Enlazador de mundos /Artesanos de marcas

TheCyranos \ McCann fue elegida por primera vez como Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo 2014, recibió 23 galardonesy se quedó con el Gran Ojo Promode la mano de Pey per laugh. Leandro Raposo, Fundador y Presidente, quien también fue reconocido como el Mejor Creativo de España en el festival regional, contó que la idea implementada para TeatreNeufue patentada por la agencia, lo que no solo amplía sus posibilidades comerciales sino que, además, rompe el esquema y abre el campo de juego de la industria en su totalidadad. En exclusiva para LatinSpots, Raposo explica que la clave del éxito de TheCyranos \ McCann está basada en tener la posibilidad de trabajar como una agencia global, pero entendiendo al mercado latino iberoamericano y europeo por igual.

A los 17 años Leandro Raposo ganó una beca para estudiar en la Escuela Superior de Creativos. Ese fue solo el puntapié inicial, el primero de los tantos logros que lo llevaría a convertirse en uno de los creativos con mayor reconocimiento a nivel mundial. A pesar de haberse llevado más de 250 premios y 10 Grand Prix en todos los festivales regionales que existen, Raposo sigue siendo un tipo accesible, o como en Argentina llamamos “de barrio”. De ese barrio, San Cristóbal, que lo veía por las noches con su tacho de cal empapelar las paredes con afiches de tinte peronista. Para ese entonces ya mostraba rasgos de líder, aunque su carisma se parecía más al de un cabecilla revolucionario que al de un comandante que trabaja detrás de un escritorio. No decía lo que había que hacer, lo hacía y empujaba a los demás a seguirlo. Raposo tenía el pelo largo, igual que ahora.

Fue Director Creativo Ejecutivo de Agulla y Baccetti, la agencia que transformó el paradigma creativo iberoamericano y se mantuvo entre las 10 mejores del mundo todos los años que él estuvo. Luego, J. Walter Thompson lo reclutó para ocupar el puesto de Director General Creativo y en 2005 fue nombrado Director General Creativo regional de J. Walter Thompson Latinoamérica, convirtiéndose en el único miembro latino del Consejo Creativo Mundial. Allí creó un novedoso hub con el que logró que la red pase de la novena posición a la primera en América Latina, “El Hotel”.

A finales de 2007 Leandro realizó la campaña que llevó por primera vez a una mujer a ser Presidente de Argentina y, no conforme con eso, a comienzos de 2008, decidió experimentar en otro continente. Aceptó la propuesta de McCann España y pasó a ocupar el cargo de Director General Creativo. Ganó más de quince nuevos clientes e incrementó en un 400% la cantidad de distinciones de la agencia. Por eso, en Noviembre de 2012 McCannWorldgroup le ofreció la Dirección General Creativa europea y el desafío de crear un hub de excelencia global con sede en Barcelona. Así fundó TheCyranos, agencia que en pocos meses ganó clientes de la talla de Coca Cola, Alitalia o Unilever. Fue nombrado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad uno de los 10 creativos más influyentes de la historia, además de haberse desempeñado como jurado en los festivales más prestigiosos de la industria publicitaria. Fue Conferencista en El Ojo de Iberoamérica en reiteradas oportunidades y, este año, su agencia se quedó con el Grand Prix en la categoría Promo.

Raposo cuenta con una extensa trayectoria y con un sinfín de premios, que no hacen más que confirmar su enorme capacidad creativa. Una de las cuestiones en las que se detiene hoy es la importancia de trabajar de manera independiente, a pesar de que TheCyranos forma parte del hubde McCann. “Nos dimos cuenta que había llegado el momento de volver a la estructura chica, más artesanal, sobre todo más exportable”, explicó.A continuación, la entrevista completa que Leandro Raposo tuvo conLatinSpots:

-TheCyranos fue elegida la mejor agencia de Iberoamérica en El Ojo después de casi dos años que está en el mercado, ¿qué significa esto para ustedes?
-Creo que tiene que ver con el buen trabajo que se hizo, con la garra que le pusimos a este año, y al año y medio que tenemos de vida. Siento la necesidad de agradecerle a la suerte y a Dios, porque TheCyranos nació hace relativamente poco tiempo,está constituida por menos de 20 personas y la verdad que durante este tiempo las cosas nos salieron bien.No solo porque sumamos clientes y ganamos pitches, sino porque logramos el reconocimiento de nuestros pares. Eso es realmente un orgullo. Además, El Ojo, que es un festival iberoamericano, nos toca mucho más de cercadesde lo afectivo.

-Atrás de todo esto hay trabajos como Pay per laugh, que se llevó el GrandPrix en El Ojo, trabajos que muestran el desempeño deTheCyranos/McCann, ¿no?
-Este tipo de trabajos son fundacionales, porque representan el reelde la agencia. Muestran con claridad para qué se fundó TheCyranos, y por qué nosotros elegimos continuar nuestra carrera así. Seguimos trabajando para televisión y prestándole atención a la publicidad tradicional,no renegamos de eso. Pero tener la posibilidad de meternos en el modelo de negocio de un cliente, como en el caso de TeatreNeu,o con ArrelsFundation,dónde creamos la tipografía de los Homeless, es muy enriquecedor. Entrar en otras áreas realmente nos hace bien. El hecho de que al reelde la agencia le haya ido tan bien en El Ojo de Iberoamérica nos pone muy contentos, porque quiere decir que no sólo nos gustó a nosotros.Pensar en una problemática de negocio desde lo profesional y solucionarla desde la creatividad, nos parece que es elupgradeque representa a nuestra carrera en este momento.

-Teniendo en cuenta queTeatreNeuo ArrelsFundation no son clientes tan conocidos, ¿cómo recibieron el éxito que tuvieron durante el último tiempo?
-Ellos no lo pueden creer, no lo dimensionan. Los artistas de TeatreNeuestán viendo que, actualmente, es el teatro más premiado en el mundo debido a su creatividad, por arriba de todo lo que hace Broadway, y con un presupuesto gigante. Es un orgullo, porque es independiente y esto le está dando mucha prensa. Pay per laugh tuvo una enorme repercusión en los medios, hay gente que viene de otros países de Europa a ver una obra, eso es maravilloso. TeatreNeu no es un cliente que cuenta con un presupuesto como podría tener alguna de las multinacionalescon las que solemos trabajar habitualmente.Desde ya que podía pagar, pero no es el típico cliente que tiene a su disposición un gran presupuesto. Este tipo de clientes,de hecho, es a veces hasta más exigentes que los de toda la vida. El trabajo con ellos fue un aprendizaje para nosotros. Con TeatreNeu somos socios en lo que respecta a la ganancia de las entradas, pero la agencia es dueña de la patente de la idea. Esto nos abrió una fuente de ingreso como hubcreativo, más allá de TeatreNeu, de la campaña o de los premios, ahora es un producto y la agencia loestá empezando a comercializar. Hay gente en Estados Unidos, en Israel que quiere comprarnos la patente y potenciar la idea, hay teatros en París que quieren empezar a usarlo. Entonces se abre un panorama nuevo en cuanto a cómo vender las ideas,desconocidopara nosotros y para la industria hasta ahora.

-Pudieron entrar en este debate eterno de los derechos sobre la idea de una forma bastante creativa…
-Más que imprimirle unfeey cobrar por una idea, que en realidad tiene que vercon un modelo de negocio, nos convenía ser dueños de esa misma idea. Por eso, el arreglo con ellos fue así y ahora lo estamos implementando con varios clientes.

-¿Qué es lo que hacen en TheCyranos/McCann?, ¿qué los diferencia del resto de las agencias hoy?
-Una de las cosas que hicimos en TheCyranosfue no lanzar gacetillas de prensa antes de que se vea el trabajo terminado. Creo que todavía hay muchos que se preguntan cuáles la agencia que ganó en El Ojo, porque no la conoce nadie, y en realidad salimos Mejor Agencia de Iberoamérica y de España. Nos propusimos que el trabajo empiece a hablar de nosotros y que la gente se pregunte: ¿quiénes son estos tipos? Esto es un hubcreativo, constituido por diez creativos solamente, que tiene como objetivo buscar la innovación. Ahora la gente no está obligada a ver la publicidad de una marca, cambiaron su manera de pensar y de comprar, tenemos que hacer comunicación y marcas que vivan en el mundo del contagio, más que en el de la imposición. Hablamos de la seducción, que es la antítesis de la imposición. Hace poco Apple, una de las marcas que más sabe de seducción en el mundo, tuvo un problema muy grande por imponer en iTunes el nuevo disco de U2 y obligar a las personas a que lo tengan, aunque no lo quisieran. Es un proceso que a las marcas les está llevando tiempo entender y las agencias tenemos que acompañar, armar estructuras que contemplen esta problemática.

-¿Cómo manejan ustedes el hecho de que la agencia pueda ser la mejor tanto de Iberoamérica como de Europa?
-Creo que lo manejamos fantásticamente bien. El desafío de hacer un hubtiene que ver con esa capacidad de tener un punto de vista latino, que pueda servirle a clientes que quieran trabajar con una agencia global en Latinoamérica,porque por lo general, cuando van a una agencia globallos anglosajones no entienden ni cómo es el modelo de negocio, ni su distribución. Una agencia como TheCyranos brinda la posibilidad de trabajar con una agencia global,pero que entiende el mercadolatinoamericano/iberoamericano y, por otro lado, tiene base en Europa y mucha gente europea trabajando. Hay una gran diferencia, que es en el lugar donde elegimos estar, muchas agencias en Iberoamérica están trabajando para afuera, pero hay algo que tiene que ver con estar cerca, dónde las cosas pasan para el cliente, que es fundamental. No queríamos armarnos en un lugar anglosajón porque no teníamos una visión anglosajona, sino global, somos un hubcreativo que intenta tener esa mezcla de los dos mundos.Hoy, la inmediatez caracteriza a este momento de la comunicación, si hay que tomarse un vuelo de 14 horas el cliente ya perdió la campaña. El hecho de que en la agencia representemos esta unión de los dos mundos y que tengamos la oficina enBarcelona, ciudad cosmopolita e increíble, nos permite ser elhub que gana el premio más importante de Iberoamérica y, a la semana, el premio más importante del festival Eurobest, es una mezcla interesante.

-¿Qué esperan para 2015?, ¿cuáles son los proyectos para los que están trabajando?
-Creo que no hay que volverse loco, ni en las derrotas ni en las victorias. Hay que sacarle provecho a ambas circunstancias. Es hora de que la gente se entere qué es TheCyranosy cuándo podemos ser útiles. Por otro lado, creo que hay una base de cultura en la agencia que fuimos generando durante todo este tiempo y que está bueno seguir formando para que se parezca cada vez más al lugar dónde nos gustaría trabajar. Del aspecto tradicional, quisimos recuperar lo artesanal que tiene este trabajo y lo que nos gusta hacer. Concebimos lo artesanal no sólo desde el punto de vista creativo y de la ejecución, sino también desde la estrategia y el modelo de negocio del cliente.

-¿En qué momento de su carrera como creativo lo encuentra TheCyranos?
-Yo estoy contento, atravesando el desafío que nos propusimos viniendo a trabajar de otro continente. Desafío que empezamos a cumplir en el momento que decidimos irnos de una agencia como McCannMadrid, que es una de las mejores agencias de España. Nos dimos cuenta que había llegado el momento de volver a la estructura chica, más artesanal, sobre todo más exportable. Estoy contento con lo que logramos en tan poco tiempo, más que contento estoy muy agradecido con el equipo que tengo, estoy aprendiendo más que nunca. La verdad es que estoy atravesando un muy buen momento.

-¿Cómo está formado el equipo de TheCyranos?
-Somos menos de veinte personas, contamos con diez creativos. Está Oriol Bombí que es Head of Planning, Federico Duberti, que es el Director General de la agencia y yo, que soy el Presidente Creativo. Después tenemos como nueve nacionalidades distintas dentro de las veinte personas que somos.

-¿Con qué clientes están trabajando?
-Nuestros clientes son muy variados en cuanto al tamaño y a la ubicación geográfica, estamos trabajando con dos clientes muy grandes: Unilever y Coca-Cola en cuanto a lo tradicional, pero también tenemos clientes locales con mucha trascendencia en Barcelona como el TeatreNeu o ArrelsFundation.Además, estamos trabajando para Estados Unidos y Asia, la verdad que tenemos clientes muy variados, estamos contentos. Creo que es un buen momento para la agencia. Para ser unhub de McCann, somos una agencia bastante rara e independiente, por lo cual, dentro de esa convivencia de los dos mundos -Europa e Iberoamérica-, también está la convivencia de agencia independiente pero perteneciente a un network como McCann. Estamos contentos y agradecidos, El Ojo nos vio desde chiquitos y forma parte de nuestra vida, más que de nuestra carrera, así que haber ganado allí es un orgullo grande.

-Latinestá cumpliendo 20 años y para festejar lanzó su nuevo slogan: Un trampolín de ideas.¿Qué es un trampolín para Leandro Raposo?
-Se creó un falso paradigma,hoy se piensa que hay democracia de la fama y que subiendo un video de tu gatito disfrazado tocando el piano a YouTube se pasa a ser famoso de la noche a la mañana.Es un problema de los creativos y de los anunciantes, que creemos que no existe una ingeniería de la fama. Además,los medios de comunicación no saben vender esa ingeniería de la fama, de hecho, se están encargando debajar las ganancias en publicidad y, por ende, de fomentar ideas. Hoy, la ingeniería de la fama es mucho más necesaria que hace cinco años atrás. Entonces cuando se habla del trampolín, no creo que se refiera a subir para luego bajar hasta llegar al agua, sino que funciona como una especie de resaltador de lasideas, en un momento donde acaparar la atención sobre las que valen realmente la pena es más necesaria que nunca.También pienso que la independencia como concepto atraviesa un momento muy particular, porque el gran problema de los medios de comunicación y de las agencias hoy pasa por haber perdido la independencia, ya nadie lee nada sin pensar que hay algo atrás. Sin embargo, existeLatinSpots, que es un medio independiente dentro del sistema capitalista. Creo que es un buen momento para replantearse por qué una idea se hace famosa, porqueen YouTube hay un solo gatito que toca el piano que tiene 100 millones de visitas,pero hay 1 millón de gatitos que no los ve nadie.