Una nación con herencia y talento

“Las ideas que rompen paradigmas son las que cruzan de un medio a otro sin perder fuerza”, describe Héctor Fernández, CEO y DGC de Publicis México. En agosto de 2014, fue nombrado Director Creativo Regional del grupo para Latinoamérica -cargo que aún mantiene y que ocupaba Marcelo Vergara (hoy miembro de un equipo creativo global en la compañía para Renault y L’Oréal)- y pocos meses después condujo a la sede azteca a consagrarse Agencia del Año en el Círculo de Oro. Ante los cambios en las agencias, la comunicación, la tecnología y el negocio, lo único que se mantiene vigente, según Fernández, es la fuerza y el poder del acto creativo, que hoy, más que nunca, cuenta con el marco propicio para expandirse y llegar a todos y cada uno de los consumidores. “Tenemos más responsabilidad sobre el valor de las marcas, pero también mejores herramientas”, confiesa el publicista mexicano.

-¿Cómo está México hoy?
-La reformas buscan mover la economía y algunas lo harán de manera inmediata. En particular, la nueva ley de telecomunicaciones aumentará la competitividad al favorecer la desaparición de los monopolios y, específicamente, de las empresas de telefonía. De la reforma energética no veremos beneficios inmediatos, menos ahora con la caída del precio del petróleo y del fortalecimiento del dólar ante todas las monedas del mundo. México, en términos económicos, presenta una desaceleración, sin duda. Sin embargo, no se ve que vaya a afectarnos de manera importante, pero sí implica un esfuerzo extra para generar nuevo negocio, aunque eso no detiene ni a Publicis, ni a ninguna otra agencia. Es algo a lo que estamos acostumbrados en Latinoamérica. Vivimos una estabilidad bastante inestable todo el tiempo y estamos acostumbrados a ella. Sin embargo, y a pesar de todo, creo que tenemos condiciones para crecer.

-¿Qué impacto tienen estos factores en el rendimiento de la industria publicitaria mexicana y en su creatividad?
-La industria publicitaria mexicana, como la de todo el mundo, depende de manera directa de los indicadores macro del país. Los pronósticos han bajado y el Banco de México pronostica un crecimiento de la economía de un 3.2%. Por nuestro lado, las agencias tenemos que usar todo el talento posible para poder florecer en todo tipo de condiciones económicas. Al final, está en nuestras manos crecer sin importar las condiciones, tal como lo hemos hecho los últimos cinco años, en los que Publicis México ha logrado crecer a doble dígito.

-¿Qué están haciendo las agencias y los clientes para sobreponerse al contexto económico?
-La economía de México ha crecido un promedio de 2.5% en los últimos diez años. Si bien no es algo grande, hemos visto un crecimiento interesante de la oferta publicitaria que no había sucedido en años anteriores. Nacen agencias, crecen otras y se desarrollan otras más. No veo una crisis publicitaria. Por el contrario, veo una consolidación y un crecimiento de las empresas que se han sabido adaptar a los cambios. La fragmentación de los medios, el crecimiento exponencial de las marcas y la necesidad de tener éxito a pesar de la adversidad han desarrollado la industria local.

-Ese desarrollo se expuso en los festivales internacionales, ¿hay una mayor unidad con respecto a una creatividad y un horizonte común?
-México es un exportador de creatividad. Tenemos grandes talentos en diseño, cine y, sin duda, en publicidad. Me parece que el momento del país se ve venir desde hace años y los resultados que vemos ahora son sólo el principio. Creo que, como industria, tenemos claro hacia dónde tenemos que llevar el negocio. Queremos aprovechar la herencia y el talento de esta gran nación y jugar mejor nuestra posición geográfica y cultural que son aquello que, al final, nos van a hacer explotar.
Una agencia balanceada
En 2014, Publicis y Héctor Fernández vivieron grandes cambios. El publicista, pasó a ocupar –en simultáneo con su rol como CEO y DGC de la oficina mexicana de la red- la Dirección Creativa Regional del grupo y la agencia apostó por un nuevo mundo a través del InnovationLab, además de la consolidación de su departamento creativo.

-¿Cómo fue 2014 para Publicis México? ¿Cuáles fueron los logros y fracasos del año pasado?
-Fracasos, ninguno del que valga la pena hablar, afortunadamente. Quizás un par de pitches que nos hubiera gustado ganar, pero hemos aprendido mucho de ellos. Fue un año increíble.La verdad es que 2014 fue nuestro mejor año a la fecha. Seguimos creciendo y ganando terreno. Esto ha sido fruto del trabajo arduo y, sin duda, de un poco de suerte. Ganamos en Cannes, en London International Awards, en Clio, en Wave, y en El Ojo de Iberoamérica. Consolidamos nuestro Laboratorio de Innovación, implementamos Newsdesk como una nueva forma de operar la agencia, seguimos ganado EFFIEs para distintos clientes y repetimos como Agencia del Año en el Círculo de Oro.

-¿Qué cambios tuvo la agencia en los departamentos que la integran?
-Dimos nuestros primeros pasos en diseño de producto y nos reforzamos en todas las áreas:Planning, Servicio a Clientes y el Departamento Creativo. Sin dudas, siempre hay espacio para mejorar, pero estamos muy contentos. Hemos tenido la fortuna de poder reunir mucho talento y ganas de hacer las cosas mejor que nadie, combinación no es fácil de encontrar.Los premios y reconocimientos nos han llegado en todas las disciplinas y repartidos en todos los equipos, somos una agencia muy balanceada.Creo que en lo que destacamos más es en nuestras ganas de hacer las cosas mejor que nadie.

-La publicidad en general y los clientes en particular piden cada vez más integración, ¿considera que Publicis la alcanzó?
-La integración viene con el dominio de las disciplinas. La idea no es usar todos los medios disponibles sino crear la ruta adecuada para cada idea. La publicidad es ahora un organismo viviente, interconectado, y de nosotros depende hacerlo vivir en los puntos de contacto adecuados. Yo siempre he dicho que si la idea es grande, cabe en cualquier medio. Me parece que los tiempos que vivimos abren posibilidades increíbles para las agencias, nunca me había sentido con más posibilidades para hacer mejor mi trabajo. Hoy, tenemos más responsabilidad sobre el valor de las marcas, pero también mejores herramientas. La diferenciación real entre productos o servicios es cada vez menor: hoy su comunicación es lo que les da su lugar en el mercado. En el fondo, nuestro trabajo no cambia mucho, sólo se abren más posibilidades para ejecutarlo. De esta manera, las ideas que rompen paradigmas siguen siendo aquellas que cruzan de un medio a otro sin perder fuerza. Vivimos tiempos muy excitantes y eso ha producido ideas increíbles de todo tipo, incluyendo de producto, que ahora salen de agencias como Publicis.

Reputación creativa

La conducción creativa regional estaba vacante. Tanto Alejandro Cardoso, CEO de Publicis Latinoamérica, como Erik Vervroegen, Director Creativo Global del Grupo, tuvieron que determinar quién iba a ocupar ese lugar. Y por su capacidad de desarrollar ideas y liderar el negocio, Héctor Fernández fue el elegido a mediados de agosto de 2014. Un publicista de pura cepa, que condujo el Círculo Creativo de México en 2011 y que consagró a la oficina azteca como “Agencia del Año’ en el Círculo de Oro desde 2013 a la fecha.

-Desde agosto de 2014 es DC Regional para Publicis Latam, ¿por qué aceptó este nuevo desafío?
-Publicis está pasando por un gran momento en el mundo. El trabajo es cada vez mejor y ser invitado a aportar en algo a esta transformación es un honor. Es innegable que una responsabilidad como esta viene cargada de mucho trabajo, pero tengo el apoyo de Alejandro Cardoso, Erik Vervroegen y de grandes creativos en todo Latinoamérica.

-¿Qué recomendaciones y pedidos le hizo Alejandro Cardoso?
-Dar apoyo a nuestros clientes en todo lo posible, crear campañas que generen resultados y de las que se hable y, no menos importante, mejorar nuestra reputación creativa. Una red creativa tiene que tener una reputación creativa, sin duda. Eso sólo se logra trabajando y destacándose con campañas de las que la gente hable, hablen los medios y hablen los expertos. Cannes y los distintos festivales locales serán nuestro foco y nuestra medida.

-¿Cuáles son sus principales desafíos y objetivos en esta nueva etapa?
-La primera tarea es conocer cada mercado y cada agencia. Conozco a todos los Directores Generales Creativos y sé que son muy talentosos con equipos muy motivados. De a poco quiero ir conociendo a todos y a cada uno de los creativos en sus equipos para poder entender su potencial y el valor que nos pueden sumar. Es clave medir nuestras capacidades para poder marcarnos objetivos reales de corto, mediano y largo plazo. Pero es todavía más importante tener el equipo adecuado para lograrlos.

-¿Cómo encuentra a Publicis a nivel regional? ¿Cuáles son los cambios que emprenderá?
-Publicis es una red joven con mucho talento y con la escala para ser referente en la región. Hoy en México somos número uno en el Círculo, por segundo año consecutivo, y aspiramos a hacer lo mismo en todos los mercados en los que estamos presentes. En algunos mercados tomará más tiempo, pero en otros ya estamos ahí. Es un objetivo que aunque suena ambicioso, se puede conseguir en no mucho tiempo. Con el talento y el apoyo adecuado, estoy seguro de que podemos lograrlo.

-¿Qué sucederá con la oficina mexicana ahora que tiene que hacerse cargo de la creatividad regional de Publicis?
-México va muy bien. En primer o segundo lugar en todos los rankings. El equipo está muy maduro y muy motivado. Eso me va a permitir apoyar a la región sin preocupaciones. Estoy organizando las cosas de manera en que pueda estar involucrado en todo lo necesario. Soy un enfermo perfeccionista y eso ayuda. Eso y la tecnología que nos ha permitido trabajar y vernos sin necesidad de movernos. Viajaré cuando haya que hacerlo, pero estaré presente en todos los proyectos importantes de la región desde donde sea necesario.