Los resultados nacen de una ideología, de una conciencia

Es Presidente y Director General Creativo de Circus Grey Perú; y fue el encargado de brindar la conferencia “El creador equivocado”, durante la última edición de El Ojo de Iberoamérica. En diálogo con LatinSpots, Juan Carlos Gómez de la Torre cuenta por qué decidió vender Circus, y como se está llevando a cabo el proceso de adquisición por parte de Grey. Además, explica cómo está constituida la agencia hoy, mientras se sucede este gran cambio. Paralelamente, brinda un panorama de Perú a nivel general y afirma que “lo diferente tiene una gran capacidad para seducir”.

A mediados de junio, Grey Group anunció la adquisición de participación mayoritaria en Circus Perú S.A. Así, Grey Perú se integra al grupo de compañías de Circus y la nueva organización toma un nuevo nombre: Circus Grey. “Dos compañías con valores afines han unido sus fuerzas”, dijo Juan Carlos Gómez de la Torre y agregó: “el lema de Grey: FamouslyEffectiveSince 1917 encaja con nuestra filosofía. Nosotros también creemos en el trabajo que se nutre de la cultura pop y logra gran efectividad a través del ingenio de su creatividad”.

-¿Qué balance hace de los seis años de la agencia?
-Circus ha triplicado el tamaño desde que abrimos, en abril de 2008. Hoy somos una agencia integrada por 250 personas y tenemos una relación espectacular con nuestros clientes, la mayoría de nuestros grandes clientes tienen más de 10 años con nosotros en anteriores agencias. Ha sido un proyecto muy exitoso desde el comienzo.

-¿Cuáles cree que son las claves del éxito?
-Creo que es consecuencia de una trayectoria. Desde que empecé a trabajar en el negocio, participé en todos proyectos líderes: Signo, que se formó cuando yo empecé, en cinco años se convirtió en la quinta agencia del país. Después, estuve en la época de oro de J. Walter Thompson (JWT), y trabajé en Centroamérica y Chile. Cuando volví a Perú empecé a trabajar con Milagros Plaza de Young &Rubicam y la agencia se volvió protagonista, posicionándose como una de las tres top del país. Y luego vino la consolidación de mi carrera de la mano de Marco Milesi, cuando fundamos Leo Burnett en 1999, en esta misma casa en la que estamos ahora. De todo eso ya han pasado 35 años. Creo que los clientes detectaron de manera clara el compromiso absoluto a la hora de conectar su negocio con las personas y a partir de eso los resultados son brutales, diría que esa es la clave. Siempre hemos hablado de cosas sencillas, cuando éramos Burnett decíamos: “relevancia e impacto”. Mensajes relevantes para la gente, con ideas que causen impacto. En Circus decidimos llamarle “locura con sentido”, que es básicamente lo mismo. Debe haber una propuesta radical para generar un impacto, lo neutro no funciona. Y lo otro es nuevamente, el sentido. Los clientes se han dado cuenta de esto. En quince años de proyecto, hemos ganado 7 Grand Prix.

-Este último año, ¿qué trabajo le gustó hacer que, al mismo tiempo, muestre esta filosofía de “locura con sentido”?
-Un trabajo muy nítido es el de Oro, la bebida que de alguna manera ocupó el espacio que dejó Inca Cola. Hicimos una campaña con los Incas muy divertida. Por otro lado, Falabella retomó su campaña, lo que hizo que moviera la aguja y se diferencie de su competencia. Sodimac también está haciendo un trabajo espectacular. Tenemos una enorme cantidad de trabajos. Otro trabajo significativo es el que hicimos para San Fernando. Creo que tenemos toda la cartera bien consolidada, ha sido un año excepcional. Tenemos BrandLab, un estudio de diseño que tiene mucho de planeamiento estratégico, Perú va a ser la sede del Congreso sobre calentamiento global, se hace en octubre-noviembre. Para el evento hicimos un logo con anillos concéntricos. El logo se calienta o se enfría en base a los acuerdos a los que se va a llegando. Todavía no hemos visto el show completo, pero estamos ansiosos por ver los resultados.

-¿Cuáles son las claves de su trabajo?, ¿por qué tiene este éxito?
-Nosotros nos hemos comprometido con el consumidor seriamente, creo que las agencias se distraen mucho, ponen su energía en los festivales. Nosotros nos hemos dado cuenta desde hace unos años que uno puede optar por ser un profesional real o no. Y la realidad está en la calle, en la radio, en internet, en la tanda de televisión, porque sigue siendo lo más importante.

-¿Cómo está organizada la agencia?, ¿quiénes la componen?
-Es bastante grande, actualmente estamos divididos en cuatro compañías. Nos dimos cuenta muy tempranamente, allá por el año 2000, que los creativos y diseñadores podían hacer trabajo de retail, entonces creamos un modelo que se dedica a eso. Gente con mucha adrenalina, que produce diseño editorial, hacen catálogos para todo tipo de tiendas. La otra empresa es BrandLab, dedicada a la identidad visual corporativa, todo lo que tiene que ver con símbolos y logos. La otra empresa es la pata interactiva, hemos fusionado BTL con digital. Optamos por un modelo que se basa en estar juntos, pero no revueltos. Nos juntamos, pensamos las ideas y después cada uno aterriza en su mundo, porque cuando se mezcla todo se arma desorden. Todo lo interactivo tiene un alto componente de ejecución, es fundamental la manera en que se lleva a cabo una idea. Y por último, tenemos la agencia tradicional, hoy somos el consultor de marketing y estrategia top en este país. A la hora de medir resultados tenemos la mayor cantidad de casos de éxito. Nos metemos mucho en la parte del negocio y eso nos ha dado una ventaja, es una agencia orientada hacia la estrategia. En cuanto a cómo está constituída, ha vuelto Emilio Días, que estuvo conmigo en Young &Rubicam y Leo Burnett, después está Ricardo Llavador como Director Creativo Interactivo, que se encarga de activaciones. Emiliano González, que venía de Ogilvy Madrid, me está acompañando en la dirección creativa de la agencia. También está Nicolás Soto, de Chile, un Copy espectacular, muy 360, que trajo su dupla de Santiago de Chile. Además, contamos con una dupla colombiana que entró hace poco. La idea de tener gente de toda la región ayuda a que la agencia salga del pensamiento puramente local, ha sido muy fácil la adaptación para todos ellos. Siento que eso es muy sano. Cuando sales de tu país te encuentras contigo, sales de tu mundo entonces eres tú con ese mundo que te acoje. Cuando aparece eso es cuando tu creatividad se vuelve más potente. Cuando uno está inmerso en lo mismo de siempre, simplemente no sucede. Tu punto de vista es mucho más apreciado cuando eres diferente a los demás. Lo diferente tiene una gran capacidad para seducir.

-¿Cómo manejan el tema de la remuneración?, ¿en Perú esto es un problema?
-Sí, porque gremialmente somos débiles, no hemos sabido unirnos. Las realizadoras han mejorado sus tarifas, tienen más recursos, los medios también tienen más recursos. Las agencias mejoramos el déficit debido al resultado que logramos con los clientes, por eso es que tengo la necesidad de abrirle paso a otras opciones a futuro.

-¿Cómo miden el resultado de los clientes?
-En una época manejé la agencia desde la gerencia y conseguí manejar esa información, pero durante el último tiempo no se ha hecho. Lo que pasa es que cada vez que se abre una puerta se corre un riesgo. El cliente no da un plus por resultados y tampoco existe la posibilidad de hacer una auditoria tan nítida como para llevar un control. Nosotros hemos optado por ser una agencia sostenible, entonces podemos pelear por mejores fees, y de hecho podríamos obtenerlos, pero preferimos trabajar sin excedernos, para mantener los clientes. Si el servicio se vuelve demasiado caro se termina convirtiendo en un problema. Los resultados nacen de una ideología, de una conciencia. Si las cosas salen mal el cliente se va.

Convicción mutua

-¿Cómo fue todo el proceso de la fusión con Grey?
-Esto es un proceso, las adquisiciones que hacen los holdings hoy en día se traducen en procesos largos. Nosotros lo hicimos por varias razones: para capitalizar todo el esfuerzo. Llega un punto en el cual la agencia es muy depredadora desde el punto de vista emocional. Desde el punto de vista económico se puede ganar mucho dinero, pero no se tiene tiempo para gastarlo. Por otro lado, está la internacionalización, esos pasos solo se pueden dar cuando se tienen obligaciones en varios países. Se habló de armar una serie de agencias independientes, pero requiere una organización un tanto compleja. Quisimos mantener este modelo. He visto excelentes creativos que cuando se retiraron o murieron sus agencias desaparecieron, yo no quiero que pase esto. Tengo la sensación de que Circus es una marca que va a trascender. Creo que hay cosas que tienen una mística especial y que en un momento dado van a ser útiles, necesarias o valiosas y van a explotar. Nosotros tenemos una cultura my valiosa y creo que eso es exportable. Prefiero subirme a una plataforma que ya esta armada. También tengo la necesidad hacia los diez últimos años de mi carrera, de poder hacer algunas cosas de dimensión más global, creo que hay un potencial que no fue aprovechado hasta ahora.

-Circus es una de las agencias más grandes de Perú, ¿cómo quedó estructurada la agencia luego de la fusión con Grey?, ¿qué cambió?
-Con esta adquisición Grey está buscando fortalecerse en la región. Tenemos una cultura muy potente que ha demostrado su poder a lo largo de estos años. Pasamos de ser una agencia de 4.5 millones y 79 personas a una empresa de comunicación integrada de 14 millones con 250 personas en total. Circus, al ser parte de un grupo como WPP y una red con oficinas en todo el mundo, se beneficia al multiplicar sus oportunidades de ganar prestigio, negocios, premios y dinero. En lo inmediato se nos abren oportunidades con clientes regionales como P&G, Claro, Grupo Falabella, Saab Miller, Grupo AJE, Belcorp, entre muchos otros. Se abren también oportunidades para todos nuestros empleados. Podrán ganarse un lugar de respeto y valor dentro de la red y podrán desarrollar una carrera internacional. He tenido un contacto muy bueno con Alain Groenendaal, Presidente de Grey Latinoamérica, Per Perdersen, Director Creativo Ejecutivo Global, TorMyhren, Director Creativo Mundial, y JimHeekin, CEO de Grey Global. Todos me han encantado. Ellos vinieron a Lima en Agosto, lo que demuestra lo trascendente que es este proyecto para Grey en el mundo y su expectativa por conocer lo que pasa en Perú tras su excelente actuación en Cannes 2014.

-Mas allá de lo económico, ¿cómo ve a Grey hoy? y ¿qué le atrajo de esta red?
-La convicción mutua de que una creatividad superior bien enfocada estratégicamente multiplica el valor de las marcas y hace más eficaz los resultados del negocio. Por otro lado, el equipo de Grey ha logrado transformar una agencia poco sexy y muy complaciente, en una verdadera potencia creativa. El año pasado le ganaron a Weiden+Kennedy el pitch global por la cuenta de Gillette. Han hecho un trabajo extraordinario para Directv, Hasbro, Febreze, Canon, P&G y este año han sido nombrados por AdvertisingAge como Agencia del Año.
-¿Cómo fue su experiencia como conferencista en El Ojo 2013?
-Me divertí un montón. La charla fue muy personal, tuvo un costado impactante porque habla del creador equivocado y de la dificultad de la personas para entender lo grande que es Dios y cuánto nos ama, aunque eso en realidad es un pretexto para que la gente entienda que lo que un comunicador debe buscar es la manera de establecer puentes y lograr que un producto sea valorado, que sea de alguna manera cercano, porque eso se traduce en negocio. Siempre he creído que existen dos satisfacciones: una económica y otra emocional. Si además de ganar plata has logrado hacer algo por la sociedad, entonces eres doblemente rico. Y eso es lo que la charla logró transmitir.

Perú en otro nivel

-¿Cómo está hoy Perú en términos económicos, políticos y sociales?
-La economía peruana no ha parado de crecer desde 1990. Son 24 años consecutivos de crecimiento y ahora ha logrado posicionarse en el quinto lugar de la región, superando en tamaño a Chile. Durante este período, la pobreza se ha reducido de 60% a 27%. Tenemos el índice de inflación más bajo en la región, junto con Chile. Sin embargo, en términos políticos estamos un poco estancados y se percibe que este gobierno ha frenado un poco la dinámica. Hay inversiones muy grandes en minería que han quedado en stand by. Hace falta modernizar al Estado y darle un rol promotor del desarrollo. Hay que crear las condiciones necesarias para aprovechar nuestra ubicación estratégica y atraer inversionistas más serios, de mayor nivel. Hoy, los inversionistas extranjeros han comprado sectores de rápido crecimiento para obtener dividendos inmediatos y, si la cosa mejora, hay que vender más caro a los grandes.

-¿Cuál es el próximo desafío?
-El desafío principal de la agencia es transmitir la cultura, ser una organización capaz de impregnar a la gente con su cultura.

-¿Cómo está la publicidad peruana hoy? ¿Qué importancia tiene para Perú la actuación en el último festival de Cannes?
-En la década de los 90s, la publicidad peruana empezó un proceso que hoy está mostrando resultados. Hemos formado una estructura de soporte, tanto de talento creativo, como de buenas prácticas y hemos mejorado años luz la calidad de nuestra producción. Es un proceso similar al de Brasil y Argentina, que se empezó a consolidar con la fundación de Leo Burnett Lima en 1999. A partir de ahí, se produjo un relevo generacional que hasta la actualidad dirige las principales agencias del País. Es similar a lo que paso con Young &Rubicam Buenos Aires y Agulla&Baccetti en Argentina. Con DPZ, DM9 y Almap BBDO en Brasil. Estoy muy feliz por lo que consiguieron este año las agencias peruanas en Cannes. Por otro lado, es muy importante destacar que la creatividad vino acompañada de resultados de negocio espectaculares para los anunciantes. Perú es uno de los pocos países donde marcas como Nescafé han tenido que ceder 25 puntos de mercado a una marca local como café Altomayo. Alacena es una marca de mayonesa que tiene 92% de share y ha sacado del mercado a Hellmans y Nestlé. El grupo Aje se ha convertido en un competidor muy serio para Coca Cola en Perú, México, Asia Pacífico y es 100% peruano. Ideas como la campaña de la Marca Perú, filmada en Perú-Nebraska, ha puesto al país en otro nivel y consiguió levantar la autoestima y percepción de los peruanos afuera. San Fernando hizo historia al ser la primera marca en el mundo en modificar su nombre en favor de los apellidos de las familias que lo consumen y se ha posicionado como la marca más valorada por los consumidores peruanos. La propia Coca Cola ha empezado a confiar en su agencia peruana y Mc Cann Lima ha ganado un Gran Prix en Cannes. El Panel de Agua potable ha dado testimonio de la eficacia y el trabajo serio por parte de la publicidad peruana. Este año Publicis ganó un Oro en Gráfica. Fahrenheit DDB ganó 3 leones por primera vez. Y&R se consolidó como la más premiada históricamente. FCB Mayo repitió los éxitos logrados por UTEC y tras sus cuatro Oros en Cannes, sumó nuevos premios.

-¿Qué le falta hoy a la industria de la publicidad?
-Siento que tiene que haber un espacio para las opiniones diferentes. Empezar a entender hasta dónde la industria está enfocando bien su talento. Nosotros, en el mundo de la publicidad nos mentimos mucho, nos engañamos mucho. Hay gente que hace cosas nobles y trabaja increíble y gente que sólo trabaja para ganar plata. Y hay cosas por las que deberíamos preocuparnos. Hay una clara dictadura del rating, por ejemplo, entonces los contenidos son de mala calidad, cero cultura, cero arte, cero sensibilidad. Hay que hacer algo con eso.

-¿Cuáles deben ser las causas por las que debería luchar la industria hoy?
-Debe empezar a sacar del anonimato a la gente que hace cosas increíbles. También creo que hay temas que debemos terminar de resolver, desde cosas obvias como el medio ambiente, hasta el crecimiento de la violencia. Yo quiero crear una ONG que se llame “ofensiva cultural”, que esté basada en crear consumidores de productos culturales: teatro, cine, arte. Haciéndole ver a la gente que la cultura no es algo aburrido, sino que es algo que le permite a uno apreciar contenidos con calidad superior. La campaña está centrada en hacer piezas con distintos formatos que utilizan textos literarios muy buenos, música de grandes autores, cine, fotografía de grandes artistas, conceptos visuales de artistas plásticos, para que la gente vea lo maravilloso que es la cultura. Siento que nosotros como comunicadores de la publicidad tenemos ese espacio.