Pasión que perdura en el tiempo

En palabras de Jaime Rosado, Vicepresidente y Director Creativo Regional de J. Walter Thompson Puerto Rico, Presidente del Jurado en El Ojo Media y Conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2014, la publicidad puertorriqueña está en un momento crítico, donde la industria se debe replantear si quiere mantener el modelo que solo vive de lo que realiza localmente. “Creo que estamos más que listos para que, como industria, comencemos a jugar en el plano internacional. Puerto Rico tiene todo lo necesario para ir mucho más allá”, afirma. El Director Creativo de la agencia ganadora de un GP en El Ojo y un GP en Cannes en los últimos años, señala que en un mundo gobernado por la inmediatez, se debe ser consistente con el mensaje, apostando siempre a la construcción de marca.

-¿Cómo ve a Puerto Rico a nivel general?
-El país se encuentra en un momento en el que tiene que tomar decisiones y aunque algunas pueden parecer difíciles, son necesarias para lograr que la economía repunte de una vez por todas. Se han visto avances en términos sociales, como las Pymes o el turismo, que avanzan a pasos agigantados. Puerto Rico está recibiendo una cantidad de turistas jamás antes vista, hay líneas aéreas entrando en el panorama, con una industria de cruceros muy sólida. Eso se respira en la calle. En este momento cada uno tiene que aportar. Puerto Rico goza siempre de un clima de estabilidad política, además se empieza a sentir el efecto de la baja en la criminalidad. En cuanto a las decisiones que se deben tomar, falta implementar una reforma contributiva para evitar que la gente no pague sus impuestos, además habría reducciones en el tributo; se espera que le traiga más dinero a la gente. Otro tema es el de la energía eléctrica, el consumo de energía es alto y es uno de los más caros. En la medida que no podamos bajar el costo de la energía se entorpece el negocio en sí, la inversión. El costo de consumo de energía es muy alto y requiere que se tomen decisiones muy serias.

-Teniendo en cuenta el contexto de Puerto Rico hoy, ¿cómo ve a la industria publicitaria a nivel negocio?
-La publicidad también está en un momento crítico, donde en verdad nos tenemos que cuestionar si queremos seguir manteniendo este modelo, que solo vive de lo que hace localmente. Creo que estamos más que listos para que, como industria, comencemos a jugar en el plano internacional. Puerto Rico tiene todo lo necesario para ir mucho más allá, para tener un rol importante, tanto para Centroamérica y Caribe como para el mercado hispano de Estados Unidos. Por muchas razones no lo hemos aprovechado, pero debemos dejar de mirar solo el lado hispano de Estados Unidos, empezar a mirar a nuestros hermanos de Centroamérica y Caribe, y pensar cómo podemos aportar con ideas y servicios.

-Un ejemplo de esto es la campaña La Canción más popular para Banco Popular, que ganó un GP tanto en El Ojo como en Cannes, pensada para Puerto Rico pero que, al mismo tiempo, obtuvo una gran repercusión a nivel regional…
-Tengo muchos colegas de otras partes del mundo que me han dicho: “esa idea nos hubiese caído como anillo al dedo”, eso comprueba que somos capaces de producir cosas que son universales y que pueden ser aceptadas y vendidas en el exterior. Por nuestro carácter isleño, nos fijamos solo en lo que nos falta, y no vemos que hay un mundo en el que podemos participar y donde podemos contribuir. Pasa por el hecho de atrevernos, de salir de la zona conocida. Nos iría muchísimo mejor si nos atreviéramos y saliéramos más al mundo.

-¿Qué están pidiendo los clientes a las agencias hoy?
-El cliente local busca un resultado de manera inmediata. Y esto es algo que también veo a nivel mundial, el cortoplacismo está llevando a hablar cada vez menos de la construcción de marca. Todos están con el tema de la venta rápida, tienen un mayor enfoque hacia eso; y eso abre más oportunidades, pero también cierra o hace más difíciles otras, como por ejemplo pensar en una marca y construirla a futuro. Eso que está pasando en el mundo está pasando también en Puerto Rico.

-¿Esto tiene que ver con el avance tecnológico, la apertura de plataformas de comunicación y redes sociales?
-Creo que esto ha hecho que las nuevas tecnologías sean todavía más claves a la hora de trazar un plan, porque se obtiene una medición inmediata en cuanto a lo que está sucediendo; y aquí entra a jugar también la publicidad en tiempo real. El tema es poder implementar esta inmediatez, pero sin olvidarnos que tiene que haber una construcción. Debe haber un pensamiento general que señale hacia el futuro, el reto no consiste en contestar un tweet o poner un post en facebook, necesitamos vender para mañana. Tenemos que encontrar la manera de hacerlo pero, a la vez, de construir a futuro la relación entre el consumidor y la marca. Una cosa es la agilidad que pueda tener una agencia de comunicación para llevarle al cliente una propuesta de desarrollo de marca, pero otra es cuánto tiempo tarda la marca en calar en la mente de las personas. Me parece que tenemos que ser más agiles, responder de manera rápida. Sin embargo, más allá de cuánto se tarde se debe ser consistente con el mensaje. La rapidez no nos puede obligar a cambiar el mensaje.

-¿Cómo ve al consumidor actual?, ¿cuáles son las claves para alcanzarlo?
-Tenemos un consumidor muchísimo más inteligente, más selectivo, que recibe una enorme cantidad de información diaria. Solo los que logren tocar la fibra, establecer esa conexión emocional con el consumidor, van a asegurarse una buena recepción. Lo que más preocupa es que la gente ya no tiene tiempo, la cantidad de información que reciben es tal que no les alcanza el día para ver todo, entonces ¿cómo logramos interrumpirlos de manera positiva y que finalmente nos dediquen un poco de tiempo?, ese es el gran reto. Particularmente, cuando hablo de toda esa información, me refiero a lo que reciben a través de los teléfonos o tablets. Estos medios acaparan cada vez más la atención de las personas. Acabamos de lanzar un programa que se llama Rones de Puerto Rico, que reúne los rones que se producen en Puerto Rico pero que se venden en Estados Unidos. Hicimos una alianza con HistoryChannel y se lanzaron episodios por internet, en un sitio en particular, donde se muestra la historia del ron, pero a través de los ojos de todas las invenciones que se hicieron en el mundo, como la invención de la bombilla por ejemplo. Tenemos que estar inmersos en el desarrollo del contenido, pero de la mano de compañías que tengan credibilidad, en este caso, HistoryChannel.

-¿Cómo ve a Puerto Rico a nivel creativo?, ¿cuáles son sus puntos fuertes y en cuáles debe mejorar?
-Tenemos creativos maduros, que pueden hacer cosas universales, con un alto nivel de creatividad. Somos capaces de crear grandes ideas, pero acá solo unos pocos tienen los recursos para producir. Ese es un gran problema y por eso queremos empezar a mirar hacia afuera. Como agencia hemos sido bendecidos, porque contamos con los recursos para producir para el mercado americano, por ejemplo. Producir para allí requiere de costos de producción altos. Cuando hablamos de las nuevas plataformas, cuando hablamos de estar en internet, estamos compitiendo con el mundo a nivel producción, entonces el mensaje se va a estar comparando con otros que, por ahí, contaron con muchos más recursos. Se deben hacer trabajos que estén en condiciones de cruzar esa frontera de internet. Por nuestro carácter caribeño, nuestro tamaño, los recursos con los que contamos y nuestras limitaciones, debemos enfocarnos muy bien. Cuando eso se logra, se corre con ventaja. No es solo el dinero con el que se cuenta para la producción, o el que tiene la marca, sino donde se pone el foco, cómo con escasos recursos se puede lograr un buen trabajo. El puertorriqueño que trabaja en el exterior y recibe mucho presupuesto, probablemente no sabe qué hacer con eso. Está acostumbrado a la necesidad, a la limitación y eso lo veo como una gran virtud, porque obliga a poner el foco más fino. Esa es una de nuestras mayores virtudes. Por otro lado, en el Caribe tenemos alegría, apasionamiento, calidez, color, tenemos ese elemento que es único.

Ideas que perduren en el tiempo

-¿Qué balance hace de 2014 y lo que va de 2015 en J. Walter Thompson Puerto Rico?
-Tuvimos un año maravilloso, de crecimiento económico. A nivel internacional, volvimos a ganar de la mano de distintas marcas. Recibimos premios en Cannes y en El Ojo. El gran reto pasa por tener consistencia, hay cosas que todavía no se han podido lograr. Este año queremos lanzar nuestro primer programa de televisión, que hemos creado para un canal local. Queremos seguir contribuyendo a nivel contenido, nos parece que es muy importante, y quién sabe si en vez de ganar un premio publicitario no ganemos en algún momento un Emmy, o un Oscar. Hay que seguir pensando en el contenido. Siempre estamos con el tema de los nuevos negocios, adquirimos unos cuantos el año pasado. Para resumir, hay que hacer que la pasión no se agote, porque por sobre todas las cosas, J. Walter Thompson es una agencia extremadamente apasionada. Tenemos que seguir fomentándolo.

-¿Podría nombrar los trabajos más destacados de la agencia durante el último año?
-El trabajo de History lo lanzamos en diciembre, lanzamos también un documental para Susan G. Komen, una fundación que lucha contra el cáncer. La campaña se llama La Gran Pelea, fue un éxito. Otro gran trabajo fue la campaña de turismo, nuevamente nos unimos a TripAdvisor y convertimos los reviews de la gente en películas, que se podían ver en el mismo site de TripAvdisor. Vamos a lanzar una campaña para Gatorade también.

-¿Cómo está constituido el equipo creativo de la agencia?
-Son 25 personas aproximadamente, pero se está conformando de una forma muy ecléctica. Tratamos de incluir al equipo gente que no necesariamente tenga bagaje publicitario, sino que tenga otros estilos, como literatura, cine, o periodismo. Nos parece que el perfil del publicista clásico pereció. Se deben traer personas de otros mundos, de los cuales se reciba información y contenido constantemente. Hago hincapié en los periodistas porque los consumidores se están enterando mucho de productos y marcas a través de la misma prensa.

-¿Cuál es la filosofía de J. Walter Thompson Puerto Rico?
-La filosofía siempre gira en torno a las ideas pioneras y a cómo lograr que esas ideas tengan utilidad. Una idea perdura en el tiempo cuando se logra que tenga utilidad. Eso lo más importante. Por ejemplo, la campaña de turismo que realizamos constaba de una aplicación que narra la experiencia de alguien que estuvo en ese lugar. Eso es útil, da la posibilidad de planear mejor las vacaciones, asegurarse que el lugar es el correcto y compartirlo con las amistades. Es tan difícil encontrar algo así, pero estoy convencido que ese es el camino, porque esa es la manera en que nos podemos distinguir, y de eso se trata.

-¿Qué significa para la agencia haber sido elegida la Mejor Agencia de Puerto Rico en El Ojo de Iberoamérica 2014?
-Siempre me gusta medirme a nivel Latinoamérica, y El Ojo de Iberoamérica definitivamente es un referente de la publicidad en la región. Los premios locales nos llenan de ilusión, la agencia esta en un momento en donde lo importante es la consistencia. Llevamos unos cuantos años en la posición número uno y sostenerse ahí es realmente difícil. La frase dice: lo importante no es llegar, sino mantenerse. A nosotros nos llena de ilusión que se nos reconozca a nivel local, tratamos de medirnos en base a toda Latinoamérica, porque creemos en la universalidad, y sabemos que somos capaces de crear para cualquier parte del mundo.