El rencuentro con el espíritu Saatchi

Después de cinco años en FCB, con un liderazgo que abarcó la oficina de Argentina, la regional y la de Nueva York, Javier Campopiano volvió a S&S. En junio de 2014, asumió el cargo de ChiefCreativeOfficer para Latinoamérica y el mercado multicultural de Estados Unidos de Saatchi&Saatchi y Conill, red que ya había integrado en 2007, cuando ingresó a Del Campo S&S bajo el cargo de DC Regional para Ariel. Con casi veinte años de trayectoria, sigue creyendo que “nada es imposible”.

Todo empezó en los 90’, la “época dorada” de la publicidad argentina. Tiempo de gestación de los más grandes y reconocidos publicistas que hoy brillan en el mundo. A fines de esa década, Javier Campopiano fundaba su propia agencia en Buenos Aires, con más expectativas que certezas. Pero sabía que estaba para más y envió una carpeta con trabajos a las agencias más importantes del país. Ogilvy le abrió sus puertas y trabajó para clientes como Santander Rio, Motorola y Hellmann’s, entre muchos otros. Ahí alcanzó el puesto de Director Creativo, pero en 2005 fue convocado por J. Walter Thompson para desempeñar el mismo rol.

Meses más tarde integró las filas de El Hotel, la agencia liderada por Leandro Raposo, Pablo Stricker y Pablo Colonese. Por esa época -precisamente en 2007-, empezaba su romance con Saatchi, porque se sumaba a Del Campo Nazca Saatchi&Saatchi como Director Creativo Regional para Ariel.

Y siete años después, específicamente en junio de 2014, su rumbo se volvía a juntar con el de Saatchi, como el nuevo Director Creativo Regional de Saatchi Latinoamérica y Conill. En todo ese tiempo, pasaron agencias -como Draftfcb Buenos Aires, Latinoamérica y Nueva York-, premios –como el de la agencia argentina más premiada en Cannes 2012-, comerciales exitosos –Andes Teletransporter, que ganó el Grand Prix de Outdoor en Cannes 2010- y conferencias –en El Ojo 2012 dio una charla junto a Laurence Boschetto sobre la relación entre el arte y el negocio-.

Su mantra gira en torno a que nada es imposible, es decir que todo se puede lograr si uno se lo propone. Y, desde hace casi un año, lo implementa tanto en Saatchi como en Conill, agencia en la que reestructuró gran parte del equipo creativo a través de la incorporación de Hernán Cerdeiro, Diego Yurkevich, Rodrigo Vargas (que ya había formado parte de Conill) y Maru Sokolowski.
Campopiano volvió a un rol de liderazgo regional y en la siguiente entrevista te cuenta cómo lo vive.

-A mediados de 2014 fue nombrado ChiefCreativeOfficer para Latinoamérica y el mercado multicultural de Estados Unidos de S&S y Conill, ¿por qué decidió aceptar esa nueva responsabilidad?
-Porque tenía ganas de reencontrarme con el espíritu de Saatchi, una red donde la pasé y me fue muy bien. Conill es fiel representante de ese espíritu, del famoso nada es imposible. Fueron cinco años en FCB, otra red a la que aprendí a querer y mucho, y donde también me fue muy bien. Pero ya era hora de un cambio.

-¿Cómo fueron los últimos meses en su nuevo cargo?
-Puro management. Estuve metido en el organigrama hasta el cuello, tratando de entender cómo mover las piezas para aprovechar el talento que ya está, y traer el adecuado. Fueron seis meses de jugar al tetris en un punto, y aunque estamos lejos de terminar, las piezas principales están en su lugar.

-¿Cuáles fueron sus primeras iniciativas? ¿Qué objetivos se planteó?
-Lo primero fue el talento. Llegaron Hernán Cerdeiro y Diego Yurkievich como ExecutiveCreativeDirectors para Miami y Los Ángeles respectivamente. Llegó Rodrigo Vargas (proveniente de Alma) como Head of IntegratedProduction. Y en la región llegó Maru Sokolowski, como Coordinadora Creativa regional, que es una pieza clave para comunicarme con todas las oficinas y tener updates de los trabajos. Eso en lo relativo al talento. Yendo al trabajo, puntualmente, el objetivo fue encarar las órdenes que ya estaban sucediendo e intervenir inmediatamente para evaluar si se podían mejorar o estaban en su punto máximo. No quise dejar pasar nada de lo que se estaba haciendo, es un error que cometí en el pasado. Inmediatamente, tanto yo como las personas que llegaron, nos metimos de lleno en el día a día y creo que los trabajos se beneficiaron de esa decisión.

-¿Cuáles fueron sus grandes logros y fracasos del año pasado? ¿Y los de Conill y Saatchi?
-Ni grandes logros ni grandes fracasos. Armar un buen equipo es un paso importante. Hubiera querido hacerlo más rápido. A nivel personal creo que fue no haber disfrutado del tiempo que viví en Nueva York como corresponde. No todos los días se vive en NY, en pleno Manhattan, y estuve tan metido en la lucha diaria en la agencia, que no me permití vivir la ciudad con más alegría. Apunto a disfrutar de Miami y Los Ángeles.

-En el tiempo que lleva en la agencia, ¿cuáles fueron los trabajos que destacaría?
-CamryInstagram y la campaña de los badges para Toyota. Además, todo el trabajo que se hizo para el Mundial de Fútbol para T-Mobile.

Nada es imposible

-Cuando se sumó a mediados de 2014, ¿cuáles fueron las recomendaciones que le dio Pablo Del Campo (DGC Mundial de Saatchi)?
-Pablo es una persona de ideas, y a las dudas o problemas responde con ideas, con el famoso whatif. Para mi, es una manera muy fácil de trabajar, porque los consejos muchas veces vienen vacíos. Con Pablo sabés que si vas a plantear un problema te vas a llevar una o muchas formas de resolverlo. Y es una persona que valora la simpleza, lo que te obliga a no distraerte con demasiados detalles e ir al core de los problemas.

-Con casi un año de liderazgo, ¿cómo encuentra creativamente a las oficinas latinas de Saatchi?
-Es un abanico muy variado como para buscarle una palabra que lo defina. La última reunión regional tuvo lugar en marzo en Miami, y vi buenas ideas de todas las oficinas sin excepción. Todos saben dónde está la vara que pone Pablo, y todos responden con ideas. El espíritu de la red hace que todos queramos hacer más allá de las circunstancias y así tiene que ser un creativo, trabaje en el mercado para el que trabaje. Latinoamérica nunca va a ser fácil en ninguna disciplina, y la publicidad es la principal afectada en cada crisis. Pero eso no nos puede frenar. Tenemos que seguir llevándole a los clientes ideas que no nos pidieron, haciendo mejores las que nos aprobaron y convenciendo desde la simpleza y la alegría de una buena ejecución.

-¿Qué filosofía de trabajo aplica tanto en Conill como en Saatchi?
-El espíritu es “nothingisimpossible”. Y la responsabilidad es de todos. “Todos” significa que hasta el último integrante de la agencia tiene que querer y empujar para que las cosas pasen.

Una fuerza en sí misma

-¿Cómo está Estados Unidos a nivel político, económico y social?
-La economía creció en los últimos 15 meses, y sigue creciendo. El clima social está realmente tranquilo, más allá de los temas puntuales que siguen sin resolverse, como la inmigración y la salud. Podríamos decir que la sensación es que está bastante menos turbulento que cuando llegué (fines de 2012) y apuntando a mantenerse estable más allá de las elecciones.

-A nivel publicitario, ¿qué importancia tiene hoy el mercado hispano?
-El rol de la comunidad hispana, su fuerza y su crecimiento en Estados Unidos es algo imparable más allá de cualquier legislación. Como comunidad es una fuerza económica en sí misma. Y las agencias, hispanas o no, como cualquier otra empresa, reflejan esa situación, desde su composición de staff y desde la manera de adaptar los mensajes. Publicitariamente, venimos por detrás todavía, pero incluso la composición de la industria también está cambiando, llegan muchas caras nuevas y talento de todas partes. Creo que se empieza a ver a este mercado con los ojos de lo que podría llegar a ser. Y si uno piensa en la composición etnográfica que se proyecta para Estados Unidos en los próximos años, el rol de los hispanos va a ser demasiado determinante como para soslayarlo.

-¿Es inminente la unión con el mercado general?
-Es como dos personas que saben que van a convivir cada vez más cerca, pero todavía no saben exactamente lo que eso implica y significa. La verdad es que publicitariamente no me interesa hablar tanto de mercado hispano y mercado general. Nunca hice esa división tan marcada en mi cabeza. Cualquier idea, hoy es vista por todo el mundo. Si es buena, es vista por todos. Si es mala también, pero en todo caso no será tan compartida. La importancia hay que dársela a las personas. De las personas vienen los insights y los valores que las marcas y los que pensamos para esas marcas tomamos como punto de partida. Si trabajás en una agencia del “mercado general”, sabés que aunque la persona a la que le vas a hablar viva en el medio de Texas, hoy está rodeada de otra gente, que viene de lugares absolutamente distintos, y no podés ni querés alienar a esas personas. Un mal ejemplo, en ese sentido, es el spot Poolside de Cadillac del año pasado, una de las ideas más “white” que vi en mi vida. Puede que haya funcionado para
middle-america, pero recibió tanto rechazo que la agencia prácticamente ganó y perdió la cuenta con esa idea. Y le hizo un favor muy flaco a Cadillac hacia el futuro.

-Las agencias del mercado general incorporan cada vez más a creativos hispanos, pero por el lado de los clientes, ¿cree que le adjudican a la publicidad hispana la importancia que se merece?
-Algunos sí, otros no, como en todas las relaciones agencia-cliente. Hay quienes entienden que en el futuro estas divisiones van a estar más desdibujadas, y saben que entender realmente a quién le están hablando, es la clave. Y hay clientes que no sólo ven lo hispano como una traducción. Estos últimos son los que van a perder esa porción del mercado a manos de los primeros. Por otro lado, hay un caso que se me viene a la cabeza: Marcelo Claure, el nuevo CEO de Sprint. Con su llegada, se esperaba que la marca tuviera un diálogo mucho más fluido con los hispanos, y lo intentó desde el discurso, pero todavía no se concretó en lo real. T-Mobile, por otro lado, viene hablándole y escuchando a los latinos hace años, independientemente de tener o no un hispano en su leadershipteam.

-Hablando del cliente, se fue otra edición del SuperBowl ¿qué impacto tuvo en el trabajo de las agencias hispanas?
-El SuperBowl representa la esencia de la publicidad americana, y tendríamos que viajar muchos años en el tiempo para ver cómo este cambio demográfico que está sucediendo, provoca un cambio en esa tanda. Mientras tanto, lo que uno espera ver en esa fecha es publicidad espectacular y, en general, producida por las marcas más americanas de todas (aunque hubo un institucional de la marca país Ecuador como dato curioso).

-En ese evento, se vio cómo la tecnología cumple hoy un rol clave, pero ¿qué importancia se le da en el mercado hispano?
-La penetración de mobile en los hispanos está entre las más altas de Estados Unidos. Lo mismo en el uso de redes sociales. Hoy, si queremos decirle algo a alguien, tenemos que decírselo en mobile. Y los hispanos no son la excepción, sino más bien todo lo contrario, son heavy users, earlyadopters y todas las etiquetas pomposas que le queramos poner. Eso tiene que ver con los orígenes. Por ejemplo, no hace tantos años, en los 80 en Argentina, teníamos que inscribirnos en un plan para recibir una línea telefónica, se llamaba plan Megatel. Mi familia esperó cinco años. Por cosas como está, que están grabadas en el ADN latino, la posibilidad que nos da la tecnología es recibida mucho más pasionalmente. No lo damos por hecho. En algún lugar de nuestro cerebro, poder tener tanta tecnología en la mano sigue siendo un pequeño milagro. Por eso, la usamos más y la queremos más.

-Además de este, hay varios temas que ocupan la agenda norteamericana hoy, como el posible acuerdo con Cuba, ¿cómo se vive en el país la reapertura del diálogo?
-Por ahora es un tema que genera adhesiones por un lado y mucha irritación también. Depende con quién lo hables. Va a tener un impacto en las elecciones, eso seguro.