Una máquina creativa

Una pieza, todo un equipo comprometido y decenas de premios. McCann Lima, de la mano de Nicolás Romanó y Mauricio Fernández, sus Directores Generales Creativos, acumuló el Grand Prix de Media en El Ojo y en Cannes, en solo seis meses. Hace un año se la jugaron y cambiaron el motor de la agencia: reconvirtieron a todo el departamento creativo. Una de las mejores decisiones que pudieron haber tomado y, a continuación, develan cómo lo hicieron y qué planes tienen para mantener el éxito.

No fue fácil, pero juntos lograron darle una nueva identidad a una agencia que ya tenía 70 años en el mercado peruano. Ya estaban en ella y a fines de 2013 alcanzaron el puesto de Directores Generales Creativos. Nicolás Romanó y Mauricio Fernández, iniciaron un proceso de renovación interno, que tuvo como primer medida la transformación del departamento creativo que hoy cuenta con 60 personas, dentro de un total de 200.

McCann Lima está en su mejor momento y el Grand Prix en El Ojo y en Cannes por DNI Feliz para Coca-Cola lo ponen de manifiesto. “Cuando asumimos el mandato, pensamos que había que cambiar el motor porque ya estaba un poco cansado y con un andar flojo. Cambiamos a más de la mitad del departamento”, confesó Fernández.
Ya encontraron el combustible necesario para poner en marcha una máquina creativa que no dejó premio a su paso. Para 2015, tienen la difícil tarea de mantener lo conseguido hasta hoy. La competencia es mucha, pero el capital creativo de la agencia peruana demostró que tiene con qué hacerle frente a cualquier festival y a la demanda de cualquier cliente. A continuación, las palabras de los máximos exponentes que tiene hoy McCann Lima, una de las agencias iberoamericanas del momento.

LatinSpots (LS): -¿Qué impacto tuvo en la agencia el Gran Ojo Media por DNI Feliz?
Nicolás Romanó (NR): -El Ojo es súper relevante para todos los creativos, es el premio final del año. En nuestro caso, coronó un gran 2014 a nivel festivales. Sabemos que estuvo muy reñida la premiación, porque los jurados tuvieron que deliberar entre piezas muy buenas, así que fue muy valioso para nosotros. Eso nos dio un gran impacto mediático local. Durante este año logramos cuatro Grand Prix: El Ojo, Cannes, Amauta y El Sol. Sin embargo, un Gran Premio a nivel iberoamericano es muy importante, con una pieza que ya había logrado varias cosas.

LS: -¿Por qué fue coronada tanto en un festival iberoamericano como en uno europeo?
Mauricio Fernández (MF): -Tuvimos la oportunidad de charlar con alguien que formó parte del jurado y lo más relevante de la idea del DNI Feliz es haber encontrado un nuevo espacio y un nuevo medio para comunicar una idea. La concepción de crear un nuevo medio que te acompaña siempre, sea cual sea el lugar al que vayas, fue el núcleo que gustó al jurado, tanto en El Ojo como en Cannes.
NR: -Ese medio fue el Estado mismo, fue algo que surgió dentro de Perú. No digo apropiarse, pero sería bueno usarlo para llevar mensajes de felicidad.

LS: -¿Cuáles fueron las claves para alcanzar todos esos logros?
NR: -Además del DNI, ganamos premios con varias piezas más en diversas categorías. El mérito está en el trabajo diario de todo el equipo que trata de llevar la creatividad siempre más allá. Hace poco hicimos un recuento y ganamos con, aproximadamente, diez ideas distintas en casi todos los festivales. Una de ellas fue El Primer Post en Braile para Unión Nacional de Ciegos del Perú (UNCP), que alcanzó el shortlist en Cyber (Cannes) y después ganó en El Ojo. Fue el único finalista de esa categoría que tuvo todo Perú y, no siendo una agencia digital, fue todo un orgullo. Eso nos llevó a analizar un poco más ese tipo de categorías y abrirnos a medios digitales.
MF: -El punto de inflexión fue la reforma del departamento creativo de la agencia. Cuando asumimos el mandato, pensamos que había que cambiar el motor porque ya estaba un poco cansado y con un andar flojo. Cambiamos a más de la mitad del departamento, elegimos a nuevos perfiles de profesionales de nuevas agencias, con más hambre. También reestructuramos la forma interna de trabajo con cuentas, planeamiento y la parte gerencial.
NR: -En 2014 se reflejó todo el trabajo que venimos haciendo hace ya dos años.

LS: -En este marco de éxito, ¿qué va a suceder con el departamento creativo?
MF: -En 2014 el nuevo motor se asentó. Ahora sí podemos ir más rápido en la carretera. Siempre existe la posibilidad de ir renovando algunas piezas, de hecho hay nuevos clientes que están viniendo y eso nos demanda traer más gente al equipo que ya tiene alrededor de 200 personas. Confiamos en los cambios que hicimos, pero seguramente lo potenciemos con la incorporación de un número no mayor a tres personas. Justamente porque estamos trabajando con una gran cuenta, como lo es SODIMAC, que la ganamos regionalmente. Estamos felices de poder desarrollar ideas para una categoría que no teníamos en McCann Lima.
NR: -Los chicos que trajimos son súper talentosos y, con el tiempo, fueron madurando. Creo que estamos en un punto óptimo y lo que nos queda es una renovación pero en el sector de cuentas, con el ingreso de clientes nuevos. El gran movimiento estructural ya lo hicimos cuando llegamos, ahora que tenemos las bases, solo nos queda empezar a crecer. No sabemos si vamos a traer un Director Creativo y una dupla o tres seniors buenos.Por otro lado, este año entraron cinco grandes cuentas: Supermercado UOM, Cencosud, Entel, Habitat (AFP) y SODIMAC, para la que ya estuvimos haciendo algunos briefs y se van a poder ver en enero de 2015.

LS: -¿Qué impacto tuvieron sus logros en los clientes?
NR: -Todas las cuentas que tenemos, sean chicas o grandes, de retail o de consumo masivo, piden una excelencia creativa. Que subamos la vara a diario. El gran desafío que tenemos es, entonces, alcanzar el mismo desempeño y la misma dedicación para todas y cada una de las marcas con las que trabajamos. Lo de Coca-Cola fue una idea que tuvo mucho reconocimiento, pero también tenemos trabajos muy buenos, no tan festivaleros, para muchas otras marcas. A nivel industria, pasó que todas las marcas se dieron cuenta que la publicidad siempre termina vendiendo y, por eso, se están abriendo más a nuevas ideas que sean disruptivas.
MF: -Ninguno nos dijo “Quiero mi DNI Feliz”, pero de alguna forma se nos facilitó alguna venta por toda la cobertura mediática que tuvo la idea. No nos pidieron un Gran Premio en El Ojo o en Cannes, pero sí fomentó a la creación de nuevas ideas.

LS: -¿Cómo evolucionó el trabajo de la agencia a partir de los Grand Prix que obtuvieron?
NR: -Los premios son una constatación que aquello que veníamos haciendo estaba bien. Es decir, si no hubiésemos ganado nada con el DNI, hubiese estado bueno igual. Sobre todas las cosas, fue un reconocimiento al producto final de la agencia,gane o no gane premios, porque lo vimos en la tanda, en la calle y lo escuchamos en la radio. Son productos que tienen una idea fuerte de fondo y que mueven a las marcas con las que trabajamos. Que gane un premio en un festival es buenísimo, aunque hay ideas que son muy buenas y que son relevantes para la marca, a pesar de no haber recibido ningún premio e igual te llenan de orgullo. Los galardones nos mostraron algo que era inaccesible y que ahora se puede lograr. Nos dimos cuenta que no era algo utópico, sino que era un hecho. Pero ya pasó, ahora vamos por más.

LS: -¿Cuándo se dieron cuenta que habían alcanzado la gloria?
NR: -El DNI arrancó hace tres años y fue creciendo. Siempre supimos que era una idea súper potente, porque representaba muy bien a Coca-Cola y era muy inspiradora. Pero teníamos dudas, pensábamos que se podía llegar a caer. De hecho, cuando la inscribimos en los primeros festivales ganó un bronce, en algunos quedó en el shortlist. De apoco fue creciendo y, además, le teníamos mucha fe porque sentíamos que la idea estaba muy buena.
MF: -Sabíamos que podíamos estar peleando codo a codo con los grandes trabajos. Pero de ahí a alcanzar cuatro Grand Prix en cuatro festivales diferentes, era algo impensado. Nadie puede tener la seguridad de ganar tantos premios con algo.
NR: -De hecho, el primer día en Cannes 2014 nos enteramos que había entrado en el shortlist de Direct y de Promo, y nos quedamos en esa instancia. Pero el tercer día, la pieza ganó un oro en Media y cuando nos dieron el Grand Prix fue muy fuerte, muy emotivo.
MF: -De hecho el mismo seguimiento lo hicimos en El Ojo. Empezaban las premiaciones de las categorías y quizás nos llevábamos una plata, por ahí un oro, pero no estábamos seguros de haber obtenido un Gran Premio. Cada vez teníamos más pistas que la idea daba para más.

LS: -¿Cómo hacen para darse cuenta cuando una idea va a ser una bomba, como DNI Feliz?
MF: -Primero, el instinto de cada creativo o publicista que tiene algo enorme bajo el brazo. Pero lo fundamental es el impacto en la gente. Y cuando empezás a estar en reuniones y se empieza a hablar de la idea, te vas dando cuenta que el trabajo se está viralizando. Eso pasa mucho en reuniones regionales o en boards creativos, donde los pensamientos son los mismos. Es necesaria que la idea sea buena, si no lo es, afinarla, y que le hayan dado cobertura los medios internacionales más reconocidos. Es una mezcla de todo eso y cada día que pasa va creciendo el criterio respecto de cada pieza.

LS: -A principio de años decían que uno de sus deseos de acá a dos años era que la agencia tuviera una identidad propia, ¿no creen que ya lo concretaron?
NR: -McCann es una agencia muy grande, que tiene 70 años de historia en Perú, y cambiar la imagen que tenía iba a demorar un poco, porque había que encontrarle una nueva identidad e ideología. Pero los resultados llegaron demasiado rápido, no esperábamos que fuera tan así, que lográramos posicionarnos tan velozmente como una agencia creativa en el mercado y también a nosotros mismos como directores creativos, porque no teníamos una exposición tan alta. De hecho, la agencia tampoco tenía una exposición muy alta en los medios. Empezamos a mirarnos con otros ojos, adquirimos confianza en nosotros mismos. Obviamente no vamos a bajar la guardia ni nos la vamos a creer, pero sí nos motiva a seguir por el mismo camino. De a poco fuimos encontrando la forma de trabajar y la impronta de la agencia, que es hacer grandes ideas para grandes marcas.
MF: -Hay que tomar las cosas con calma. De hecho, hicimos un plan de varios años para consolidar a McCann Lima y, también, para que tuviera un lugar de prestigio a nivel creativo dentro de la región. El hecho que lo hayamos conseguido más rápido es buenísimo, pero también puede ser de doble filo.
NR: -No queremos que en los próximos festivales,McCannLima desaparezca del mapa. Buscamos una continuidad y no que de repente este pico creativo no esté más en el mercado. En definitiva, tenemos que hacer un trabajo parejo, pero siempre de muy buen nivel.

LS: -En referencia a la creatividad peruana en general y al excelente desempeño que viene teniendo desde hace tres años, ¿consideran que está en un “pico creativo”?
MF: -No. Hemos mejorado muchísimo, somos más competitivos, pero aún nos falta un poco más de frescura y de consistencia en las ideas. En la pauta, que es al final aquello que vale, hay muchos altibajos, propuestas flojas con poco contenido. Nos falta desarrollar el área virtual y la digital, tenemos que crear innovación y experiencias en la calle. Hay varios rubros que nos quedan por mejorar, a pesar que Perú ha crecido enormemente su desempeño en los festivales.
NR: -Creo que esto viene de la mano de un momento económico favorable que vive el país. Eso nos permite hacer buena publicidad, porque hay nuevas empresas que llegan, más productoras y más tecnología. Sin embargo, considero que nos falta un montón. Tenemos un crecimiento parejo, incluyendo los festivales. No hay un pico, estamos en un buen momento.
MF: -Sería bueno que los resultados obtenidos por Perú viniesen a partir del trabajo en equipo del cliente y la agencia. Siento, que surgieron por el empuje de las agencias. Estaría bueno que tanto clientes como agencias buscaran subir la vara creativa. La mayoría de los clientes siguen encajonados en un sistema antiguo o seguro, que es un riesgo actualmente.