Pensadores de las nuevas rutinas

Samuel Estrada, VP Creativo de McCann Colombia y próximo Presidente de Jurado de El Ojo Radio 2014, afirma que la labor hecha por las agencias locales, y en particular por las tres oficinas de la compañía en el país en los últimos cinco años, supera todo el desempeño de los últimos 25, factor que se ve reflejado en el éxito que vienen teniendo en festivales internacionales de la talla de Cannes y El Ojo de Iberoamérica. Sin embargo, cree que los clientes aún no hicieron ese cambio de mentalidad, lo cual se convierte en el gran desafío de la industria colombiana. A continuación, Estrada da su visión sobre la industria.

-¿Cómo fue 2013 y el primer semestre de 2014 para McCann Colombia tanto en términos económicos como creativos?
-En la agencia llevamos dos años tremendamente exitosos tanto a nivel de negocio como en el ámbito creativo. En este contexto, 2014 lo iniciamos ganando TUGO, una marca local de retail de muebles y accesorios para el hogar. Además, en marzo logramos algo que nunca había sucedido en el mercado: el grupo Aval (el grupo financiero más grande de Colombia) nos entregó el manejo publicitario ATL y Digital de sus 4 bancos: Banco de Bogotá, Banco Popular, Banco AV Villas y Banco de Occidente. Este fue el movimiento de cuentas más grande de los últimos años. Si bien nosotros ya trabajábamos con la marca de Grupo Aval y con el Banco de Occidente, este hecho nos obligó a crear una nueva estructura para atender las otras marcas. Más allá de eso, obtuvimos otras cuentas, como: 4-72, el servicio de envíos de Colombia, y Panaca, el primer parque de la cultura agropecuaria del país y único en Latinoamérica. En Medellín empezamos a trabajar con el grupo Gana y retuvimos la cuenta de EPM. Al mismo tiempo, retuvimos Proexport e iniciamos operaciones de Commonwealth/McCann. En términos generales, han sido dos años supremamente movidos a nivel de negocio y, en término creativos, hemos tenido muy buenos resultados en El Ojo y El Dorado, pero nos hemos quedado con el sin sabor de Cannes. Para McCann Colombia ha sido el festival de las decepciones, teníamos otras expectativas porque además sentíamos que teníamos unas piezas muy competitivas. Lo cierto es que quedamos aburridos con el resultado pero estamos trabajando para que el próximo año quedemos mucho menos aburridos.

-En una entrevista que ofreció a LatinSpots en 2013 dijo: “Estamos creciendo rápidamente con la incorporación de talento digital y tecnológico”, ¿han concretado este objetivo?
-En ese aspecto somos muy juiciosos en la búsqueda del talento. Hemos sido afortunados en encontrar personas que ya nos están dando muy buenos resultados: Josué Gonzales, como nuestro Director de Innovación Digital; José (Pepe) Patiño como Director Creativo Digital; y Nicolás Ortega como Planner Digital. Fernando Guevara, creativo digital recién incorporado a McCann, ganó en Nuevos Talentos en El Ojo y fue escogido como representante de Colombia en Young Lions este año. De esta forma, tenemos muchos indicios de que hemos acertado, esperemos seguir con esta racha

-¿Qué espera para el resto de 2014?
-Hemos tenido un crecimiento muy grande en los últimos seis meses, por eso, en este momento es fundamental proteger la calidad del producto y mantener nuestros estándares de servicio con nuestros clientes. Debemos afianzar el proceso de integración como un modelo exportable y sostenible y redoblar nuestros esfuerzos en términos creativos.

-¿Cómo definiría el diferencial y filosofía de McCann hoy?
-McCann fue, es y será la verdad bien dicha. Es una filosofía atemporal, porque contiene todo lo que se necesita para describir lo que hacemos. Hemos cambiado en la forma y en el lugar en donde nos conectamos con la gente, pero la esencia sigue siendo la misma. Somos conscientes que los puntos de contacto y el modo en el que la gente consume los medios y ocupa su tiempo ha cambiado radicalmente. Lo que no ha cambiado son los sentimientos y emociones que hay detrás de las relaciones. Puede ser que la manera de comunicarnos sea diferente pero las motivaciones siguen siendo las mismas. Por eso, nos hemos adaptado, hemos traído pensadores que conocen y son fluidos en las nuevas rutinas, en las nuevas formas de relacionamiento y que pueden poner la tecnología al servicio de las ideas, de las historias y de las marcas.

-¿Cuáles fueron sus trabajos destacados del último año?
-En 2014 hicimos piezas que nos hacen hinchar el pecho. El primero, con más de doce premios internacionales, es Árbol de Letras para nuestro cliente EPM. Un caso realmente interesante es el de policiaporundia.gov.co, ya que pudimos hacerle vivir a una persona cualquiera la experiencia de ser un policía por un día, algo que realmente me enorgullece. Motoven para Jenos Pizza es un caso de innovación desde todos los puntos de vista, un delivery que hornea tu pizza mientras te la lleva, es una forma de mejorar la cotidianidad a partir de la ideas. Celebraciones Aval para el Mundial de Fútbol es una campaña que me gusta mucho porque logramos realmente innovar en un momento en el que el nivel de ruido publicitario es casi aturdidor. Ver un equipo de fútbol inventarse 40 y más formas de celebrar los goles y cualquier otro motivo, hizo que la gente quisiera ver nuestra comunicación, y si a esto le sumamos que fue para un grupo financiero, pues bueno, es todo un logro. El caso de radio de Intervención de Canciones para la Policía Nacional también me gusta mucho. Es una forma diferente de incidir el medio y recalcar el mensaje de omnipresencia de la Policía.

El país del “menos mal”

-¿Cómo influye en Colombia el crecimiento económico, la reelección de Juan Manuel Santos, el avance de las negociaciones de paz con las FARC y la excelente performance en el Mundial de Fútbol 2014?
-Si hay algo que ha sido una constante en Colombia es una rara estabilidad, a pesar de la polarización, las crisis económicas, políticas y sociales. Un día nos levantamos sonriendo y al siguiente llorando, pero siempre con una actitud positiva casi inexplicable. Llevamos más de 50 años en guerra y de una u otra forma nos acostumbramos a vivir con ella. Para algunos sectores de la sociedad esta guerra ha sido desgarradora y cruel y para otros no tanto, pero a todos nos ha tocado de alguna forma. Por esto, y por muchas otras razones, nos convertimos en el país del “menos mal”. Por ejemplo, si nos roban, “menos mal” que no nos hicieron daño y si nos hicieron daño “menos mal” que no nos mataron. A nivel económico, el panorama no se distancia mucho de esta realidad y es probable que esas sean algunas de las razones por las que somos tremendamente inmediatistas. Por eso, si algo bueno sucede hoy, celebrémoslo ya, y a rabiar porque mañana no sabemos qué va a suceder. En este sentido, apenas nos estamos adaptando a esta nueva realidad que se está gestando y es bastante difícil predecir qué puede pasar. La continuidad del Presidente Santos mantiene la esperanza de un fin de la guerra, de un nuevo país con infinitas posibilidades, de un redescubrimiento del campo y de sus recursos y de una dinámica diferente para el país. Siento que esto está más cerca que nunca aunque queda mucho camino por recorrer, porque el país que conocemos hasta ahora dará un giro muy importante para el que nos estamos preparando como Estado y como sociedad. Hay muchas cosas que cambiar, adaptar y aprender, tenemos que entender cómo manejar ese nuevo país, como planear y estructurar un futuro en este lugar. En ese orden de ideas, estos últimos acontecimientos son más una señal de esperanza. Esperemos que sean un indicador de que ahora en adelante debemos empezar a acostumbrarnos a recibir buenas noticias.

-En este sentido, ¿cuáles son los principales temas de la industria publicitaria colombiana hoy?
-En los últimos años hemos notado un incremento del poder adquisitivo de la clase media. Y esto, sin lugar a dudas, deriva en un crecimiento del consumo sumado a que se ha bajado el índice de desempleo en un digito por primera vez en décadas. Somos, pero con los días contados, un país de dos canales de televisión. Hay un ingreso permanente de inversión extranjera tanto en retail como en nuevas marcas de ropa y de comidas rápidas. La oferta de televisión paga se ha cuadriplicado y se ha democratizado. Todo esto para decir que hoy los colombianos podemos escoger, suena radical decir que antes no lo podíamos hacer, pero para ser justos podríamos afirmar que nuestras opciones eran muy limitadas. Ahora, el tema es que para vender en Colombia se necesitaba una cosa fundamental: estar y, más precisamente, estar en televisión y en el punto de venta, no importaba cómo. Actualmente, esto cambió y aunque quedan algunos exponentes de esta vieja doctrina, la realidad es otra. Romper la inercia acumulada hace años de simplemente estar es una tarea muy difícil, pero poco a poco nos vamos dando cuenta que quien no rompe el paradigma, se va quedando. No se necesita ser futurista ni vidente para saber hacia dónde vamos, y lo que necesitamos hacer. Solo hace faltar mirar un poco más por la ventana y dejar de lado los libros de marketing. Necesitamos fijarnos más en lo que hacen nuestros hijos y sus amigos, salir a la calle, hablar con la gente. Observar.

-¿Cuáles considera que son los puntos fuertes de la publicidad local y cuáles sus próximos desafíos?
-A nivel creativo, hemos avanzado más en los últimos cinco años que en los anteriores 25. Principalmente, porque dimos un salto muy importante en todos los festivales internacionales. Cada vez son más agencias las que se suman a buscar reconocimientos para la industria del país y para su creatividad, hay personas muy capaces, apasionadas y entregadas al frente de las agencias. Y todos los años se está produciendo trabajo de talla internacional y está siendo reconocido. Sin embargo, creo que nos falta un poco más de exposición, es decir, vender mejor este trabajo a nivel global, que tenga más prensa, que se vea más. Existe también un área de oportunidad inmensa en digital. La tendencia global, aunque más que una tendencia es una realidad, es la interacción con el consumidor a través de múltiples herramientas digitales, territorio en el que nos falta bastante camino por recorrer. Y aunque lo he dicho en distintas oportunidades, quisiera reiterar que la universidad tiene una responsabilidad muy grande en la formación de nuevos talentos con criterio y pensamiento. El área creativa en la universidad ha sido muy descuidada y creo que esto es un error que debemos corregir más temprano que tarde.

-Años atrás la publicidad colombiana tenía una o dos agencias que se destacaban creativamente, pero hoy éstas se multiplicaron, ¿cómo se beneficia la publicidad colombiana con esto?
-Publicitariamente, Colombia era un país de autoabastecimiento, la comunicación que se creaba y ejecutaba a nivel local, era sólo para Colombia. Sin embargo, esta realidad ha cambiado y tengo la esperanza de que siga cambiando. Hoy, varias agencias son hubs creativos para compañías multinacionales, así que las ideas que se producen aquí son de exportación. Creativamente, estamos avanzando rápido pero necesitamos afianzarnos. Además, nuestro recurso humano es cada vez más deseado desde otros países y nuestra forma de trabajo nos ha abierto muchas puertas a nivel global.

-Por último, ¿cómo está la industria local a nivel rentabilidad?
-Hace unos días en una conversación con el Presidente de McCann Colombia, Álvaro Fuentes, le dije que me había llegado un pensamiento aterrador. Las personas están dispuestas a pagar buen dinero por las cosas que no saben hacer. Es decir, yo sé que no soy un abogado, por si me voy a divorciar, busco un abogado y le pago el fee que me indique. Hay muchas cosas que las personas creen saber hacer y, por eso, no están dispuestas a pagar los costos de las personas que realmente lo saben hacer. Por ejemplo, a una persona se le daña el grifo de la cocina y en lugar de llamar a un plomero, piensa que lo sabe hacer porque no se ve tan complicado, pero lo que sucede es que al no ser una persona con oficio, daña toda la tubería, inunda la cocina, el agua se filtra al piso de abajo y daña el cuadro de 50 mil dólares de los vecinos. Es más peligroso pensar que uno sabe hacer algo, que en realidad no saber hacerlo. Es difícil darle el valor a una idea por la simple y sencilla razón de que todos tenemos ideas, todos creemos que sabemos hacerlo.

Buenas ideas

-¿Qué significa para usted haber sido nombrado Presidente de El Ojo Radio 2014?
-Desde luego que es muy emocionante, un gran honor y una tremenda responsabilidad. Santiago Keller Sarmiento me llamó y me tomó un poco por sorpresa, pero ojalá tuviese más sorpresas como estas. Además, me contóde un nuevo sistema de juzgamiento que se pondrá en práctica con los otros presidentes del jurado que hace que todo el trabajo tenga un sistema de selección completo y profesional. Básicamente, evita suspicacias y ayuda a que el mejor trabajo sea el premiado. Es una oportunidad única para compartir experiencias con grandes profesionales, analizar criterios y estar más cerca de las tendencias. Siempre he estado apegado a la radio y McCann Colombia tuvo dos años muy fuertes en este medio, por eso la alegría es doble.

-En 2013, ese rol fue ocupado por Tony Sarroca, quien aseguro: “este medio en particular genera una democratización del contenido y la información”. Desde su posición, ¿cómo ve a la radio en la actualidad?
-Es un medio que se sigue utilizando a medias, mientras que antes de la era digital era el único verdaderamente interactivo. Las personas podían levantar un teléfono y estaban en contacto con la radio en tiempo real y podían elegir lo que querían escuchar. Tenían la posibilidad de entablar conversaciones con el medio con facilidad, cosa que todavía se hace, motivo por el cual mantiene su característica interactiva. El costo bajo de la producción lo hace más accesible y permite que más anunciantes tengan acceso. En los festivales, siempre nos encontramos con piezas que es difícil imaginar al aire, pero en el caso de Colombia específicamente, he oído cosas muy buenas últimamente.

-¿Qué características debe tener una pieza para llevarse premios en El Ojo?
-Para ganar en este festival, las piezas deben tener una idea, porque el fondo, el principio y el final de todo es una idea. Una idea que sorprenda, que te atrape en un estado y te deje en otro. Ideas nuevas, frescas, que remuevan un poco el piso y desafíen lo de siempre.