Actitud entrepreneur

Quien ocupa el cargo de CCO de J. Walter Thompson Worldwide desde julio,llegó a la red para demostrar que el cambio siempre es bueno y, también, para transformar la creatividad de un modo global. Entre sus primeras iniciativas, está generar un balance entre hombres y mujeres dentro de la compañía, sobre la base de que ellas son las verdaderas conocedoras del insight femenino. En la siguiente entrevista con LatinSpots, MattEastwood da a conocer el resto de los proyectos que va a desarrollar en su nuevo rol.

-Usted es el CCO de J. Walter Thompson desde julio, ¿cómo cambió su vida desde entonces?
-Definitivamente, estoy viajando mucho más y casi la mitad de mi tiempo la utilizo para estar en cada uno de los mercados en donde haya una oficina de J. Walter Thompson. Estoy tratando de conocer a la red lo mejor que pueda y, por eso, organicé un “Listening Tour” con la intención de entender cuáles son las oportunidades y problemas que hay en cada región para luego pasar a la toma de decisiones. Así que paso mucho tiempo en los aviones.

-¿Qué es lo primero que aprendió en esos viajes?
-Me encontré con un estándar creativo que se extiende a lo largo de las diferentes oficinas y, además, me adentré en cada una de sus situaciones en términos de clientes y talento. Una de las cosas que forma parte de mi agenda es tratar de identificar esa consistencia creativa en las agencias de la red. La verdad es que algunas de nuestras oficinas son realmente muy buenas, pero hay otras que necesitan subir su nivel para llegar a esa excelencia. Por eso, intento quedarme varios días en cada lugar al que voy. La idea es ver cómo están haciendo su trabajo, cómo están creando sus ideas y cuáles son los desafíos que tienen. Todo eso, me permite saber en dónde están las oportunidades para cada uno de esos lugares, sobre todo en lo que refiere a nuevos negocios.

-Hace poco estuvo en San Pablo en un meeting regional, ¿cómo encontró esa oficina y también a Ricardo John?
-Latinoamérica es una de nuestras regiones más fuertes y la oficina de San Pablo hizo y hace trabajos geniales para marcas como, por ejemplo, Coca Cola. Lo cierto es que soy un fan de todo el trabajo que viene de Latinoamérica y, en particular, de países como Puerto Rico, en donde tenemos una gran agencia. Realmente quedé muy impresionado con todo lo que vi en la región.

-¿Qué otros valores encuentra en la publicidad latina?
-Soy australiano y me di cuenta que hay muchas similitudes entre el espíritu latinoamericano y el de mi país. Creo que ambos son sumamente optimistas, positivos y hacen lo que sea para conseguir aquello que se proponen. Es necesario empezar a desarrollar esas posturas y también a tener una actitud entrepeneur e inventiva para lograr que las cosas se hagan. Es decir, no se trata de identificar cuáles son los problemas y quedarse sin hacer nada. Ambos lugares son muy innovadores, tienen una vocación por la industria y por la solución de los problemas que se puedan presentar.

-¿Cuáles fueron los objetivos que le planteó Gustavo Martínez (CEO Global de la red)?
-Creo que ambos nos formamos y crecimos de la misma manera, es decir somos ciudadanos globales, pertenecemos a todo el mundo. Somos personas que hemos vivido en múltiples países y regiones, y es justamente ese mismo espíritu y esencia la que queremos mantener viva y transmitirlo a todas las oficinas. En particular, buscamos aplicar eso a las ideas, para que sean efectivas en todos los países y que lleguen a todas las experiencias humanas. Los clientes son los primeros en pedir esto, esta experiencia global. Otra cosa que me une a Gustavo, es que a ambos nos moviliza el trabajo creativo y queremos que J. Walter Thompson sea un verdadero diamante en bruto en ese aspecto. Es una compañía fantástica, así que no nos va a costar mucho hacer que sea una joya de la corona. Por otro lado, es muy importante la digitalización de toda la red y, para eso, vamos a utilizar mucho tiempo generando trabajos y capacitando a nuestra gente en todo lo que es esa área. Y, por último, quiero traer a muchas mujeres a la compañía y, en particular, que ellas formen parte del departamento creativo. Lo que sucede, lamentablemente, es que hay muy pocas mujeres que sean representativas de esta industria, no solo en los departamentos creativos, sino también en las agencias globales. Mi idea es tener un verdadero balance entre hombres y mujeres. En unas pocas semanas, estaré en la “3 PercentConference” en San Francisco, la cual trata de propulsar la diversidad dentro de la industria publicitaria al incentivar a que la mujeres ocupen cargos de liderazgo, y nuestra compañía es sponsor de esa conferencia.Además, hace poco lanzamos una beca para ayudar a todas las mujeres creativas que están estudiando, a que puedan ingresar a la publicidad. La última vez que una mujer lideró creativamente una agencia global fue hace más de 100 años, así que necesitamos volver a ese lugar en el que las mujeres lideraban compañías alrededor del mundo.

-¿Por qué considera que las mujeres deberían liderar las agencias a nivel global?
-La mayor parte de los clientes con los que trabajamos generan productos que son consumidos, generalmente, por mujeres, aunque el grueso de las publicidades es creado por los hombres. Con esto no quiero decir que los hombres no puedan crear comerciales para las mujeres ni que las mujeres no pueden desarrollar una campaña para los hombres, porque no es verdad. Pero es importanteencontrar ese insight femenino que permite entender la vida de otras mujeres y cuáles son las cosas que las motivan a comprar un determinado producto.

-¿Fue un gran cambio haber pasado de DDB a J. Walter Thompson?
-Definitivamente lo fue. La verdad es que ese cambio significó una decisión respecto de mi estilo de vida y de mi carrera, porque la responsabilidad es diferente. Me gusta mucho esa experiencia de transformar una compañía y me encanta adentrarme en todo ese mundo porque es muy renovador para mi. Se trata de la búsqueda de algo nuevo. En DDB había muchas oportunidades creativas, y los 14 leones que ganamos en Cannes lo demuestran, pero este cambio de cultura creativa es realmente emocionante. Lo que me gusta de este nuevo rol es poder cambiar la creatividad de la red en un sentido global, lo cual es intimidante pero excitante al mismo tiempo. El cambio siempre es bueno, cuando alguien piensa que es perfecto, algo anda mal, porque eso te impide seguir buscando cosas nuevas.

-Amir Kassaei dijo que usted iba a perder la cultura creativa de DDB al pasar a J. Walter Thompson, ¿está de acuerdo?
-No del todo (risas). Extraño a Amir y a todos los compañeros creativos que tenía en DDB, tanto en un sentido profesional como en uno personal, porque estuve ahí por nueve años, así que hice muchos amigos. Sin embargo, creo que J. Walter Thompson tiene una muy buena cultura creativa que hoy está cumpliendo 150 años, es decir que dobla en edad a la de DDB.
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-Usted habla de la “connectedrevolution”, ¿podría explicar en qué consiste?
-Estamos en un momento en el que prácticamente todo se está volviendo digital, es la época del “internet de todo”. Antes, necesitábamos un teléfono para poder conectarnos a internet y hoy Apple está desarrollando relojes que van a conectar nuestro propio cuerpo a internet, es decir que la red va a elaborar métricas sobre nuestras actividades y emociones durante todo el día. Toda esa información es y será ser útil para entender e influenciar en los actos y decisiones de compra de los consumidores. En su medida, todo tiene algún componente digital y esa conexión va a cambiar la manera en la que funciona la comunicación.

-¿Toda esa información es útil para la creatividad y el storytelling?
-Definitivamente, porque ayuda a tener un mejor entendimiento de todas aquellas personas a las que le estamos hablando. La audiencia que está mostrando un mayor crecimiento es la que integran los millenials, que sonaquellas personas que viven sus vidas a través de la tecnología. En este contexto, necesitamos entender cuáles son las cosas que los motivan, porque claramente no son las mismas de aquellas personas que nacieron en frente de un televisor. Toda esa información, sumada a una cuota de creatividad, es lo único que nos permite seguir conectados con todas esas personas para las que creamos nuestros trabajos.

-Además, toda la industria habla de innovación, ¿qué significa esa palabra?
-Hoy,la innovación es un cliché. A mi me gusta pensarla como un sinónimo de creatividad, es otro modo de aplicarla. Y la creatividad estuvo presente por cientos de miles de años. En J. Walter Thompson nos gusta decir que somos pioneros y que utilizamos las ideas para hacer crecer a las marcas y a sus negocios. Las soluciones pioneras son una manera de referirse a la innovación, y es eso lo que vamos a aplicar de ahora en más. Por otro lado, creo que la creatividad y la innovación pertenecen al mismo lado de la misma moneda. Y creo que encontrar nuevas, innovadoras y significativas maneras de comunicarse con las audiencias es unas de las principales virtudes de la creatividad. Cuando estuve en San Pablo, di una presentación sobre las experiencias y cómo estas son utilizadas por la gente joven para medir su propia vida. La creatividad y la innovación pueden ayudar a las marcas a crear mensajes que tengan un fuerte impacto en la vida de las personas. Esa es la nueva forma de hacer marketing, en contraposición a la antigua, que solo se ocupaba de mostrar los beneficios que tenía un producto en comparación a otro. Hoy, todo se trata de crear una experiencia.

En referencia a “la nueva y viejapublicidad”, ¿considera que la industria tal como lo conocemos está muriendo?
-No lo creo. Hay muchos elementos de la creatividad que van a sostenerse en el tiempo y no van a cambiar. Aquello que sí está cambiando es el modo en el que hacemos llegar toda esa publicidad creativa a las personas. Muchos dicen que la televisión está muriendo, pero la verdad es que lo único que está haciendo es cambiar de marco, es decir que está menguando hacia otras plataformas como los celulares, las computadoras portátiles o los relojes de Apple. Creo que las bases de la comunicación y del storytelling siguen siendo las mismas, lo único que sucede es que se mueven hacia otro lugar. De hecho, hoy la publicidad tiene un lugar en la vida de las personas que nunca antes había tenido.

-En todo este marco, ¿qué lugar ocupan las redes sociales?
-Estoy bastante emocionado, porque se rompieron muchas de las barreras que existían sobre las redes sociales. Las marcas decían: “Quiero estar en Facebook, necesito estar en Facebook”, pero es necesario detenerse un segundo a pensar en cuál va a ser el propósito y cómo las redes sociales van a colaborar a concretar ese propósito. Hoy, todos los impedimentos fueron tirados abajo porque hay una mayor racionalidad respecto del uso de esas plataformas. Y el objetivo es transmitir mensajes y contenidos que realmente sean relevantes para la marca. Creo que hay que desplazar la atención de Facebook y Twitter hacia otras herramientas sociales como, por ejemplo, Amazon que permite entablar conversaciones entre nuevos y viejos compradores de un determinado producto. Eso es una red social en acción sirviendo directamente a una marca y no funcionando como una parte externa de un mismo proceso.