Un negocio donde la gente marca la diferencia

Juan Carlos Ortiz es, Presidente de DDB Américas y Conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2014.

<p>Juan Carlos Ortiz es, Presidente de DDB Américas y Conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2014.</p>

Juan Carlos Ortiz es, desde hace pocos meses, Presidente de DDB Américas (antes DDB Latina) y en noviembre se presentó en el Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica. En diálogo con LatinSpots, contó cómo están llevando a cabo el relanzamiento del negocio de la mano del proyecto Wright Group, desarrollado desde el Social Media Lab, que les permite implementar estrategias de creatividad en tiempo real. Además, explicó cómo quedaron estructuradas las diferentes oficinas de la agencia en Latinoamérica, luego de los fuertes cambios implementados durante 2014; y adelantó lo que podría ser el próximo gran proyecto de DDB Latina: el primer largometraje producido por Hollywood.

-¿Qué balance hace de DDB Latina en 2013 y lo que va de 2014?
-Venimos de varios años de crecimiento sostenido. 2013 fueun año redondo a nivel creativo, de crecimiento, de nuevos negocios. También fue una consolidación de la victoria que tuvimos con BBVA, porque ganamos la cuenta global de Latinoamérica. 2013 fue un año muy importante, pero ya estamos en 2014. El problema de tener un año muy bueno es sostener ese rendimiento al año siguiente. Siempre hay que ir para adelante, por eso este año venimos trabajando muy duro. Estamos logrando tener un buenísimo 2014, con una excelente performance en Cannes. Hacía tiempo que yo no veía una agencia que, además de ser elegida Red Regional del año (DDB Europa), ganara 4 Grand Prix en el festival. Esto es histórico, fue algo muy emocionante. La pieza Sorry, I spent it on myself para Harvey Nichols ganó en Film, Integrated, Promo y Press. DDB Latina también tuvo un año brillante. Estamos en un año importante, todo indica que vamos a crecer. Somos afortunados en la medida que hacemos crecer un negocio de manera redonda en la mayoría de los mercados. Tenemos gente maravillosa en las oficinas haciendo una labor impresionante.


-¿Cómo ve a las oficinas de Brasil y Colombia en particular?
-Este año nuestra oficina en Brasilse llevó dos victorias de grandes ligas: McDonald´s digital y Wallmart Brasil, esos dos negocios fueron muy importantes y se deben al gran trabajo del equipo que formamos en ese país,junto a Paulo Quiroz y Marco Versolato. Una nueva lectura que nos llena de orgullo. Es una oficina que tiene una excelente reputación creativa y está ganando negocios representativos, siempre trae crecimiento. Consolidamos también el negocio en Colombia, Argentina y México con Procter& Gamble.


-¿Qué perspectivas y proyectos tienen paralo que queda de 2014 y 2015?
-Hace dos años lanzamos el concepto de Social Media Lab. Con ese proceso entramos de lleno en la era digital, en la era del Big Data para generar estrategias e insights. Estamos sacando conceptos reales de las redes sociales, lo que nos libera de la falsedad del comportamiento humano. Ha sido tremendo para todo el nuevo proceso estratégico de la operación y ha sido clave para su desarrollo. También estamos introduciendo lo que llamamos WrightGroup, queestá compuesto por wright message, wrightmoodywright time.Queremos explorar el hecho de que todas las oficinas estén trabajando estrategias de creatividad y plataformas en tiempo real. Por eso, desarrollamos un software para lanzar tendencias, y luegoa esas tendencias las convertimos en insights de las marcas y en acciones reales. Trabajamos junto con los clientes pero en tiempo real, es muy atractivo y tiene un gran nivel de creatividad. Estamos en proceso de nuevos negocios, tenemos una operación saludable y eso es valioso porque nos permite invertir, explorar y buscar innovación.


-El proyecto de WrightGroup, ¿lo implementan en cada una de las oficinas de la agencia?
-Este proyecto lo desarrollamos desde el Social Media Lab, en las oficinas de la agencia en San Pablo, Madrid y Miami.También estamos trabajando para abrir un departamento en Chicago, Bogotá, México y Buenos Aires. Queremos tener todo instalado este año, para arrancar 2015 con el plan funcionando de manera full en todas las oficinas. Es muy emocionante, vamos a hacer un relanzamiento del negocio. Todo lo que venimos haciendo sucedió como una cadena de acontecimientos. Primero creamos un concepto, que funcionaba desde una perspectiva cultural y de comportamiento humano, pero no geográfica. Lo segundo que hicimos fue crear un modelo de trabajo distinto, les dimos un rol como nunca le habíamos dado a los calificadores proteicos a nivel central y la parte creativa a nivel conceptual. El siguiente paso fue buscar una herramienta cuya finalidad fuera darle un valor adicional al desarrollo de las ideas y ahí implementamos el Social Media Lab, para entrar en la era del desarrollo de estrategias, basadas en cooperaciones reales. Significó una revolución en la manera de trabajar. El resultado fue increíble a nivel de negocios, de crecimiento, de cuentas globales y locales. Ahora, con el Social Media Lab como desarrollador de ideas e insights, se consolidó la cadena de sucesos interconectados.


-¿Qué significa para usted la palabra innovación hoy dentro de la industria publicitaria?
-La palabra innovación hoy es como la palabra Big Data, todo el mundo habla de eso, pero el 95% no sabe qué es. La innovación tiene que ver con entender el comportamiento humano. Ese comportamiento va generando evolución y uno debe estar adelante para poder interpretarlo y estar conectado. La tecnología sin contenido no significa nada.


-¿Qué ejemplos podría dar dela implementación de esta metodología en DDB?
-Social Media Lab significa entender el comportamiento de las personas en las redes sociales. Esto permite plantear estrategias genuinas. Un buen ejemplo de esto es la campaña de McDonald´s que desarrolló la agencia durante el Mundial, con la mordida de Luis Suárez. A los pocos minutos de que Suárez mordiera a Giorgio Chiellini, desde la agencia se lanzó la campaña en redes sociales que decía: "Hola @luis16suarez, si te quedaste con hambre, vení a darle un mordisco a una BigMac". Fue una locura, explosivo. Y la campaña estuvo basada en entender el comportamiento de las personas.


Generar movimiento


-Por otro lado,¿cómo vio el Mundial de Brasil en términos comunicacionales? y ¿qué importancia cree que tuvo esto para América Latina?
-El Mundial tiene una influencia tan grande que cambia el hábito de las personas. Si se piensa a la influencia como una estrategia para crear algo se está cometiendo un error.Es el resultado de lo que se hace, para que las cosas fluyan de verdad. Odio la publicidad que parece publicidad, me gusta la publicidad que parece vida. Es increíble lo que el Mundial generó y, obviamente, tuvo una repercusión muy fuerte para las marcas, fue un momento maravilloso.


-Con todos los cambios que hubo este año en DDB ¿cómo quedó estructurada la agencia en los distintos países de Latinoamérica?
-En los últimos años lo que hemos hecho fueron cambios, básicamente. Hubo un cambio muy fuerte en Argentina, con la llegada de Beto Cocito como nuevo Director General Creativo.En Chile también hicimos un movimiento importante, Ángel Riesgo asumió como Presidente. En España se juntaron las sedes de Barcelona y Madrid en una sola operación. En México Hernán Ibarra y Walter Aregger asumieron como Co Presidentes. En Perútambién cambiamos toda la operación, junto con Alberto Goachet y Ricardo Chadwickcreamos Fahrenheit DDB hace un año y medio, y ya se pueden ver resultados de crecimiento junto a grandes clientes como Movistar, McDonald´s o BBVA. Modificamos todo Centroamérica, las cinco oficinas y creamos una nueva operación. En Colombia salió Michel Arnau y entró Andrés Mazuera como Presidente; y Rodrigo Dávila como Vicepresidente Creativo. Incorporamos gente con mucha capacidad, que cree en el modelo de influencia y quiere trabajarlo. En Estados Unidosestá IsaacMizrahienla gerencia yAlma DDB fue nombrada Agencia Multicultural del año por AdAge. Cuidamos el negocio, para nosotros es tan importante un logo, como ganar un nuevo negocio. Todo es importante. Generar movimiento es muy atractivo, la gente tiende a ir en contra del movimiento, pero cuando se tiene el equipo humano correcto todo funciona como un cohete. Este es un negocio en el que la gente marca la diferencia, pero se debe tener gente con talento y que crea en el modelo de trabajo.


-¿Cuáles son los proyectos de la agencia para lo que viene?
-Estamos desarrollando un proyecto que puede ser uno de los valores de influencia más fuerte en la historia de la agencia. Parece que vamos por buen camino, desarrollamos un caso de comunicación que ganó un león en Cannes. Ese caso llamó mucho la atención, fue visto por un grupo de personas en Hollywood.Recibí la llamada de ellos y me reuní, porque existe la posibilidad de hacer una película para cine. No puedo decir cuál es el caso, pero es junto a uno de los grupos de productores más importantes de Hollywood, ganadores de varios Oscar. Así que si todo sale bien, los estaré invitando a la premier.


-Este año LatinSpots cumple 20 años, ¿cuáles cree que fueron y son los aportes de LatinSpots en estos 20 años a la industria?, ¿cuáles cree que deberían ser en el futuro?
-He tenido la posibilidad de trabajar en cosas que me han llenado de orgullo. Básicamente, todo lo que hice fue con gran convencimiento. A este negocio le debo todo. Sigo sintiendo pasión por lo que hago, sigo llegando a la mañana feliz, con ganas de crear cosas nuevas, de ganar negocios. Eso es amor, el día que pierda la pasión por lo que hago se termina todo. Soy un apasionado de los cambios. Veo a LatinSpots como un caminante que va la par. Cuando comencé en este negocio, la revista recién estaba saliendo, siempre me han acompañado en todos mis cambios. Cuando llegue a la Presidencia de Leo Burnett Colombia, luego cuando fui a Leo Burnett en Estados Unidos, y con todo lo que me ha pasado dentro de DDB. Durante toda mi carrera,LatinSpots siempre ha sido participe, testigo y ha caminado al lado mío. Eso me llena de orgullo.

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