Competir y compartir

La mayoría inició su carrera en los 70’. Ya están retirados de la vorágine de los pitches, los festivales y las campañas, pero esta “logia” se reúne todos los meses, desde 2009, a almorzar y a debatir sobre su gran amor: la publicidad. Son más de veinte y no les gusta que los individualicen, ellos se consideran un grupo de amigos. El estilo no solo lo aporta el Club Americano, con sus tajantes códigos de vestimenta, sino también el nivel de sus ideas. LatinSpots estuvo presente en esta cofradía publicitaria a mediados de marzo y, en esta edición, revela algunos de los secretos y anécdotas del encuentro.

Década del 60´. La Avenida Madison, en Nueva York, albergaba grandes agencias, entre ellas Sterling Cooper, y renombrados profesionales, como Don Draper. La serie de Mathew Weiner tiene su disparador en un hecho no ficticio, como muchas de las producciones contemporáneas: la vida y obra de DraperDaniels, Director Creativo de Leo Burnett Chicago y creador de la campaña MarlboroMan.

Ellos no surgieron de ninguna serie, pero se llaman a sí mismos los “MadMen argentinos”. Se trata de un grupo selecto que condensa en un mismo lugar, desde hace seis años, a los publicistas argentinos que configuraron el mapa publicitario local -y regional- desde los 70´en adelante. La gran mayoría están retirados, pero algunos se mantienen vigentes. Ellos confiesan que sus hijos les preguntaron, en más de una oportunidad, si la industria publicitaria es tal cual la muestra la tira. “Era así, pero sacándole el exceso de alcohol y las drogas, además de algunos delirios”, responden. Un ejemplo de esos “delirios”, que ellos mismos traen a colación, sucede en la tercera temporada cuando Ken Cosgrove (AaronStaton), un Ejecutivo de Cuentas de Sterling Cooper, llevó a la oficina un tractor John Deere verde -después de conseguir a esa firma como nuevo cliente-, que fue manejado por las secretarias en todos los pasillos de la compañía para celebrar la obtención de la cuenta y, también, para honrar a Joan (Christina Hendtricks) en su último día de trabajo.

Son más de veinte profesionales que, ya alejados de los vericuetos de los presupuestos, los pitches y los spots, se reúnen una vez por mes a conversar sobre los temas -y problemas- que más los apasionan, como la remuneración de las agencias, y, también, a recordar los años dorados.

Todo comenzó en 2009 cuando Carlos y Horacio, amigos pero también competidores de toda la vida, intercambiaban mails sobre distintos temas. Una vez, uno le preguntó al otro: “¿Por qué en lugar de escribirnos, no nos juntamos a comer algo e invitamos a otros amigos?”. Así comenzó. Primero fueron ellos dos, pero con los meses se fueron sumando los demás. Prefieren que no se los personalice, se llaman Raúl o Federico, Antonio o Miguel, Jorge o Marcos, Horacio o Hugo. Esta “cofradía”, como también la llaman ellos, confirmó que los adversarios comerciales también pueden compartir afectos, volviendo a ambos mundos parte de uno solo.

Para reafirmar su caracter de logia, a mediados de marzo de este año se reunieron en el Club Americano, ubicado en el barrio porteño de Tribunales. “Si tiene alguna duda acerca de si usted está vestido apropiadamente, entonces es probable que no sea la adecuada”, indica el Código de Vestimenta del lugar. Más allá de las formalidades, el centro de atención son los almuerzos, las risas y las anécdotas, además de los invitados especiales y esporádicos.

Durante toda su vida, la publicidad fue su trabajo, pero también su pasión. Y hoy, aunque ya no lideren ninguna agencia, también lo es. La experiencia les permite una mirada holística de la industria, y una comparación entre la década de los 60´o 70´y la de nuestros días. “Las agencias eran más parejas, daban más o menos el mismo servicio. Eran de la A a la Z, desde marketing y medios, hasta compra y planificación. Eso ya no existe: los medios están por un lado, la creatividad por otro y digital por otro. Ya no hay agencias características como lo eran McCann o Pragma, De Luca, Casares o Ratto que tenían 150 personas. Hoy, eso es un disparate”, arrojan desde la cabecera de la mesa.

En la otra punta, y a pesar de haber competido por un mismo cliente décadas atrás, el pensamiento es el mismo, porque desde su posición, la visión integradora que tenían desapareció, cuestión que si bien favorece la diversificación de la oferta y los servicios, termina por complicar la vida del anunciante, porque antes solo trataba con una cabeza.

Son espectadores de una industria fraccionada, en donde las agencias manejan una pequeña porción de la cadena de valor y se configuran como un proveedor más. Sin embargo, la problemática no habita solo a las compañías creativas, sino también al universo de los anunciantes. “Hace dos semanas, Coca-Cola convocó a diez agencias para competir por una campaña”, revelan en referencia a un ecosistema en el que las relaciones de largo plazo ya son especies en extinción. Lejos quedaron los vínculos comerciales por cinco o diez años, “hoy te compran campañas”, aseguran. Hacen memoria, y plasman, con sus palabras, una imagen irrevocable: los anunciantes eran los dueños de las empresas y los encargados de la publicidad, tal como sucedía con Raúl Frávega. Pero ese lugar se fue perdiendo en manos de gerentes globales a los que los directivos locales escuchan.

Pero hay algo que se mantiene inmóvil desde que los MadMen argentinos empezaron en publicidad. “El tema va por el contenido y cómo meterlo en los canales correctos. La publicidad no transmite solo entretenimiento, sino también valores humanos”, se sincerizan. E identifican otra similitud con la tira ganadora del premio Globo de Oro a la Mejor Serie Dramática desde 2008 a 2010. “Se muestra una especie de característica mágica de la publicidad, y esos eran momentos muy lindos, porque los clientes creían en eso y no hacían tanto culto a la investigación. Confiaban en las ideas que les presentaban las agencias”.
Lo importante, entonces, son las ideas. Y hace algunos días, un integrante del grupo se reunió con un equipo de profesionales digitales, de entre 18 y 25 años, y les mostró el comercial Hércules, creado por J. Walter Thompson en 1973 para Ford. Los jóvenes quedaron fascinados y preguntaron por qué no se veían cosas así en televisión. Su primera respuesta fue cómica: era un comercial de un lugar muy lejano, pero cuando les dijo la verdad, no lo pudieron creer.

Ingenieros de ideas

Draper dirige, en Sterling Cooper, a un equipo de jóvenes creativos dispuestos a hacer lo que sea para ganar una cuenta de cigarrillos, de lencería o para manejar la campaña de candidatos como John F. Kennedy o Richard Nixon, que por esos años buscaban su lugar en la Casa Blanca. Hoy, las cosas no funcionan de la misma manera.
La inmediatez es el principal rasgo que este grupo de “amigos y competidores” encuentra en la juventud. Quizás por la volatilidad de las plataformas digitales, los incipientes creativos están con el velocímetro al tope, tanto en su vida personal, como profesional. “Aprenden lo que necesitan”, lanzan unos, “creen que a los 40 años van a haber juntado toda la guita para luego vender su agencia e irse del negocio”, reponen otros.

Casi todos los publicistas de la mesa son “de carrera larga en pocas agencias”, y vinculan su éxito con los anunciantes a su nivel de credibilidad. No sé cuántos tipos en una agencia pueden dominar hoy a un cliente, se preguntan. Sin embargo, destacan que los planners son los que siguen liderando la posta, porque dialogan cara a cara -y en forma cotidiana- con los que dan el “si” a la hora de una campaña.

Los consejos hacia las nuevas generaciones van en una misma dirección: que estudien. “Tienen que construir perspectivas con más fundamento que la preocupación por la obtención de algún premio”. Otros van más lejos y proponen que sean obsesivos, que ofrezcan servicios y que trabajen en equipo. Se trate de jóvenes o de experimentados creativos, para ellos “la clave fue siempre escuchar al consumidor, porque te pueden decir las ideas”.

Entre todos los cambios que se desmenuzaron en esas casi dos horas de almuerzo, también coincidieron en que la publicidad se nutre de otras industrias, como el diseño, la arquitectura y la música, como también sucede a la inversa. Y, en directa relación con el tópico de los creativos de la nueva era, uno de ellos relató una anécdota. “Hace algunos años, estaban mis cuatro hijos en una mesa de casamiento con Juan Carlos y el les decía que tenían que estudiar marketing. Todos terminaron estudiando Ingeniería, pero hoy trabajan en marketing en empresas como YPF o Mondeléz. Sucede que hace algunos años, la industria empezó a buscar ingenieros industriales porque ellos tenían la capacidad de organizar el negocio”.

Los platos ya no están sobre la mesa, pero la charla continúa de la mano de los recuerdos y las historias. No están a gusto con el planteo de que el pasado es mejor que el presente, pero sí observan que hay más cantidad y repetición, que calidad y conceptualización del mensaje. Aman las ideas y la creatividad, pero sin la estrategia, las ven “muy huecas”. Observan que todo es muy efímero y que las campañas o los comerciales de televisión, perdieron el eje del producto. En más de una oportunidad, se encontraron repitiendo un spot tres veces para entender qué quiso decir la agencia.

“La publicidad se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien”. Gran enseñanza de Don Draper. Los “MadMen argentinos”, por suerte, pudieron ponerla en práctica durante toda su carrera.

Mad Men Argentinos

Diez (JWT/Ogilvy), Gasparini (Lautrec), Bensignor (Casares Grey), Taboada (González Taboada/Guevara), Gandolfo (McCann), Soarez Gache (Soares Gache), Badini (Casares Grey), Oromi (Pragma), Gowland (Gowland), Agudin (Pragma), López Rossi (López Rossi / Nesci), Salles (Lautrec), Capalbo (Pragma), Quirno (Pragma), Delpiano (Diálogo), Barreiro (Logística), Verdino (Verdino), Zuliani (Trivex), Golfari (JWT/Ogilvy), Daschuta (De Luca), Barreiro (Casares Grey).
No olvidar de: Colonesse (Colonesse), Vázquez (Vásquez) y Medes Mosquera (Cicero).
Todos pasaron también por otras agencias.