En busca del reconocimiento

Hace cuatro años llegó a la agencia para renovar completamente la creatividad y el rendimiento en festivales internacionales y hoy, Mauricio Rocha, VP Creativo de Y&R Colombia, cumplió con creces ambos objetivos. Hasta la fecha, la compañía lleva acumulados 3 oros y cinco bronces en El Ojo de Iberoamérica y seis leones en Cannes, con una gran participación en la última edición por el oro y el bronce que se llevó FIFA 14, trabajo que revolucionó por completo el modo de juego de los gamers colombianos. En la siguiente entrevista, el próximo Presidente de Jurado de El Ojo Directo 2014 habla de los beneficios que trajo la fusión de Young &Rubicam Colombia con Wunderman, del emotivo Mundial que tuvieron “Los cafeteros” y de los secretos del éxito de Y&R en Cannes Lions 2014.

La lucha por ubicar a Colombia en el lugar que se merece dentro del mapa creativo, comenzó hace aproximadamente cinco años y Y&R Colombia es uno de los jugadores destacados, de la mano de Mauricio Rocha como uno de los protagonistas, dejando su huella en festivales de la talla de El Ojo, D&AD, One Show y Cannes.

Hace exactamente un año, Mauricio Rocha volvía de Cannes con las manos vacías, pero muy conforme con el trabajo que Y&R Colombia había hecho. En 2014 la realidad fue otra, porque el creativo colombiano se alzó con un oro en Direct por FIFA 14 para Microsoft, pieza que también se llevó un león de bronce en Branded Content. Sin embargo, lo importante para la agencia no fueron los metales obtenidos ni la cantidad de los mismos, sino el reconocimiento de toda una industria que parece ponerse a los pies de toda la publicidad colombiana.

Según Rocha, uno de los secretos que tiene la agencia, radica en desapegarse de todos los mandamientos publicitarios y esto se evidencia en que los destinatarios de su comunicación son todos los ciudadanos con afanes de ver creatividad en estado puro. Para eso, constantemente están generando ideas nuevas y frescas y entablan asociaciones estratégicas, tal como sucedió con Wunderman Colombia.

En las siguientes líneas, LatinSpots presenta la entrevista con Mauricio Rocha:

-¿Cómo está Colombia hoy a nivel general?
-Los colombianos estuvimos en presencia de unas elecciones bastantes reñidas, hubo mucho descontento con ellas, y ahora tenemos muchas ganas de que todos los políticos se metan de lleno con el tema de la paz, porque eso es lo que realmente anhelamos todos. En otras palabras, y más allá de Juan Manuel Santos o de cualquier otro candidato, lo que nosotros queremos es que realmente se firme la paz y que este pueblo pueda vivir con tranquilidad. Es un país que durante muchos años viene viviendo esta realidad, desde que yo nací que existe un conflicto armado, es decir que durante 37 años viví este problema. Todo el mundo está cansado y aburrido de este tema, del desgaste del conflicto, de las guerras y de todos los gobiernos que tuvo Colombia que no pudieron hacer nada. El proceso de paz tiene que llegar, lo que nosotros queremos es que tanto la guerrilla como el gobierno, respeten las condiciones y que lleguen a un acuerdo, porque es muy complicado cuando dicen que se va a firmar un tratado de paz y luego las guerrillas continúan. No se puede firmar la paz cuando existen este tipo de conflictos y cuando ninguna de las dos partes quiere ceder. Queremos que esto se concrete, con el gobierno que sea.

-¿Y cómo incide el crecimiento económico en la sociedad?
-El progreso que ha tenido Colombia se debe a que por una u otra razón, la inversión extranjera y la inversión de las compañías colombianas creyó en que el país iba por un buen camino. Todos los colombianos estamos súper comprometidos con que Colombia crezca, y las compañías y las empresas se están dando cuenta del crecimiento que tenemos todos, por eso invierten más y se ha reactivado la economía. Esto quiere decir que hoy sí tenemos un norte, un lugar a dónde llegar. Antes, vivíamos una situación muy incierta, las compañías no apostaban por Colombia porque pensaban que iban a perder plata. Y este contexto, con respecto al mercado publicitario, ayuda a que se mueva más, porque si hay más inversión, entonces los recursos serán mayores y las marcas y los anunciantes van a invertir más. En este momento, paró un poco la inversión publicitaria, porque todos los jugadores se detuvieron a ver quiénes se iban a quedar, cómo iba a ser el proceso y quién permanecería al mando, si iba a continuar Santos o iba a llegar otro personaje como Oscar Iván Zuluaga.

-Además llegaron a cuartos de final en el Mundial de Fútbol…
-Fue un orgullo impresionante para nosotros, nadie podría imaginarse lo que luego se vivió con la selección colombiana. Esto llegó en un momento importantísimo, que ayudó a la unidad de todos los colombianos, es decir que por fin nos sentimos parte de un mismo país. Cabe destacar que nosotros venimos de una selección colombiana de 16 años sin ir a un Mundial, es decir de 3 Mundiales seguidos. La última vez que fuimos, fue con una selección de la cual formaban parte Carlos Valderrama y Faustino Asprilla, grandes jugadores que se convirtieron en grandes ídolos, pero cuando fueron a Mundiales les fue muy mal. Eran muy buenos profesionales, pero un poco disparatados en su forma de ser. Esta selección, en cambio, tiene una nueva sangre, bajo el liderazgo de José Pekerman, la cual está cero viciada y manoseada por las federaciones. Lo mejor que tenemos es que todos son jóvenes y que todos juegan actualmente en grandes clubes del mundo. Estamos en un momento de renovación futbolística impresionante. Esta es nuestra base y vamos a tener por lo menos dos o tres Mundiales más con esta selección. Cuando se lesionó RadamelFalcao, todo se vino abajo, se derrumbó, pero la selección demostró ser mucho más que un jugador, el valor del trabajo en equipo. Lo que hicieron estos tipos fue que Colombia vibrara.

-Esta unidad que se generó dentro del pueblo colombiano, ¿se trasladó a las agencias de publicidad?
-Si, está pasando. Hace algunos años en Colombia, aproximadamente 5, cada quien iba por su lado y no le importaba el que estaba al lado, pero esta nueva generación de publicistas colombianos busca un mismo norte, el cual implica darle una identidad a la publicidad colombiana y trabajar en equipo para que la publicidad colombiana brille, porque así también van a brillar todos los que están detrás. De esta manera, no se trata de un fin de unos pocos, sino de un fin de todos. Esto pasaba mucho, pero pasa en todos los mercados, que había y hay muchos tarados que hablan mal del negocio en el que trabajan. Lo cierto es que cada vez son menos esos tarados y cada vez son más los que quieren hacer cosas buenas por la industria y por el negocio. Las cabezas de las agencias están cada vez más puestas en trabajar y en darle duro, para que tengamos un nombre en los festivales y en todo lo que tiene que ver con publicidad colombiana en el mundo.

-¿Cuál fue el punto de inflexión en el que decidieron que tenían que trabajar todos juntos?
-El quiebre fue más que nada generacional, porque hubo un cambio en las cabezas de las compañías. Eso fue lo que ayudó a que dijéramos “ya está bien de pelear solos, somos más fuertes si peleamos juntos”. No creo que haya alguien específico, porque se trató de un convencimiento total de las personas que trabajaban y trabajan en este negocio y que querían poner bien alto el nombre de Colombia. Como pasó con el deporte, por ejemplo con el ciclismo de la mano de Nairo Quintana y Rigoberto Uran, o con el fútbol, en la publicidad también hubo una iniciativa por aportar un grano de arena al reconocimiento mundial de Colombia. Falta muchísimo por hacer, estamos lejos de donde podemos llegar, pero ese sentimiento de que podemos unirnos para hacer grandes cosas está en el ambiente, en las agencias y en las cabezas.

-¿Quiénes fueron los que inspiraron esta transformación?
-John Raúl Forero, VP Creativo de Ogilvy Colombia, fue uno de los personajes importantes que ha trabajado fuerte en este tema. También, José Miguel Sokoloff, Presidente del Consejo Creativo Mundial de Lowe y CCO de Lowe SSP3, ha ayudado bastante. Los dos son mis grandes referentes, pero mucho más John Raúl porque con Ogilvy tengo una competencia directa. Nos respetamos mucho y nos queremos mucho, es un gran amigo mío, admiro mucho su trabajo, es un gran referente de nuestra industria publicitaria. Y no puedo olvidarme de Juan Carlos Ortiz, Presidente de DDB Latina, ya que ha conducido una revolución y ha enaltecido el nombre de la publicidad colombiana, por más que ahora ya no se encuentre trabajando directamente en este país.

Ideas que no huelan a publicidad

-Esa unidad que habita en el país, ¿se aplicó también dentro de Y&R Colombia?
-Algo que yo decidí cuando entré a la agencia fue integrar a todo el equipo creativo, es decir que mi idea fue nunca trabajar en tal o cual medio, en ATL, BTL o digital, sino tratar de buscar una idea grande, diferente y relevante que engloba a todo eso tanto para la marca como para los consumidores. Luego, la aterrizamos y vemos dónde la tenemos que poner, pero nosotros siempre buscamos una idea que sea fresca y distinta, que realmente genere una conversación con los consumidores y que sea vista de una forma diferente, que no huela a publicidad, sino que la gente la adopte porque llegó a ellos de una forma fresca e innovadora.

-¿Cómo logran ideas diferentes para cada cliente?
-Lo que tratamos de hacer es siempre comunicar, intentamos ponernos en los zapatos, más que de las marcas, de los consumidores. Tratamos de ver cómo podemos conectar con ellos y cómo podemos lograr que esa publicidad les sea relevante. Para eso, no vemos a los consumidores como consumidores, sino como personas a las cuales hay que dirigir publicidad que no sea acartonada ni aburrida. Tratamos de pensar cómo la verán las personas, cómo les llega, y por eso tratamos de no hacer cosas que sean exclusivas para tal o cual grupo de personas, dejando de lado a una gran parte de la población. No queremos hacer cosas falsas, ni cosas que la gente no quiera ver.

-En el último año, ¿lograron implementar esta metodología de trabajo?
-Si tuviera que hacer un balance, el resultado sería más que positivo, sobre todo por el desempeño que tuvimos a nivel de festivales. En este sentido, los premios que obtuvimos en estos eventos no es lo que más valoramos, sino el hecho de haber tenido un reconocimiento al trabajo que hacemos, el cual es distinto, innovador y fresco. Nos ha ido muy bien, logramos ganar en D&AD, en One Show, en WebbyAwards, en Cannes y en El Ojo de Iberoamérica, así que a todo festival al que hemos ido, ganamos y pusimos la bandera de Y&R Colombia bien alto. A nivel de negocios, logramos consolidar la relación con los clientes, hemos incorporado nuevas cuentas. Recientemente, obtuvimos Farmatodo, una cuenta bien importante para nosotros. También, ganamos El Corral, la cadena más importante de hamburguesas y comida rápida en Colombia que tiene más de 250 tiendas en el país. De esta manera, logramos que los clientes crean en nuestra nueva forma de comunicarnos con los consumidores. Otro punto para destacar es que logramos una perfecta integración, hecho que hicimos junto a Vicente De Arteaga, Presidente de Y&R, lo cual derivó en la unión de Y&R Colombia con Wunderman, sumando todo lo que es la parte digital con la tradicional.

-¿En qué consistió ese proceso de fusión?
-Hace cuatro años, Vicente de Arteaga asumió como Presidente de Wunderman, y en 2012 hizo lo propio con Y&R Colombia. Se encarga de dirigir todas las vicepresidencias, las de planeación, creativas, servicio al cliente y financiera, para ambas compañías. Con eso, logramos tener una sinergia completa, al tener los servicios de las dos, las especialidades, la creatividad. De esta forma, tenemos un beneficio mutuo basado en un esquema distinto de comunicación y pensamiento. Pensamos distinto, hay distintos puntos de vista, pero involucramos a todos los equipos para que trabajen juntos en favor de una misma idea.

-Por otro lado, ¿cuáles fueron los trabajos que más le gustaron de Y&R Colombia?
-Aparte de FIFA 14 para Xbox, puedo destacar el que hicimos para El Corral con motivo de celebrar sus 30 años llamado SpaceMission, el cual consistió en buscar un nuevo ingrediente proveniente del espacio, porque en la Tierra las hamburguesas ya tenían los mejores. Sin embargo, hay trabajos de otras agencias que también me gustaron, como Carulla 24 horas, de Ogilvy&Mather Colombia, en el que las tiendas competidoras de Carulla tenían un anuncio en sus persianas en donde se indicaba que el supermercado Carulla estaba abierto durante todo el día, a la hora que sea.

-FIFA 14 se llevó un oro en Direct, ¿por qué considera que se destacó?
-Hemos mejorado muchísimo en comparación a años anteriores. Nos llevamos oro por la campaña que se hizo, primero, porque fue una marca muy grande y poderosa la que estaba detrás y, segundo, por la forma distinta en la que dimos la comunicación y el mensaje de la incorporación de la Liga Colombia en el FIFA 2014. Fue una aproximación distinta y muy fresca con los consumidores, fue algo con lo que la gente se divirtió, no fue más de lo mismo. Esto quiere decir que no fue publicidad tradicional, sino una forma distinta de abordarla. Justamente fue eso lo que les gustó a los jurados y por eso ganó en los festivales a los que fue. Algo que me gustaría destacar, es que todo esto fue el resultado de un trabajo que comenzó hace cuatro años, desde mi llegada a la agencia, proceso que hoy continúa y que ya ha sido coronado con seis leones en Cannes.

-¿Cuáles son los proyectos que tienen para el futuro?
-Tenemos dos campañas en las que estamos trabajando, para dos marcas que son muy fuertes acá en Colombia, las cuales en uno o dos meses van a estar saliendo al aire. Una es para El Corral y la otra es para OLX.

-Este año será Presidente del Jurado de Directo en El Ojo 2014, ¿qué representa para usted esa oportunidad?
-Estoy muy emocionado. En mi opinión, es algo importantísimo en mi carrera, es un honor, porque El Ojo es el festival de Iberoamérica más importante que hay. De parte de la red Y&R, es el festival en el que pone toda la carne al asador, porque la región más fuerte en términos creativos es Iberoamérica. Se trata de un festival en donde la competencia es muy fuerte, no es uno más dentro de otros. Es un honor y un orgullo.