Cuando la pasión vence a la técnica

Gustavo Martínez, Presidente Mundial y CEO de J. Walter Thompson.

<p>Gustavo Martínez, Presidente Mundial y CEO de J. Walter Thompson.</p>

J. Walter Thompson cumple este año su aniversario número 150 y se prepara para definir el siguiente capítulo en su historia. Gustavo Martínez, Presidente Mundial y CEO de la agencia, dialogó con LatinSpots y contó en qué consiste el proceso de reestructuración que está llevando adelante, que incluye fuertes cambios en sus oficinas,y cómo están celebrando el aniversario de la compañía. Además, aseguró que ante los cambios y crisis mundiales la industria deberá reconvertirse. “Si juntas talento, y ese talento está feliz y tiene confianza, es imposible fracasar. La clave está en combinar pasión, una forma distinta de ver la vida y no asustarse ante las crisis“, afirmó.

-¿Qué balance hace de estos primeros meses como Presidente Mundial de J. Walter ThompsonWorldwide?
-Cuando me ofrecieron el puesto de CEO Mundial, me hizo cosquillas en el estómago, y pensé: “¿por qué no?”.Yo me considero latino, pero un poco trucho, porque si bien nací allí, mi carrera la hice en otros lugares. Pasé casi 10 años en América Latina y aprendí muchísimo. Con Bob Jeffrey siempre tuve una relación espectacular, ya cuando estaba en Ogilvy NY nos llevábamos muy bien. Creo que me hizo bien ir a Europa y el año y medio que estuve en Asia también, porque me redondeó la formación. Trabajé en Latinoamérica, en Estados Unidos, en Europa y en Asia. No hay mucha gente que tenga toda esa experiencia, los que se llaman globales muchas veces han estado en New York, pero tampoco es que han viajado mucho; entonces, si le preguntas la diferencia entre Uruguay y Sri Lanka, quizás no la conocen.


-¿Qué decisiones importantes tomó en este tiempo?
-La primera decisión importante fue buscar un partner creativo y, gracias a dios, lo encontré en MattEastwood. Él nació en Australia, trabajó en Asia, Londres y Nueva York durante seis años. Tiene una interesante visión global. La otra decisión importante fue la de reorganizar América Latina, donde J. Walter Thompson consiguió un liderazgo fuertísimo. También estoy reorganizando Europa, estamos pasando por un proceso de adquisiciones fuerte. En líneas generales, estoy tratando de reforzar la creencia de la gente en la marca. Ha sido increíble, durante estos cuatro meses que he viajado visité 46 oficinas en 50 países. Puedo ver que la gente está realmente enganchada. Además, estamos lanzando en J. Walter Thompson toda la emisión digital nueva yestamos iniciando otro proyecto llamado Walter, en el que contaremos una historia.


-¿Cuáles fueron los objetivos planteados al asumir la presidencia?
-J. Walter Thompson es una compañía con unos márgenes muy interesantes, pero eltop line growth no creció mucho. Somos muy buenos granjeros. Entonces, además de todo el proceso de reorganización, otro de los objetivos que me propuse es lograr un crecimiento importante en Top Line Revenue, una actividad de new business muy fuerte. También lo estoy planteando en cuanto al crecimiento orgánico.


-Y puntualmente en América Latina, ¿cuáles fueron las principales decisiones que tomó?
-Latinoamérica es mi casa. Los primeros dos países que visité fueron México y Colombia, o sea, ese es un mensaje clarísimo.Antes que eso, la primera medida que tomé fue elegir StéfanoZunino como CEO de América Latina, que sin duda, es mi abanderada.En principio, invertimos mucho en Colombia, logramos estar muy fuertes en ese país otra vez. Rodolfo Borrell, uno de los publicistas más premiados de América Latina, acaba de asumir como Vicepresidente Creativo de JWT Colombia. Y este no es el único cambio, en México, Polo Garza, asumió como Chairman de JWT México tras la salida de Luis Betancourt, será el máximo responsable hasta que se defina el nuevo liderazgo. En Argentina también hubo un fuerte cambio, VaninaRudaeff asumió como CEO de la agencia.


Sabiduría y claridad


-¿Qué balance hace de su experiencia como Presidente en McCann Europa y qué diferencias encontró entre las dos agencias?
-Diferencias hay muchas, creo que McCann es una gran organización tecnocrática, pero con poca alma. Me veo con todas las diferencias; y a JWT la veo más en el mundo Ogilvy que en el mundo McCann. Quizás por su historia, quizás por los liderazgos, entre otras cosas. En McCann pasé una época difícil, porque viví una Europa destruida, en el medio de la crisis. La verdad que yo a Luca lo respeto mucho, pero somos muy distintos en cuanto a las formas de operar y en la manera de ver los negocios. No sé cuál será el futuro de McCann como IPG, como holding, no sé si van a ser comprados, o si se van a fusionar. La acción está subiendo, cosa que es buena para ellos, y creo que el volumen es fundamental.


-¿Cuáles son las claves para hacer un buen trabajo?
-Este negocio es muy fácil, se trata de combinar talento, momentum, trabajo y clientes. No hay más secreto. Si juntas talento, y ese talento está feliz y tiene confianza, es imposible fracasar. Cuando estaba en McCanncreéTheCyranos tenía muchas cosas en contra, y ahora tiene 4 leones. No nace de generación espontánea, pero va rápido.
La clave está en combinar pasión, una forma distinta de ver la vida y no asustarse ante las crisis.


-A lo largo de su carrera, le tocó atravesar varias crisis mundiales. ¿En qué cambió su mirada en todo este trayecto?
-En la humildad de querer aprender cada día. Cada día aprendo. Y cada día descubro que no sé nada, y que hay que ser humilde y estar tremendamente preparado. Y que la única moneda de cambio es el talento, el resto no cuenta nada.


-Esa es una concepción muy latina…
-Bueno, a mí me dio resultado. Cuando se tiene talento se tiene todo. No estoy vendiendo coches, vendo ideas. Y si vendo ideas, entonces tengo que tener talento. Ayer les preguntaba a la gente de Google: ¿qué sienten como una amenaza? ¿Qué les preocupa más? Me respondieron: “que dos chicos creen en un garage algo que no tenemos”. Si a Google le asusta eso, que es 250 veces más grande que yo, ¿qué me tiene que asustar a mí? Y ahí es cuando cruzo la calle, me encuentro a la gente y la abrazo. La clave está en combinar talento y humildad, cada día se aprende. Y la otra cosa es que si se quiere estar en este trabajo, entonces se debe estar disponible las 24 horas, los 7 días a la semana, cosa que es agotadora. A mí me gusta, y no me quejo. Aquí no hay sábados ni domingos, aquí no hay nada. Y siempre hay crisis.


-Por otro lado, ¿cómo es el trabajo en conjunto con Bob Jeffrey?
-La idea es que yo le proponga cosas que él crea que son las correctas. No porque él lo dice, sino porque coincidimos, y cree que yo lo voy a llevar a cabo en término. Tengo la suerte de estar rodeado de gente inteligente, que aporta ideas brillantes. Sin embargo, a veces la gente inteligente, quizás, porque es tan inteligente, piensa demasiado. Yo, en cambio, pienso poco y actúo más. Todos los días cometo errores, pero vamos haciendo, vamos avanzando. Ya sé que cada mañana cometo errores. ¿Es MattEastwood el mejor del mundo? Seguramente no, pero es el tipo que me hizo click, que me cuadró, con el que me llevo bien, entonces vamos a ver si podemos armar juntos. ¿Es Stefano Zuninoel mejor del mundo? Seguramente no, pero también vamos a construir juntos. Lo que no se puede es parar, porque si paras, te caes. Es como andar en bicicleta.


-¿Cuál fue el desafío que se plantearon?
-El desafío es volver a brillar, como lo hizo JWT hace cinco, o seis años. La agencia acaba de cumplir 150 años y para dar comienzo a las celebraciones se dio a conocer el logo conmemorativo: el búho y la lámpara. El búho, conocido durante mucho tiempo como un símbolo de la sabiduría en muchas culturas, y la lámpara, conocida como un emblema de la luz y la claridad de la visión, juntos simbolizan esa experiencia y el conocimiento que llevan al éxito. Para festejar, además, lanzamos varios programas: El Desafío Comodoro (TheCommodoreChallenge) – un concurso interno que busca identificar las tres ideas más vanguardistas para el mundo, con premios en efectivo. La Beca Helen LansdowneResor para mujeres. El Seminario de Cannes sobre el espíritu pionero y la innovación. Una serie de contenidos históricos destacando las primeras y las mejores historias de JWT de todo el mundo, entre otras cosas.Anteriormente se han tomado decisiones de liderazgo equivocadas, y las recordamos, con el objetivo de no volver a cometer los mismos errores. Queremos ser una compañía realmente grande.


-¿Cómo ve a la industria publicitaria en la actualidad?, ¿y puntualmente a la industria latinoamericana?
-2014 todavía está difícil, por ahora es un año de paso. A 2015 le tengo más fé, creo que Europa va a remontar. En Asia tenemos previsto un crecimiento del 4% o 5%, y en América Latina debemos esperar a ver qué pasa con Brasil. Pero México y Colombia van para arriba, Perú también está creciendo. En cuanto a América Latina, la verdad, los admiro y aprecio su forma de ser. Firmo mis mails diciendo: abrazo/hug. He buscado Hugreport, y lo encontré. No sabes cómo me abraza ahora la gente. Necesitan pasión, necesitan cariño, y nosotros les traemos esa pasión. Yo veo a la gente por la calle y la abrazo, porque me paso el día entero trabajando aquí. Va más allá de ser latino, pasa más por el tema de la pasión. Nosotros tenemos sangre que nos hierve, para lo bueno y para lo malo, somos volcanes. En este negocio creo que la pasión vence a la técnica. Venimos bastante golpeados y para que funcione nos la tenemos que rebuscar un poquito, debemos reinventarnos cada día. En Argentina lo hice y si perdía clientes era porque se iban del país. Me encontré de un día para el otro con que el dinero no valía nada, me encontré de un día para el otro con que el banco no me devolvía mi plata, me encontré con cinco presidentes en una semana. Eso te hace fuerte. A mí no me asusta nada, lo único que me asusta es que me llame mi mujer y me diga que le ha pasado algo a un hijo mío. Sacando eso, ¿qué me puede pasar, que me saquen? Bueno, iré a buscarme otro trabajo. Por eso la humildad. Y te voy a decir una frase argentina que me encanta: “no te la creas”, nunca te la creas, siempre hay alguien más inteligente que vos. Creo que ese espíritu es el que estoy tratando de inyectar en Thompson y, la verdad, la recepción es increíble. Desde los lugares más recónditos de la India me mandan mails diciendo que les encanta el trabajo; y a veces son cosas muy sencillas, son cosas muy fáciles. Das un poco de cariño y recibís a montones. Basta de números, contame una historia. En cuanto a la industria, pienso que tendrá que reconvertirse. Tendremos que modificar los salarios, la estructura, porque ya no se puede tener oficinas en todas partes, ni gastar de más. Creo que el mundo está cambiando, nos cambia a nosotros y nos tenemos que adaptar.


-¿Hacia dónde quiere llevar a la red?
-Me encantaría estar en el topfive de las compañías, y ser una empresa en donde la gente quiera trabajar. Una de las cosas que más me ha hecho sentir orgulloso cuando viajé y visité las diferentes oficinas, es ver que nadie se quiera ir. Vengo de lugares donde no era lo mismo.


-El negocio está cambiando rápidamente, ¿cómo ve el futuro de la industria publicitaria?
-Yo lo veo espectacular. Aunque por otro lado, creo que están exagerando la máquina, se les está yendo la mano. Todo el día vendiendo. Pero ya hemos vivido esta historia. Lo que se necesita es contenido, yo estoy completamente esperanzado y los clientes están desesperados con tanta gente que hay. Se debe estar al día, hay que lanzar historias todos los días, sin ninguna duda. Ahí está el mercado. Mi visión pasa por formar parte de una compañía que aporte soluciones de comunicación para el negocio. Los clientes tienen problemas, hay que saber vender con ellos, ya sea con los canales que tenemos, con los nuevos, o con los shopper, con todo. Y aquí hay una gran ventaja. Yo creo que ahora los grandes networks tienen una oportunidad. Las agencias pequeñas van a tener sus más y sus menos, porque están peleando con monstruos. Todos nosotros somos más pequeños que Google, pero también Google tiene sus propios problemas y habrá un momento en que ellos tendrán que racionalizarse, no pueden hacer todo, no pueden ser la novia en la boda y el muerto en el entierro. Creo que en la vida se necesita poner el foco y para eso estamos nosotros. Yo elijo ser optimista, creo que los clientes necesitan ayuda.


-Y a nivel personal, ¿cuál es el próximo paso?
-Irme a mi casa. Creo que me quemé bastante ya y que a mi mujer le debo mucho. Quiero ser feliz con lo que hago, alcanzar los objetivos y encontrar en dos o tres años un plan de sucesión, que luego me supere a mí.

Agregar a Mi Latin

Agregar a Mi Latin

Ingresá con tu usuario o registrate en LatinSpots.com y podrás almacenar, clasificar y filtrar todo nuestro material, de manera simple y rápida.