El capitán del multi liderazgo

Luis Silva Dias, CCO de FCB Internacional y Conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2014.

<p>Luis Silva Dias, CCO de FCB Internacional y Conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2014.</p>

El proceso de transformación por el que viene pasando FCB en todo el mundo tiene al portugués Luis Silva Dias, CCO de FCB Internacional, como uno de sus líderes. El publicista es una pieza clave en la estrategia global de la agencia de convertirse en referencia creativa en los más de 90 países donde está presente. Dias estuvo en El Ojo para participar del prestigioso Ciclo de Conferencias & Capacitación, compartiendo con los asistentes su visión sobre el futuro de la publicidad y su experiencia como líder de las transformaciones que viene promoviendo.

Una de sus primeras medidas, luego de asumir el nuevo puesto internacional, fue traer de vuelta a la agencia a Edson Athayde, que lo remplaza como CEO y CCO en FCB Lisboa. Athayde regresa así a la agencia en la que fue Director Creativo en 1998. En esta entrevista con LatinSpots, Dias habla sobre su carrera ysus nuevas funciones en FCB.


-¿Cómo empezó su carrera? ¿En qué momento decidió volcarse a la publicidad?
-Empecé a trabajar en la universidad donde estudiaba. Cuando terminé la carrera fui profesor de diseño y tipografía, ese fue mi primer contacto con el mundo del trabajo. Luego abrí una oficina de diseño y comunicación en Lisboa, que con el paso del tiempo se especializó en diseño editorial. Diseñábamos revistas y periódicos,entre otros productos. En unmomento dado, integré un grupo de comunicación que tenía varios medios, periódicos, revistas, radios, televisiones y ahí pasé algunos años hasta que tuve que elegir entre mi oficina y esta gran empresa. Elegí mi estudio. Años después, nos sumamos a una agencia de publicidad llamada Edson, muy importante en el país. Tuvimos algunos de los mayores clientes de Portugal hasta que fue comprada por FCB en 2000, pasando a llamarse Edson FCB. Era el Director Creativo del departamento de Diseño y en 2002 fui promovido a ECD. En 2005, asumí como CEOy luego vinieron las responsabilidades internacionales, como Chairman de su Consejo Creativo Europeo. Finalmente, Draft FCB me nombró Director Creativo Europeo y en el inicio de este año asumí este cargo más global, como CCO de FCB Internacional.


-¿Cómo fue ese cambio del trabajo como diseñador gráfico hasta asumir un puesto con tanta responsabilidad internacional?
-Nunca lo sentí como un cambio. Lo que suelo decir es que fue siempre la misma silla y la misma mesa de trabajo, con el mundo que cambiaba alrededor. La publicidad evolucionó en la dirección de la comunicación y creo que ahora no existe tanta diferencia. Hoy, ya no se habla de publicidad, sino de marcas,branding, plataformas de comunicación y eso son términos que el diseño ya trabaja hace mucho tiempo, es parte de su metodología de trabajo. Esta mirada más estructurada y más estratégica del diseño me ha dado siempre una ventaja cuando empecé a trabajar en publicidad, es una de las razones que me ayudó a tener éxito.


-¿Cómo evolucionó su proceso creativo personal?
-Vengo de un mercado chico en volumen de negocios, pero tuve la oportunidad de trabajar para grandes clientes y campañas y eso hizo mucha diferencia. Cuando empecé aún se hablaba de comunicar. Hoy lo que tenemos que hacer es cautivar y enamorar a la gente, ser importantes en el modo cómo sus vidas pueden ser impactadas. Eso está más cerca del storytelling, del cine, de la poesía. Antes eran las marcas que mandaban y que decidían, hoy son las personas. El trabajo cambió muchísimo, pero el proceso es más o menos lo mismo.


-¿Qué cambios está promoviendo en FCB desde que asumió como CCO de FCB Internacional?
-Con elcambio en la estructura de FCB, lo que hicimos fue terminar con las regiones. En el modelo inicial, por ejemplo, todos los países de Latinoamérica se reportaban a un centro que estaba en Miami y se llamaba Draft FCB América Latina, lo mismo con Europa, África, Asia-Pacífico y Norteamérica. Hoy, estamos organizados de otro modo, con once mercados independientes, aquellos que tienen dimensión, estructura y escala para ser autosuficientes, como Estados Unidos, Canadá, India, China, Brasil, Sudáfrica, Alemania e Inglaterra, entre otros, que responden directamente a Nueva York. Los otros mercados, casi 70, se llaman FCB internacional, y van de Argentina a Nueva Zelanda.


-Son muchos mercados, ¿no?
-Son un montón de países y para mí el gran cambio fue en la duración de los viajes. Mucho de lo que era mi trabajo antes ahora está repartido por varios países, con los que no lidiaba antes. Todo es posible gracias a la ayuda de profesionales como Humberto Polar (CCO de FCB Mayo Perú), en Latinoamérica, James Mok (ECD de FCB Asia-Pacífico) en Asia-Pacífico, mis dos brazos derechos, quienes me permiten tener una presencia efectiva en estas regiones. .


-¿Hacia dónde pretende llevar creativamente a FCB Internacional?
-Hacer de FCB una referencia creativa, y de hecho, ya lo estamos logrando en algunos mercados. Queremos ser un tipo de agencia a la cual los clientes miran por el producto que somos capaces de hacer, no por el servicio o por la network, enfocada en el producto que somos capaces de entregar. FCB Internacional, dentro de FCB es una red de oficinas que puede trabajar muchísimo para la reputación de las marcas globales. Tenemos a pequeñas oficinas en algunos países que no tendrán la oportunidad de hacer mucha diferencia en términos de negocio, sino contribuir al prestigio creativo y a la calidad del producto que se entrega. Este es un objetivo importante de FCB Internacional.


-¿Cuáles son las claves para conducir equipos creativos en tantos lugares del mundo, al mismo tiempo?
-Tengo la ventaja de estar en FCB hace muchos años y conozco muy bien a muchos mercados y personas. Empecé generando algunos cambios. Para fines de 2014, vamos a tener cerca de 10 nuevos ECD´s. Lo importante es dar un enfoque único y preciso a todas las operaciones, porque a veces estamos tratando de muchas cosas al mismo tiempo, los clientes, la creatividad, la cultura y la competencia, y hay una gran dispersión. Este es un de los momentos en FCB que estamos trabajando con un enfoque muy concreto y único, algo muy importante y ambicioso. En todos los mercados, queremos tener una operación top 3 en el ranking creativo y por eso estamos concretando tantos cambios.


Portugal y el mundo


-En este contexto, ¿cómo ve a la industria publicitaria portuguesa actual?
-Portugal vive una crisis muy grande, que empezó como financiera, luego pasó a ser financiera y siguió siendo una crisis de valor, que impactó muchísimo a la industria publicitaria. Estamos viviendo uno de los peores momentos de la publicidad en los últimos 30 a 40 años. Hay mucho talento en Portugal y la prueba es que cuando los profesionales van a otros países tiene muchísimo éxito. La culpa de esta situación también la tienen un poco las marcas, que trabajan con un sentimiento de miedo y de espera. La buena noticia es que sentimos que lo peor ya pasó, los números de la economía están mejorando, el consumo interno viene repuntando, lo que abre un poco más de perspectiva y oportunidad para la creatividad como industria, pero será una construcción lenta.


-Por otro lado, ¿hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria a nivel general?
-Creatividad e innovación son dos nuevas caras de la misma moneda, pero a veces la innovación es una excusa para no entregar tanta calidad creativa, para no hacerlo tan creativo, pero que parezca creativo. Hay un gran desafío para las empresas en mantenerse informadas y habilitadas a usar toda la innovación que trae la tecnología en el beneficio de nuestros clientes. Pero el enfoque tendrá siempre que estar en la calidad de la creatividad, que es donde la innovación se puede elevar a un nivel más interesante. La innovación por innovación es cara porque depende muchas veces de inversiones, además es efímera, no hace historia y se torna vieja muy rápido. Es la creatividad que se debe utilizar para marcar historia, llegar antes y poder permanecer en la gente. Esta es una preocupación y una vivencia que FCB está teniendo en todas sus oficinas. Desde que cambiamos la marca para FCB, tuvimos que mirarnos a nosotros y encontrar el enfoque para volver a caminar y concentrarnos en nuestro destino.

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