Ideas a largo plazo

Hace tres años, se cansó de las multinacionales y creó una nueva agencia, basada en un nuevo modelo comunicacional. No en el ATL, tampoco en el BTL y, mucho menos, en el digital. Es las tres cosas a la vez, es All Line. Pepe Beker llegó hace 25 años a México y conoce como a su casa a la publicidad local, que hoy cosecha los logros de un proceso que se inició con el nuevo milenio. Hace quince años, creativos latinos como él empezaron a llegar a tierras aztecas para liderar agencias. Nunca se imaginaron que la mezcla de todo ese know how entre mexicanos y argentinos iba a desembocar en la explosión publicitaria que vive hoy el país. “Todavía nos queda mucho por recorrer, estamos a mitad de camino”, amplíael Fundador de Beker, compañía que comenzó con tres personas y hoy cuenta con ochenta. El líder creativo asegura que, por primera vez en muchos años, disfruta de un negocio que hoy lo pone muy contento.

-¿Cómo está México hoy?
-Cuando vas a patear un tiro libre, caminás para atrás y así ves el panorama general y no solo la barrera. En ese sentido, el contexto general de México lo veo con 25 años de experiencia en este país. Me tocó vivirlas todas y lo que está pasando hoy en México no es muy diferente a lo que pasa en el mundo. Algo está sucediendo a nivel internacional porque las fichas se están reacomodando. Hay un cambio en el modelo mundial que no va a ser cómodo, porque se está reinventando el mundo. Además, la sociedad encontró un interlocutor que antes no tenía: las redes sociales. Además, empezamos a entender que el modelo de las grandes compañías no está generando fuentes de trabajo. Tienen que haber más compañías independientes y gente buscando la manera de poder sobrevivir en este mundo. Y lo mismo pasa a nivel político, cuando abro el periódico y veo lo que pasa en el mundo, noto que con diferentes protagonistas, los hechos son más o menos los mismos.

-Sin embargo, hay algo que nos hace muy particulares a los latinos y es la supervivencia ante las crisis económicas…
-Me fui de Argentina en el 89’, así que llevo más tiempo viviendo en México que en mi país. Estoy nacionalizado, tengo esposa e hijos, pero cuando me pongo a leer cosas sobre Argentina, me doy cuenta que cada diez años veo siempre la misma foto. Por el contrario, cuando comparo el México de hace 25 años con el de hoy, me doy cuenta que el país está mucho mejor. Además, es el más estable de la región, a pesar de problemas como el narcotráfico. En el últimos quince años ha sabido estabilizar ciertas cosas y pudo consolidar una infraestructura como país. Hoy, México tiene los fondos más grandes de su historia: 200 mil millones de dólares. Además, leí que la exportación de autos fue récord en la historia de México y eso pasó solo en enero de 2015. Sin embargo, hay otro tipo de problemas, como por ejemplo la devaluación de la moneda. Pero la realidad es que hay más problemas sociales que económicos.

-Nos une también una historia de crímenes de lesa humanidad y de lucha por los derechos humanos, pero la desaparición de los 43 estudiantes mexicanos no es tomada con mucha naturalidad…
-El 27 de enero por la tarde, la Procuraduría de Justicia dio por cerrado el caso y mostró todo lo que pasó. Es más, vinieron personas de Argentina y Austria para hacer peritajes, porque tampoco es un tema local. Y tampoco es un tema exclusivo del país, porque tiene que ver con los narcos y con un modelo operativo que es muy engorroso. Este hecho es un déjàvua lo que pasó en 1968 también con un grupo de estudiantes y profesores. Es algo que moviliza mucho, porque las dos historias son muy parecidas. Además, las redes sociales se transformaron en interlocutores de la sociedad. Antes la sociedad no tenía vocero, y hoy la tiene. Antes, las instituciones no dialogaban con la población, pero hoy las redes sociales las obligan a hacerlo. Sin embargo, hay que saber discriminar toda la mierda que aparece ahí, porque nadie tiene la verdad.

-¿Cómo afecta este contexto a la industria publicitaria mexicana?
-Hay un cambio de paradigma en todo lo que nos rodea. La industria publicitaria está muy movida con la llegada de toda la comunicación digital y el resultado es una reinvención completa. Pero cuando pasa esto, tenemos que tratar de no llenarnos de gente que diagnostique, porque hay muchos que tienen la receta pero no saben aplicarla. Estamos en un contexto en donde la prueba y el error son fundamentales, porque solo así se podrá transformar el modelo de comunicación, y de esa manera,también a los clientes. En 2015 cumplo tres años con la agencia y una de las razones por las que me fui de Euro RSCG fue la inconformidad que tenía con el modelo de la compañía. Desde que surgió Beker que venimos rompiendo piedras para instaurar un nuevo modelo de comunicación. Estamos en un contexto en donde las instituciones publicitarias tienen que bajarse un poco del caballo y andar a pata de vuelta.

-Las redes sociales están en constante renovación, entonces es un poco difícil terminar la etapa de experimentación para llegar a una certeza y eso complica mucho su rentabilidad…
-Nos acabamos de cambiar de oficina –a la colonia Santa Fe- y eso fue porque crecimos y cambiamos el modelo. Toda la cuestión de lo digital se explica a través de un ejemplo: tengo un socio que maneja la parte digital y una vez haciendo un contrato con un anunciante, nos pedía quepusiéramos los entregables de todos los trabajos digitales que íbamos a hacer en el año, y respondimos que eso no era posible porque cada tres meses cambiaba el panorama. No iba a firmar un contrato en el que dijera lo que iba a hacer todo el año cuando en tres meses iba a tener que cambiarlo. Hace algún tiempo que vengo repitiendo una frase: “Es tan vieja una agencia tradicional de ATL como un agencia digital”, eso es muy 2010. Nosotros tenemos un concepto llamado “All Line”, porque los clientes quieren hoy una compañía que seamultiservicios y multiplataformas. Además, hay una generación muy importante de anunciantes que no entienden nada del mundo digital, entonces es muy difícil venderles algo digital. Pero eso también es responsabilidad de las agencias, porque tenemos que hacer todo un trabajo de evangelización. Tenemos que dar cursos, inducciones y explicar cómo funciona. Es más, nosotros tenemos un equipo que se encarga de dar cursos a los clientes para que entiendan cómo opera el mundo digital.

-¿Los clientes se prestan a estas propuestas?
-Primero, hay que ir con la verdad y con honestidad. No se le puede decir a los clientes que uno sabe y el otro no, porque estamos aprendiendo juntos. Uno de los grandes problemas que tienen las agencias digitales es que le dicen a los anunciantes: “Nosotros sabemos algo y ustedes nada, así que no se metan” y, en definitiva, es un negocio de equipo. Esto quiere decir que cuando le llevamos una propuesta a un anunciante, él tiene que saber qué está comprando, tenemos que contarle cómo funciona el mundo digital. En nuestro caso, tenemos como cliente a P&G así que nos fuimos a Panamá a dar un curso de inducción sobre herramientas digitales. Y de Procter fueron todos, estaba hasta el portero. Sucede que cuando uno tiene humildad, que es uno de los grandes faltantes en el negocio de la comunicación, se puede lograr una bitácora de vuelo y, así, podemos caminar juntos de la mano. Pero todavía nos falta mucha humildad, porque ni las agencias ni los clientes quieren decir que no saben. Todos creen que están hablando de algo, pero no terminan diciendo nada.

-Hace 25 años que está en México, ¿cuáles son los principales cambios comunicacionales y creativos que notó en todo ese tiempo?
-En alguna parte, por lo menos de mi carrera, Santiago Keller Sarmiento tiene mucho que ver. Me acuerdo que cuando él arrancó con LatinSpots yo era Presidente del Círculo Creativo. Había que pelearla mucho. Los dos fuimos testigos que los creativos en México adquirieron un nivel de importancia que antes no tenían en la publicidad local. Vimos cómo los creativos empezaron a liderar la industria de las comunicaciones en el país. Era una época en donde la industria estaba muy regida por las inversiones en medios y las relaciones públicas. El gran cambio en México arrancó hace 15 años así que hoy vemos los resultados de todo ese trabajo. De repente, revistas como LatinSpots empezaron a llegar y los creativos argentinos empezamos a viajar para México y el intercambio de know how se ve reflejado hoy en el negocio. Estamos saliendo a competir en el mercado y, además, a competir en los festivales internacionales. Hoy, contamos con una exposición mucho más internacional de México. Sin embargo, creo que estamos en la mitad del camino, todavía falta mucho por recorrer. No nos olvidemos que Argentina tiene un lugar dentro de la publicidad porque empezó en los 60’ a hacer buenos trabajos y porque ya en los 70’ estaba concursando en Cannes. Hay que entender que aquello que vivió Argentina en los 90’ fue por todo el trabajo que hizo desde los 70’.

-¿Entonces México entraría ahora en la explosión que tuvo Argentina en los 90?
-Es diferente, porque nosotros estamos cruzando con un modelo de negocios distinto. Argentina, dentro de todo, no cambió su modelo de negocio entre los 70’ y los 90’, construyó todo bajo una misma carretera. A nosotros nos agarra en un momento en el que nos cambiaron la ruta. Sin embargo, México tiene mucho más músculo, porque estuvo en el gimnasio durante quince años. Por eso, hoy nuestro trabajo es competitivo. Por otro lado, está pasando lo mismo que cuando reiniciás una computadora, porque hoy el mundo de la comunicación se está reiniciando. Pero no hay que hacerse ningún drama con eso, no. Hay que levantarse a la mañana, ir a trabajar, aprender y volver a casa llorando a aprender todo lo que no entendimos.

-¿Lo hace llorar el contexto actual de la publicidad?
-Si, porque de repente me agarra un pibe de 25 años y me habla de algoritmos. Hoy, en Becker tenemos jóvenes que hacen algoritmos. Nunca me imaginé que iba a terminar trabajando con eso dentro de la publicidad. La creatividad y las matemáticas se cruzaron. Lo que nos queda es integrar a todos esos chicos que son buenos haciendo algoritmos y que entienden la data digital, pero tenemos que mantener también a los que hacen la estrategia y la creatividad. Después, nos queda reunir a todos en una misma mesa. Ese es el gran reto que tiene hoy la comunicación.

Evangelistas digitales

Solo en 2014, Beker incorporó 35 personas a su staff, consolidando una agencia que hoy cuenta con 80 profesionales. Crecieron un 50% y su cartilla de clientes se consolidó con 36 marcas. Todo gracias a un nuevo modelo que no es ni ATL, ni BTL, ni digital, sino todo a la vez.

-¿Cómo se desempeña Beker en todo este contexto de reinvención?
-Como nací en el caos, me siento muy cómodo en él. Sin embargo, patear el tablero y empezar de cero nunca es fácil. Y cuando sos socio de una multinacional muy reconocida como Euro RSCG, mucho menos. Hace tres años, cuando decidí armar mi compañía, lo primero que dije es que había que traer jugadores diferentes a la mesa. Hoy, está Federico Isuani, mi Socio en el área digital que además es sociólogo, trabajó del lado del cliente y forma parte de IAB México. También, contamos con Fernanda Hill, nuestra Vicepresidente de Marketing que trabajó como Vicepresidente de Marketing para L’Oréal. Además, contamos con los estrategas y los creativos de siempre, y con un grupo de chicos que me hablan de algoritmos. Entonces cuando nos sentamos todos en una misma mesa, creamos un modelo “All Line”. Y dentro de este hay distintos grupos conformados todos por un Project Leader –que funciona como Director de Servicios al Cliente tanto para ATL como para digital-, un Director Creativo -que maneja tanto la creatividad tradicional como la digital-, un Director de Inteligencia Digital –que monitorea todo lo que hacemos- y un equipo creativo que brinda soporte tanto en la dirección de arte como en el área electrónica. Hoy, el 70% de los anunciantes trabajan de forma online dentro de la compañía. Todavía tenemos clientes que son digitales 100% y otros que son ATL 100%, porque aún no dieron el salto. Nosotros empezamos con tres personas hace tres años y hoy somos ochenta. Hace poco, charlando con algunos colegas, me comentaban que hoy somos más grandes, en términos de facturación, que muchas compañías internacionales. Eso significa que, en un cierto punto, nuestro modelo es aceptado por los anunciantes.

-¿Cuáles son los ingredientes para semejante éxito?
-Tengo la teoría que la industria de la comunicación va a terminar en dos pilares para fines de 2015: contenido y data digital. El primer punto, se vincula con la creatividad y todas sus variantes, incluyendo los spots de televisión, que no solo no van a morir, sino que va a agarrar un segundo aire. Cuando llegó la televisión decían que el cine iba a morir, y nada de eso pasó. Cuando apareció la televisión se especulaba con que la radio iba a desaparecer, y nada de eso sucedió. Sin embargo, la televisión va a dejar de ser el protagonista, va a dejar de ser el rey. Lo que sucede hoy es que las audiencias y los consumidores ya no le creen al modelo de branding que históricamente aplicó el mundo de la publicidad. Y la publicidad empezó de un modo muy sencillo: un cliente ponía su marca en un medio, la gente la veía y decía: “Como a esa marca la vi, la voy a comprar”. Después vino el mundo de la creatividad para diferenciar a unas marcas sobre otras, entonces cuanto mejor se creaba, más se acercabala gente. Hoy, los medios y la creatividad son comodities, todos somos creativos. Cualquier compañía, por más chica que sea, da un nivel de creatividad bastante bueno. Hoy, los consumidores quieren experiencias de marca. Y nosotros no somos ni una boutique, ni una corporación, sino una compañía muy sólida de comunicación que cruza todas las plataformas. Es así de sencillo, sin tanta definición, quilombo o nombres.

-¿Cómo cerró Beker2014?
-Arrancamos el año con 45 personas y lo terminamos con 80, por eso nos cambiamos de oficinas. Incorporamos casi un 50% de profesionales, misma cifra que sirve para cuantificar el crecimiento que tuvimos y la cantidad de nuevas cuentas que obtuvimos. Hoy, trabajamos con 36 marcas de diferentes categorías. Estoy muy contento con todo lo que nos está pasando y me gusta mucho todo lo que estamos haciendo. Hace mucho tiempo que no me divertía tanto en el negocio y eso no hay guita que te lo pague. El estar trabajando para muchas marcas nos motiva mucho, como así también que nos llamen para distintos concursos de marcas que antes no entraban a pitch.

-¿Cómo se modificó el modus operandi de la agencia a partir de tantas incorporaciones?
-Tenemos un equipo de Recursos Humanos interno que es muy bueno y tenemos distintos coach que se encargan de dirigir los modelos operativos en los que se insertan cada uno de los profesionales que tenemos hoy. Este orden operativo es algo que iba en la dirección opuesta a mi espíritu de artista creativo. Para ponerlo en práctica, tuvimos que implementar bonos por resultados, abrir los números a toda la compañía y organizar entre todos para contar cómo íbamos.

-¿Qué proyectos tienen para este año?
-Nos quedan dos licitaciones importantes. Luego de eso, vamos a frenar la máquina, por una decisión de no generar más new business y, también, para concentrarnos con lo que tenemos en casa. Uno de los grandes retos que tenemos es volver All Line a los clientes que todavía no lo son, queremos llevarlos hacia las multiplataformas. Además, estamos trabajando con Televisa para varios proyectos de telenovela y nosotros nos encargamos de toda la parte de secondscreen. Estamos incorporando a la segunda pantalla todo el contenido de la televisión abierta y paga. En particular, trabajamos con la telenovela “Una muchacha italiana viene a casarse” y lo que hicimos fue que todos los televidentes pudieran dialogar con los personajes de la ficción en Twitter. Así, sigue la historia en secondscreen y se abre una puerta de comercialización también.