El vendedor de emociones

De la propaganda a la publicidad no hay sobresaltos para él. Claudio Invernizzi tiene siempre las palabras justas y contesta preguntas como quien filosofa, sin importar sobre qué tema. El Presidente y Director General Creativo de Havas Worldwide Gurisa estuvo gran parte del 2014 asesorando la comunicación de la campaña del nuevo Presidente de Uruguay, Tabaré Vázquez. Lo hizo sin sacarse de encima las responsabilidades como líder creativo de una de las más importantes agencias de Uruguay.

Y le fue muy bien. Al mismo tiempo en que encarriló el marketing del hoy Presidente de Uruguay hacia la victoria, lideró en la agencia el lanzamiento de un laboratorio digital y no dejó de festejar reconocimientos internacionales con premios.

En esta entrevista con LatinSpots, Claudio Invernizzi habla sobre su trabajo en la campaña política de Vázquez, los proyectos de su agencia y su visión sobre el futuro de la publicidad.

-¿Cómo fue 2014 para HavasWorldwide Gurisa?
-El año de Gurisa fue excelente. A Uruguay siempre nos resulta muy costoso un león en Cannes. Haber ganado nuestro segundo león en 2014 ha sido maravilloso.

-¿Y en términos de business?
-Respecto al business ha sido un buen año también. Hemos perdido y ganado cuentas, más allá de que somos una agencia con muy baja rotación de cuentas.

-Anunciaron la creación de un laboratorio digital. ¿Cómo se viene desarrollando este proyecto?
-Estamos trabajando en eso. Se trata de una asociación con Tensai, una empresa local de unos chicos que están haciendo un trabajo formidable. Lo que hemos hecho fue instalar una especie de laboratorio experimental, que nos permite estar alimentando permanentemente nuestro trabajo. La expectativa es poder transcender fronteras y romper el techo de nuestro mercado, lo que no es una novedad para nosotros. Trabajamos históricamente para Peugeot a nivel internacional y en estos momentos manejamos su coordinación general. Desde hace años, hacemos lanzamientos para todo el mundo, por lo cual, haber roto este verticalismo nos ha educado en el quiebre de fronteras. El quiebre del siglo XXI está en este trabajo, este esfuerzo del laboratorio digital que estamos haciendo y experimentando, que es, ni más ni menos, establecer un diálogo permanente entre idea y tecnología. Intentamos zafar a la tecnología como idea en sí misma.

-Lo bueno de lo digital es que permite la experimentación…
-A eso nos hemos estado dedicando en los últimos dos meses. Es una experiencia fantástica. En este momento ya estamos trabajando con dos proyectos que van a salir pronto, hijos de este laboratorio.

-Con su amplia experiencia y reconocimientos en la publicidad tradicional, ¿cómo se involucra con lo digital?
-Por suerte tengo un diálogo bastante más fluido con las tecnologías digitales de lo que preveía en un principio, pero naturalmente este diálogo fluido no es natural, es un diálogo que me impone la realidad. Es provocador y creo que, en el fondo, es estimulante y antioxidante. Creo que el día en que los publicitarios dejemos de encontrar mecanismos o drogas antioxidantes, nos tenemos que dedicar a otra cosa. Trabajamos con el efímero y el efímero es eso, es el cambio permanente. De golpe, nos encontramos con una revolución en el mundo a la cual nos ha arrastrado este fenómeno digital, como si hubiéramos encontrado la fórmula antioxidante definitiva. Además con un agregado, que es el tema del gran desafío de cómo hacer vivir las ideas dentro del marco tecnológico. Cómo hacer respirar la tecnología dentro de la tecnología. La tecnología no es fisiología, la tecnología es anatomía y la fisiología siguen siendo las ideas.

-¿Cree que la industria publicitaria está logrando impedir que la tecnología domine la creación?
-En nuestro caso, lo más difícil es generar los cambios culturales. Se trata de un gran cambio cultural, un cambio de conducta con dinámicas diferentes y cabezas diferentes. Creo que las pequeñas empresas o las empresas puramente digitales han generado naturalmente grandes saltos que han venido de la mano de la tecnología. Y las agencias integrales tenemos que ver ahora de qué manera generamos el cambio cultural para aprovechar estas transformaciones tecnológicas e integrar ideas a este proceso. No es un cambio sencillo, pero es necesario. En 4 años, para tirar un plazo, si las agencias integrales no rompemos con las estructuras de pensamiento tradicional, cerramos las puertas.

-¿Van en un buen camino?
-Sí. Esta es una de las razones de la creación del laboratorio digital, aunque al mismo tiempo nos llevamos un león en Gráfica (risas). Creo que el pensamiento macro es fundamental, que la evaluación del negocio es fundamental. El problema digital no es una transformación de las agencias, es una transformación de los anunciantes. La existencia de las agencias de publicidad está garantizada si entendemos que nuestro rol es el de tercerizar la emoción de nuestros clientes. El cliente maneja todo. Hoy, los anunciantes son capaces, justamente a través de todos los procesos digitales, de acceder a las mismas cosas a que accedemos nosotros. La diferencia sigue estando en el valor agregado de la emoción. Mientras el anunciante siga necesitando tercerizar la emoción, tendremos nuestra vigencia asegurada, adaptándonos a través de los tiempos.

-¿Hacia dónde cree que va la publicidad?
-Las leyes aparecen después de los acontecimientos. La fertilidad asistida, por ejemplo, es un fenómeno científico detrás del cual la legislación tuvo que salir corriendo para ver cómo, de alguna manera, se lo administraba. Lo mismo sucede con la tecnología y con los publicitarios, quienes salimos corriendo atrás del fenómeno tecnológico. Es decir, la vanguardia está en manos de la ciencia y de la tecnología. Nosotros salimos corriendo y cuanto más rápido salgas y cuanto antes llegues a alcanzar y a comprender estos mecanismos tecnológicos, más cerca estás del futuro. Cómo será el futuro de la publicidad yo no lo sé. A lo que aspiro es a que en los próximos años tropiece la tecnología, en el sentido que deje de ser en sí misma, para que el pulso y la sangre de la tecnología, la fisiología, esté dado nuevamente por las ideas. Había un americano que decía que las ideas nuevas son el resultado del encuentro entre dos ideas viejas. El tema es cómo podemos encontrar ahora estas ideas para acompañar al desarrollo tecnológico y que dentro de 4 o 5 años tengamos una estupenda tecnología poblada de estupendas ideas.

-¿Cómo se relaciona con sus equiposcreativos?
-Tengo una característica bastante particular de trabajo, soy bastante caótico, así que me enfrento poco disciplinadamente a los acontecimientos diarios y de la agencia. Estoy bastante arriba, incluso de los procesos creativos y del negocio. Somos un modelo de agencia bastante horizontal, con mucho seniority, por lo cual, tal vez, eso en alguna medida sea más fácil, pero tabién es un poco más difícil porque cuando hay mucha gente pensando, y pensando cosas muy interesantes se te hace más difícil la tomada de decisiones.

-¿Le gusta desarrollar modelos de negocios?
-Si piensan que tengo un modelo de agencia que se puede presentar en Harvard, están equivocados. Lo único que llevaría como modelo sería la gente que está trabajando en la agencia. El tema de los recursos humanos es la clave del éxito o del fracaso, y con esto no estoy descubriendo nada nuevo. Hay gente muy talentosa trabajando, no solo en el plano creativo, sino también en el área de negocios, e intentando permanentemente compenetrarlo con la realidad y los desafíos que van apareciendo. Los publicitarios siempre hablamos de las mismas cosas, pero al final lo que termina hablando es el trabajo. Las palabras comienzan a envejecer cuando se olvidan de llamar las cosas por su nombre. Entonces acá, llamar las cosas por su nombre es el trabajo, el resto es palabrerío.

-¿Qué trabajo le dio orgullo en el último tiempo?
-La pieza Equilibrio para El Observador (se quedó con un bronce en El Ojo de Iberoamérica 2014, y un león de plata en Cannes). Se trata de un trabajo fantástico que ha exigido un esfuerzo monumental de Marco Caltieri y su equipo. Considero que si se tratara de un trabajo para el Wall Street Journal, para TheEconomist, o estuviera hecho en Londres, por ejemplo, habría recibido aún más de lo que recibió, en todos los sentidos.

El comunicador político

-¿Podría hacer un balance de su trabajo como asesor de Tabaré Vázquez?
-Tengo la convicción de que una campaña la gana, la pierde el candidato, y que, a lo sumo, quienes nos ocupamos de su comunicación podemos ayudar a predisponer a los votantes. El 96% o 97% del éxito o fracaso está en manos del candidato, los restantes 4% o 3% están en manos de los comunicadores. En este porcentaje, en lo que nos compete, se encontraron caminos que desde la comunicación fueron interesantes. Sería importante agregar que el éxito de la campaña fue por el candidato, y por los 10 años del gobierno del Frente Amplio, es decir, que si los diez años de este gobierno hubieran sido de otro gobierno, el Frente Amplio no habría ganado.

-En paralelo con la publicidad, ¿cuánto influye la creatividad en el éxito de un producto o servicio?
-La diferencia entre un candidato y un desodorante que está en la góndola es que el candidato se mueve, habla, gesticula y se pronuncia. En el caso del producto, se lo hace desde su propia funcionalidad. En ambos casos, la propuesta es buena o mala, y si es mala no va a tener éxito.