distintos negocios y marcas con las cuales queríamos trabajar y ellos también querían hacerlo con nosotros, pero no se daba la oportunidad. Aprovechamos nuestro stop entre París y Nueva York y mientras estábamos en Lima decidimos formarlo. Es más que nada un colectivo creativo donde invitamos a distintas productoras, estudios de diseño, artistas, y directores del medio peruano a trabajar en algún proyecto innovador para alguno de nuestros clientes.

-¿Cómo fue el caso de Kokopelli que hicieron desde Lanfranco & Cordova?
-Hablando del caso específico trabajamos para nuestros amigos de Kokopelli. Ellos querían promover el hostel de Cuzco y garantizar que sus huéspedes de Lima se queden con ellos también en Cuzco. Así, basándonos en el hecho que Cuzco se encuentra sobre los 3 mil metros de altura, decidimos crear la primera tarjeta de presentación del hotel hecha a base de Hoja de Coca. La hoja de coca una vez puesta en tu boca, genera una substancia que neutraliza los efectos del mal de altura, así la tarjeta permitía que los huéspedes lleguen al hostel de Cuzco sin ningún malestar y a la vez tengan la dirección del hotel. La idea se volvió un hit y en los meses siguientes el hostel recibió más visitantes que en toda su historia. Además, la tarjeta llegó a medios en todos los países del mundo, ganando muchísimo en exposición para Kokopelli. Nuevamente fue una idea, en la que la inversión no superó los 5 mil dólares y generó muchísimo en exposición.

-Teniendo en cuenta su origen, ¿cómo ven a Perú hoy a nivel creativo?, ¿qué balance hacen de la actuación del país en Cannes 2014?
-Perú esta posiblemente en su mejor momento creativo en la historia, nos llena de orgullo ver que en nuestro país se realicen ideas merecedoras de premios en Cannes como el Grand Prix. La industria publicitaria también se está beneficiando del crecimiento económico y de este sentimiento de orgullo nacional que no se veía años atrás. Ahora queda ser constante y formar talento local y más que nada atraer talento extranjero al Perú para poder desarrollarnos como una verdadera potencia, aprender cosas que no sabemos de culturas distintas. Otra cosa que esperamos que mejore en la industria de Perú, y es tan importante como estos excelentes resultados en Cannes, son las condiciones de trabajo. Después de haber pasado mucho tiempo fuera del país en distintas agencias y distintos mercados creemos que es momento que el crecimiento económico en las agencias publicitarias peruanas se empiece a repartir horizontalmente. Que se terminen las épocas en que el CEO de la agencia se lleva todo el dinero y el practicante, el junior, los creativos e incluso el director creativo trabajen día y noche por un salario bastante modesto y a veces inexistente en el caso de los practicantes. Hay que conservar el talento y nutrirlo; creemos que actualmente en el Perú hay muy buenos creativos peruanos con experiencia internacional que van a formar a los jóvenes talentos. Pero cuando la industria publicitaria en el Perú crezca en ese sentido de igualdad económica será cuando finalmente podrá ser considerado una potencia como Brasil, Holanda, Londres o Nueva York.

-En el último tiempo se generó un debate sobre al lugar que ocupa la tecnología en la industria, ¿en qué casos es relevante?
-La tecnología juega un rol muy importante y no solo en el acto o posibilidad de crear una campaña meramente digital. Hoy en día cualquier cosa que hagas para una marca sea bueno o malo llega a millones de personas en una cuestión de segundos, por ende, los publicistas tenemos mucha mayor responsabilidad para con nuestras ideas y marcas. También nos ayuda mucho a viralizar ideas que antes se quedaban solo en un cartel o en un poste, un buen ejemplo es lo que hicimos para D-Con si bien es una pieza de outdoor/guerrilla la dimensión que logró fue gracias a la tecnología, en especial al social media. La tecnología es ahora y ya por unos años un nuevo camino para difundir e implementar una idea, pero la idea en sí sigue siendo lo principal, la forma en que tu marca conecta con la gente. Quizás el mejor ejemplo de cómo la tecnología permite que las ideas sean más impactantes y lleguen a miles de personas es lo que hace el reconocido artista Banksy, si bien sus piezas son generalmente stencils, en este tiempo son tan relevantes pues viven en el medio digital. Creemos que los medios tradicionales están más vivos que nunca, solo que hoy tiene un aliado muy poderoso.

-Finalmente, ¿qué mensaje o consejo le podrían dar a creativos de Sudamérica que quieren llegar a mercados o agencias importantes?
-Puede sonar algo romántico pero lo primero es contar con un sueño. Así trabajando duro y con algo de suerte siempre podremos ir detrás de él; sorteando todas las dificultades que están en el camino. Creemos que lo segundo es reconocer que el Mercado latino, por inspirador y creativo que sea, no es el único del mundo. Cada sociedad tiene una forma distinta de hacer publicidad y eso requiere mucha flexibilidad mental para hacer cosas a las que normalmente no estas acostumbrado. Es un reto que siempre nos mantiene motivados porque de lo inesperado salen cosas muy interesantes.