Voz líder en el mercado

Es un estandarte para la publicidad mexicana y para todas las profesionales de la industria. De hecho, viene de una generación en donde todas las mujeres estrenaban puestos, aunque la situación no cambió mucho por estos años, quizás porque muchas de ellas no optaron por la carrera de las ideas.Ana María Olabuenaga se acercó al mundo de las agencias por necesidad, pero descubrió en ellas un espacio de creatividad y emociones que le llenó el alma. Hoy, a casi treinta años de sus primeros pasos en Bozell, tiene su propia agencia con Jorge Cuchi, OlabuenagaChemistri, que ya lleva doce años en el mercado mexicano y que en 2015 se mudó a nuevas oficinas en ColoniaSanta Fe. Es muy querida entre sus colegas: el Círculo de Oro 2014 le hizo un homenaje a su trayectoria en donde,la Mejor Creativa de México en El Ojo 1998, 1999 y 2007, se emocionó hasta las lagrimas.A continuación, una entrevista en donde la líder creativa revela los grandes secretos de su carrera y, además, analiza el presente y el futuro de México a nivel político, económico y social.

Curioso es el amor y la entrega de Ana María Olabuenaga por la publicidad y la creatividad, principalmente porque la visión que le inculcó la Universidad Iberoamericana -donde estudió Comunicación- reflejaba una postura radical y crítica para con el mundo del consumo.

Lo suyo es la escritura, siempre dio todo de sí para entregar una buena nota en la revista Expansión, donde empezó a redactar sus primera líneas. “Me despidieron porque era demasiado descriptiva y ponía demasiado corazón en lo que decía, cuando la línea editorial de la publicación era objetiva al 100%”, confesó Olabuenaga. Luego tuvo pasos por Televisa, incursionó en radio y hasta en Motel, una película de Luis Mandoqui. Muchos lugares pero nunca un empleo fijo, hasta que a los 26 decidió dar un giro.
Su hermana le recomendó adentrarse en una agencia de publicidad, sobre todo por esa cualidad creativa que había sido tan reprimida por el universo periodístico. “Tuve que encontrar un lugar para explotar y volver rentable la única capacidad que tenía, escribir”, describió y fue Bozell el sitio en el que comenzó una de las carreras más exitosas de la industria publicitaria mexicana. Para Olabuenaga fue un balde de agua fría en un comienzo, pero la creatividad la cautivó por completo, como así también el hecho que aquello que ella escribía podía volverse real.

“Lo lindo de la publicidad es que te permite pensar en cómo acercarte a millones de personas, qué decirles o cómo tocarles el alma”, remató la líder de OlabuenagaChemistri que dio todo por su carrera, incluso tuvo que posponer la boda con Jorge Cuchi, su compañero de vida y de negocios.

Lleva casi treinta años en publicidad, experiencia que la habilita con creces para analizar no solo la actualidad del mercado mexicano, sino también el contexto sociopolítico de México en la siguiente entrevista con LatinSpots.

-¿Cómo está México hoy?
-2014 va a pasar a la historia por ser uno de los años más contrastantes a nivel político y social. Se realizaron reformas estructuralescon el objetivo de darle un impulso económico al país, las cuales fueron un ejemplo a nivel internacional de audacia política. Aquello que contrasta con toda esta realidad, es el acto de violencia brutal que tuvo lugar en Ayotzinapa, una población dentro del Estado de Guerrero. Fue un hecho que nos señaló a todos que ese México desigual está presente. Es un tema que hay que atacar con toda la fuerza del gobierno y de la sociedad. El contraste impactó en el ánimo de los mexicanos y de los consumidores. Fue un año en el que no hubo un crecimiento ni tampoco un impulso al consumo. Ahora esperamos que esto cambie, hay mejores perspectivas. Hay una situación real en la que México no está atravesando por ninguna crisis económica, como en algún momento nos tocó vivir. Esperamos que los datos reales estimulen el crecimiento del país y, con ello, al consumidor y a la actividad comercial y publicitaria.

-¿A qué se debe la crisis?
-No vi ningún tipo de recesión económica. Como tuvimos el Mundial en 2014, hubo un impulso económico. Hasta septiembre de 2014 el país iba muy bien, pero la desaparición de los 43 estudiantes produjo un cambio. Por otro lado, el comercio internacional también influyó: México tiene al petróleo como una de las grandes bases de su negocio y hace un año y medio el barril costaba cien dólares, cuando hoy su valor es de 38. Por otro lado, es un buen momento para la economía norteamericana, así que esperamos que eso apoye la economía nacional. Hay varias instituciones como el Fondo Monetario Internacional, que esperan que las tasas de crecimiento de México se dupliquen en 2015. Sin embargo, la Secretaría de Hacienda compró unas coberturas hacia fines de 2014 para salvaguardar el precio del petróleo y mantenerlo en setenta dólares. Al mismo tiempo, al tener un dólar más caro, entra más dinero por las exportaciones.

-¿Cómo impactó la desaparición de los 43 estudiantes mexicanos?
-Para el país no fue una noticia la existencia de grupos delincuenciales operando en México. La desaparición fue llevada a cabo por uno de estos grupos en alianza con el narcotráfico, bajo la anuencia de las autoridades locales de Guerrero. Sin embargo, fue muy doloroso porque se trató de jóvenes de 18 años y, además, fue impactante porque México es un paso muy importante para la producción y comercialización de drogas. Sabemos que es un problema que tenemos desde hace una década.

-¿Cómo ve el panorama de la industria del marketing y las comunicaciones en México?
-La transformación que tiene hoy todo el universo de los medios ha hecho que se trastocara toda la industria publicitaria. Creo que estamos en un momento de completo caos, donde hay muchas voces y muchas personas gritando en plataformas diferentes. Estamos en órbitas completamente distintas, así que espero que lleguemos a un orden pronto porque es complejo transitar por este escenario.

-¿Cuáles son los principales temas o desafíos de la publicidad mexicana?
-En todo el caos que veo, están los anunciantes tratando de encontrar consumidores. Además, hay clientes difíciles de asir y consumidores más desleales que nunca. La deslealtad va a seguir creciendo y el resultado será una tremenda conmoción en la industria publicitaria, porque los publicistas no estamos acostumbrados a eso. Estamos en un panorama, en el que las agencias tienen que generar un buen número de negocios con una mayor competencia con pequeños despachos que dan un servicio más personalizado. También, estamos en un contexto de creativos tratando de llegar al premio. Todas y cada una de estas situaciones responden a lógicas totalmente distintas que se están encontrando constantemente. Además, contamos con la dualidad que mientras un anunciante pide clientes, un medio digital ofrece gente que habla. Estamos en un caos, pero eso no es privativo del mercado mexicano únicamente.

-En los últimos años nacieron decenas de nuevas compañías pequeñas e independientes, ¿cómo ve ese fenómeno?
-Es algo brutal, porque estamos en una competencia en la que es difícil hacerles frente. Si tenemos a grandes profesionales desempeñándose como holders de teléfono o haciendo las cosas mínimas de todos los días, resulta muy difícil competir contra el precio y el tiempo que estas agencias pequeñas le dedican a un par de clientes. Es un fenómeno singular, quizás sea un ciclo en el que luego volverán a unirse, porque tampoco es fácil sobrevivir en un mundo tan complejo y con tanta competencia. Es posible que vayan uniéndose y que volvamos a abrazarnos otra vez entre todos para hacer frente al tsunami comercial. La realidad es que es muy difícil competir en este panorama, porque ofrecen su trabajo a un costo menor para acceder a las cuentas.
Estructura popular

-¿Cómo se posiciona OlabuenagaChemistri antes todos los cambios del mercado mexicano?
-Llevamos más de diez años operando en México junto al Grupo Publicis. 2014 fue un año muy bueno para nosotros, cerramos como la mejor agencia de la compañía en México, pero entendemos que tiene que haber una reinvención. En este proceso, cambiamos nuestra cúpula directiva y en lugar de tener a un Director Creativo como líder, pusimos a una persona que viene estrictamente del mundo digital, que es Iván González, porque ya tenemos que dejar de hablar de digital para empezar a hablar de comunicación y publicidad. Además, contamos con Gabriela Fenton como Directora de Nuevos Negocios; con Ulises Navarro y Georgina Lemus, ambos como Directores de Servicio a Clientes; y con Gabriela Ortiz, como Directora Creativa de Grupo. Entonces estamos en plena reinvención.

-¿Cuáles fueron los principales temas de Olabuenaga en 2014?
-Tuvimos un cambio de pensamiento para insertarnos en el mundo, que no sé como está configurado hoy después del caos. Queremos estar dentro del nuevo orden universal publicitario mexicano e internacional con una voz líder, como siempre la hemos tenido. Todo lo que hicimos en 2014 fue para buscar un nuevo liderazgo en 2015. También, tuvimos una apuesta clara para los festivales que consideramos que construyen marcas y negocios. Fuimos una de las agencias más premiadas de México y eso demuestra que no se trata de una actividad para los clientes, sino que es una forma de pensamiento de la agencia. Por otro lado, en 2013 cumplimos diez años, que fue cuando hicimos el cambio de oficina. No es que la forma determine el fondo, pero sí el fondo empieza a influir mucho en la forma de las cosas que uno habita y hace.

-Teniendo en cuenta que el mercado mexicano parece un “caos” y los consumidores son “desleales”, ¿cómo se adapta la agencia?
-Es un fenómeno mundial, y para sobrevivir a él tenemos que venderle a unos consumidores que buscan novedades en forma constante y que son cada vez más desleales, mientras que sí eran lealesen la generación de mis padres o en la mía. Tenemos que reaccionar mucho más rápido y corregir el rumbo todos los días. Nos estamos acostumbrando a vivir mucho más al día con un nivel de pensamiento y reacción en tiempo real.

-¿Cuáles son las principales demandas de los clientes hoy?
-Un retorno más rápido de la inversión y una experiencia más completa en todos los medios, con un énfasis profundo y dramático en el área digital. Si bien no se conoce cuál es el retorno que genera lo digital, sí se pide un expertise y una sofisticación, además de una inversión en producción mucho menor.

-¿Cuáles son los proyectos para 2015?
-Viene toda la consolidación de la nueva estructura popular, que tiene que bajar hacia todos los niveles de la agencia para que se complete la reinvención. Además, queremos crear una nueva voz que se convierta en líder en el mercado.
Sin miedo a nada

-¿Qué rol ocupa hoy la mujer dentro de la publicidad?
-Las mujeres no han optado por esta carrera. Si bien el 60% de las personas que tenemos en la agencia son mujeres, noto que cuando tienen que llegar a puestos de mayor responsabilidad, ellas mismas deciden que no es la carrera que quieren. Desde que empecé, veo que está la misma cantidad de mujeres en cargos directivos, aunque sí hay muchas en las áreas ejecutivas. Vengo de una generación en donde todas las mujeres estrenábamos puestos, es decir que éramos las primeras en nuestra clase. Hoy, no somos pocas, ni yo soy la única mujer cuando me reúno con mis colegas. Sin embargo, considero que las mujeres no quieren dedicarle ese nivel de entrega a la publicidad, porque es un negocio muy demandante. Creo que es porque las mujeres privilegiamos las relaciones personales.

-¿Por qué no tuvo miedo a ocupar ese rol de alta jerarquía dentro de la publicidad?
-Tiene que ver con mi personalidad, soy hija de gente que salió de una guerra, mis padres y mis abuelos eran refugiados de la guerra civil española. Y también se vincula con la forma en la que me enfrento al mundo: no hay que pararse, hay que seguir adelante. Nunca entendí la vida en metas, siempre como algo continuo. Incluso pospuse mi boda por esta carrera.

-¿Qué la motiva a seguir trabajando en publicidad?
-Te permite pensar en cómo acercarte a millones de personas y qué decirles o cómo tocarles el alma. Una vez, Jorge Cuchi (mi marido y socio) dijo que lo único que no le gustaba de la publicidad era tener que venderla, y estoy de acuerdo con él. Me gusta también tener que resolver un problema de comunicación para algún cliente. Y me atrae, además, que las personas se emocionen con algo que yo escribí.