Boutique global

“Hay mucha más cohesión en Latinoamérica que en cualquier otro continente, veo un espíritu compartido” confesó David Sable, Global CEO de Young & Rubicam, respecto de una región que hoy representa el 30% del negocio mundial de la red. A fines de marzo, Sable volvió a tierras latinas, específicamente a Buenos Aires, para liderar un meeting regional, donde se junto con las cabezas ejecutivas desde Argentina hasta México. “Si querés ser exitoso en Latam, tenés que entender las culturas locales y las diferencias que existen entre ellas”, agregó.

Hazlo en grande o quédate en la cama” es el lema que aplica desde sus inicios en publicidad en 1976, cuando integró el Programa de Entrenamiento de Young & Rubicam. Casi medio siglo después, se consolidó como el CEO Global de esa compañía, pero en todos esos años David Sable tuvo experiencias exitosas en Wells Rich Greene, Miller Advertising, Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe hasta los 90’, cuando volvió a la red de sus amores para manejar la cuenta global de Colgate-Palmolive. Y ya por esa década, tomaba sus primeros vuelos hacia Latinoamérica.

A continuación, la visión de David Sable de la industria de la publicidad actual, y principalmente, del trabajo que Y&R está haciendo en Latinoamérica y el mundo.

-¿Cómo fue el meeting en Buenos Aires de fines de marzo?
-Mi viaje a Argentina tuvo dos razones. La primera, fue visitar la oficina y encontrarme con clientes, lo cual es siempre un placer. La segunda, fue un encuentro con todos los líderes regionales, reunión que organizo varias veces al año. Es muy bueno, porque todos se juntan, hablan y comparten ideas. Además, invitamos a varias personas a que den charlas, así que además fue un espacio de aprendizaje. Compartimos situaciones o pensamientos sobre las ideas, los clientes y el trabajo. También, hablamos de las nuevas perspectivas que vivimos y de cómo hacer crecer el negocio.

-¿Por qué eligió Argentina?
-El año pasado hicimos el meeting creativo en Perú. Pero Buenos Aires es una gran ciudad, es un sitio al que se puede acceder muy fácilmente, la comida es muy buena y los hoteles son lindos. Una de las reglas para hacer un meeting es que a todo, incluso a los restaurantes, se pueda llegar caminando, porque odio que te metan en un micro durante una hora para llegar a un determinado lugar, eso interrumpe todo lo que quieras hacer. De esta manera, en cada meeting busco que los líderes creativos hagan todo juntos, desde el desayuno hasta la cena.

-¿Qué asuntos discutieron?
-Cuestiones referidas al liderazgo global. De hecho, tenemos un programa de entrenamiento global que también cuenta con capabilities en español. También, contamos con un programa para mover a las personas de un mercado a otro. El planeamiento de la carrera profesional de quienes integran la compañía es muy importante para nosotros. A su vez, hablamos de nuevas capabilities, como Labstore, que se dedica al área de shopper marketing. (Director General de Ad Store Y&R) fue el creador de la primera unidad en Madrid, y vino a visitar Buenos Aires junto con John Bird que se encarga del manejo global.

Una región cohesiva

El idioma en común, es el principal baluarte que destaca de la región, en oposición a las situaciones europeas y asiáticas, en donde la traducción de los distintos dialectos al inglés no genera una unión sino una diversificación.

-¿Cómo ve a la publicidad latinoamericana?
-Es una de las regiones más fuertes para nosotros y, de hecho, somos una de las agencias más reconocidas en Latinoamérica. Es muy importante para nosotros, siempre lo fue. Desde 1995 que visito la región y, por lejos, el mercado más grande es el de Brasil. Por otro lado, somos la agencia número uno o dos en cada país latinoamericano. Por definición, hay mucha más cohesión que en cualquier otro continente, más allá que haya diferencias idiomáticas con Brasil. Si nos ponemos a ver a Europa, cada país tiene un idioma diferente. Incluso si todos hablan inglés, al final del día el idioma original es diferente. En Asia pasa lo mismo. Pero cuando vengo acá, veo un espíritu compartido.

-¿Es beneficioso para el negocio tener una región con un solo idioma?
-Lo hace mucho más fácil. Se podría decir que es igual que Estados Unidos en donde todos hablan inglés, pero la verdad es que ahí hay distintos dialectos. Entonces, la manera en la que una persona toma en consideración a un determinado producto, puede ser diferente a la que tenga otro sujeto dentro del mismo país.

-¿Qué porcentaje representa Latinoamérica dentro del ingreso global de Y&R?
-Un buen porcentaje (risas). Quizás sea el 30%. Hay muchas agencias que dicen tener su Headquarter en algún lugar específico y, por fuera de ese sitio, se encuentra la división internacional. Sin embargo, no creo que eso sea algo global, porque hay una división. En este sentido, Nueva York no es el HQ de Y&R, porque cada oficina que tenemos es igual de relevante para nosotros. Siempre hacemos crecer nuestro negocio de abajo hacia arriba y no de arriba hacia abajo. Hay muchas redes que ganan una cuenta global y luego la empujan hacia todas las oficinas, pero esta modalidad nunca va a ser la de Y&R. Nosotros somos una global boutique, lo cual quiere decir que también somos locales en cada uno de los países. De hecho, nuestro negocio es muy local. Luego de eso, viene la cultura, el proceso, la tecnología y los meetings, que aportan la cuota global.

-¿Las agencias latinas tienen más clientes locales que globales?
-A nivel mundial, la cifra de clientes globales debe girar en torno al 20 o 30%, mientras que el resto es todo local. Ese siempre fue el mix de Y&R, porque no queremos que el portfolio sea demasiado global. En este sentido, una marca global puede ser local. Siempre pienso que si de verdad querés ser exitoso en esta región, tenés que entender las culturas y los idiomas locales, además de las diferencias que existen entre ellos.

-¿Qué diferencias hay entre los clientes locales de la región y los del resto del mundo?
-Creo que tanto los clientes como las agencias funcionan de un modo similar, sin importar el lugar del mundo en el que estén. De acuerdo con eso, los clientes necesitan hacer crecer su negocio, y nosotros tenemos que ayudarlos en ese cometido. Al final del día, los asuntos son los mismos: hay un producto que vender a un determinado grupo de consumidores y nosotros tenemos que crear el ambiente para que la venta se efectúe. Sin embargo, sí hay pequeñas diferencias. Por ejemplo, algunos países tienen valores de producción más elevados que otros o, dentro de su mercado, la televisión o mobile ocupan un rol central. Con esto quiero decir que hay cosas que se pueden hacer de un modo global. Es decir, puedo crear la imagen global de un banco con presencia en las revistas adecuadas, en CNN Internacional o en los aeropuertos, por ejemplo. Pero si quiero que entres a una sucursal local de mi banco, el proceso es completamente diferente. Lo mismo sucede con las tarjetas de crédito. Si intento venderte una de ellas en Estados Unidos, el mensaje se vinculará con el próximo producto a comprar, así que en vez de promocionar la versión A, la idea es que quieras comprar la A+. En Gran Bretaña, la promoción de la tarjeta se vincularía con la posibilidad de obtener algo más lujoso de lo que regularmente se es capaz. En Alemania no gustan las tarjetas de crédito, pero sí el orden. Al mismo tiempo, cuando empezamos en Rusia, las personas no conocían la tarjeta de crédito, así que les enseñamos a usarla. En este sentido, cada país tiene algo único.

-¿Qué impresión tiene de la creatividad latinoamericana?
-La imagen creativa de Latinoamérica es genial. Si nos concentramos en Cannes, siempre le va muy bien. Este año voy a ser Presidente de Jurado en Cannes de la categoría Creative Data, así que espero ver muy buenos trabajos latinos. Hay muy buen storytelling que sale de la región y eso tiene que ver con la cultura. Si tenés eso bien en claro, la publicidad creada por las agencias es y será estupenda. Seguramente recuerden el spot que hicimos del Papa Francisco y la Selección Argentina de Fútbol (Jogo Bendito). Cuando lo ven en Argentina, seguro piensan que es un comercial sumamente local porque es “su” Papa y “su” equipo, pero en cada lugar en el que lo muestro piensan que es un spot internacional porque no hace falta ser argentino para entenderlo. Le habla a cada lugar del mundo, incluso si son países que no juegan el Mundial de Fútbol. Es muy interesante ver cómo una pieza sumamente local es entendida en todo el mundo. Dentro de Y&R, tenemos una marca llamada Tensity, y su filosofía es que cada producto tiene dos lados. Por ejemplo, el protagonista de “Breaking Bad”, Walter White, es muy normal pero también es aterrador, y eso genera una tensión entre ambas partes, configurándolo como una persona muy interesante. Lo mismo sucede con el Papa, porque es tradicional y abierto a la vez.

-¿Y cómo funciona con las marcas?
-De la misma manera. Si miramos a una marca como Land Rover, representa el trabajo duro, pero también el lujo. Cada marca tiene su tensión, así que trabajamos mucho para encontrar esos dos lados del producto o la marca. Por otro lado, di muchas conferencias en países como Colombia, México y Chile, y noté que las personas están muy interesadas en innovación y creatividad.

-¿Cuál es el país más fuerte de la región?
-Por definición, Brasil sigue creciendo, aunque, por momentos, esté en medio de una recesión económica. Sin embargo, hay oportunidades de crecimiento en cualquier sector de la región. No tengo la bola de cristal, pero sé que hay una oportunidad en cada país en el que estamos.

La historia en el centro

En el eterno debate entre storydoing y storytelling, David Sable corre el foco hacia las personas y hacia la capacidad de comunicar y compartir que mantienen intacta hace siglos.

-¿Qué entiende por “innovación”?
-En nuestro negocio hay creatividad, innovación y tecnología. La creatividad refiere a contar una historia, eso nunca cambia. Todo empieza con una historia, y sin ella no hay nada de qué hablar. La innovación tiene que ver con la forma en la que distribuimos la historia. De esta manera, la radio y la televisión fueron innovadoras, pero hoy los canales digitales -como Facebook y Twitter- son los máximos representantes de la innovación. Sin embargo, no son creativos por sí mismos. Las personas creen que con estar en Facebook basta, “haceme viral” dicen. Se necesita poner la historia dentro del canal adecuado para ser innovador. Y la tecnología es todo aquello que te ayuda a que algo suceda, es aquello que te permite conectar los datos. Sin embargo, muchas de las cosas que llamamos “tecnológicas” hoy, no lo son, sino que funcionan como aplicaciones de la tecnología. En realidad, hay una sola tecnología: digital. Y Facebook no es una tecnología, sino que surge a partir de ella. Por otro lado, solemos utilizar la palabra entrepreneur, y como estamos hastiados por la monetización, creemos que ese término tiene que ver con un sujeto que genera un billón de dólares por haber creado un nuevo software digital. La verdad es que hay entrepreneurs en todo el mundo ayudando a pequeñas tiendas, y existen porque tenemos smartphones. El resultado es una explosión de pequeños negocios y servicios. Así, desarrollan la creatividad desde esos dispositivos.

-¿Cómo ve el desarrollo digital y mobile en la región?
-Creo que todos estamos aprendiendo. Me pregunto: si alguien está yendo a un restaurante y le enviamos un anuncio sobre un determinado lugar ¿le importará? Probablemente no. En general, esa persona estará buscando la dirección del lugar al que quiere ir y, si la interrumpimos con un anuncio, se va a enojar. Por otro lado, si hacen 40° C y le envío un anuncio de un lugar en el que puede conseguir agua fresca, por ejemplo, seguramente se sentirá muy feliz. Sin embargo, handset es solo una modalidad dentro del mundo mobile. Luego, tenemos iPads y PCs que también son mobile, pero de un modo diferente, porque se suelen utilizar in house y no tiene nada que ver con el tipo de conexión o navegación que se hace a través de un cable. Incluso, la utilización mobile del iPad es diferente de la que se hace con la PC. Con los retailers se ve más clara la diferencia: desde el smartphone, las personas solo ven precios, no compran; desde el iPad sí se ejecutan las compras; y con la PC también se desarrolla el acto de compra, pero también se busca información sobre el producto. Seguimos aprendiendo y eso es genial, porque estamos en el comienzo de todo.

-Hay mucha cantidad de información…
-Existen determinados clientes que dicen “tenemos que ser digitales” y otros que dicen “tenemos que ser mobile”. En realidad, primero hay que concentrarse en las personas, porque eso lo cambia todo. Si somos mobile en primera instancia, estamos asumiendo que el consumidor quiere que le mandemos un mensaje mobile. Pero al pensar en las personas, nos concentramos en lo que hacen y en cómo no interrumpirlas.

-Hoy, muchos creen que hay que pasar del storytelling al storydoing, ¿está de acuerdo?
-La mejor publicidad del mundo siempre fue el storydoing. Sucede que las mejores historias del mundo son aquellas que se comparten. Por eso, creo en “story is all about sharing”, y en que el compartir tiene una relación directa con el doing. Para entender cómo ser exitoso hoy, hay que leer “La Ilíada y la Odisea”, la “Biblia”, el “Corán”, Shakespeare y “Harry Potter”, y luego preguntarse por qué después de décadas, siglos y milenios, las personas los siguen leyendo y, más aún, por qué los siguen adorando. Esto sucede así porque a partir de esas historias surgen otras. Fomentan la aparición de nuevas ideas, es decir que son historias activas que hablan en forma directa a la imaginación, al corazón y al ADN humano.

-Por otro lado, las marcas hacen cada vez más campañas de bien social, ¿por qué sucede eso?
-Es un fenómeno que siempre existió, pero parece que hoy se intensificó. Si nos remontamos a cuando yo era joven, y poniendo el foco en un caso como el de UNICEF, las campañas de bien social también existieron, y se preocupaban por llevar alimento a los que no lo tenían y por fomentar el acceso a la educación. Algo similar sucede con Coca-Cola, que está muy vinculada a los Juegos Olímpicos y al deporte, y Colgate, que desde 1998 realiza campañas de compromiso social, especialmente con los niños.

-Quizás pasa porque hoy es más fácil darse cuenta cuáles acciones son genuinas y cuáles no…
-Eso es diferente. En 1976 en Estados Unidos, había un nuevo producto llamado “Bubble Yum”, que fue el primer chicle con un centro suave, un tanto viscoso. En ese país, había cuatro formas de lanzar un producto: de la costa este a la oeste, de la costa oeste a la este, en el centro de la Nación o en todos los Estados a la vez. Y “Bubble Yum” lo puso en el mercado empezando por la costa este. Recuerdo que, por esos años, era bastante caro hacer una llamada de una punta a la otra. En 1976, alguien difundió el rumor que “Bubble Yum” tenía huevos de araña. Hoy, esa mentira se devastaría en menos de un minuto, porque el compartir y el comunicar está en nuestra naturaleza humana. Otro ejemplo que me gustaría compartir es el de la salida del acorazado Potemkin en San Petersburgo, al comienzo de la revolución rusa, la cual llamó la atención de cientos de miles de personas que se reunieron para verlo zarpar. Hoy me pregunto cómo se enteraron, y es ahí donde aparece la naturaleza humana de comunicar.

-¿Qué efectos genera la inmediatez de los mensajes?
-Los romanos fueron los primeros en alcanzar esa inmediatez. De hecho, crearon Rodas para que los mensajeros pudieran difundir más rápidamente la información, la cual demoraba una semana o un mes en llegar. El ejemplo sirve para entender que siempre quisimos acceder a los mensajes en forma inmediata. Sin embargo, el problema que tenemos hoy es que las personas escriben y difunden más mensajes porque es más fácil y rápido que antes, pero la información que difunden no es del todo certera. Lo que más debe llamarnos la atención no es la inmediatez, sino la capacidad que tienen las personas de comentar sobre lo mismo al mismo tiempo.

Reconocimientos en todo el globo

-Uno de sus sueños cuando comenzó en la red era que cada oficina de Y&R se convirtiera en Agencia del Año, ¿lo logró?
-Tenemos decenas de agencias alrededor del mundo que lograron convertirse en Agencia del Año. Y hay otro dato del que estoy muy orgulloso: somos la red número cuatro a nivel mundial, pero nuestra distribución respecto de la obtención de leones es la mejor del planeta. Es decir que, nuestros leones provienen de más oficinas locales que cualquier otra red. Y si miramos a las grandes redes, sus victorias están concentradas en pocas agencias. En nuestro caso, ganamos leones desde Perú hasta Filipinas. No queremos ganar gracias a una concentración creativa en grandes mercados, porque cualquiera puede hacerlo. Lo cierto es que no logré que todas las oficinas se convirtieran en Agencia del Año, pero lo haré.

-¿Cuáles son sus objetivos a nivel global y regional?
-Quiero que sigamos siendo los mejores socios de nuestros clientes y esto implica intentar solucionar sus problemas de un modo diferente. El objetivo no es, entonces, hacer el mejor trabajo, porque eso es fundamental para permanecer en este negocio. Si nos centramos en la serie “Mad Men”, ahí se exhibe cómo los publicistas hacen lo que sea por sus clientes, y es así como crece el negocio. De esta manera, mi intención es generar una atmósfera lo más apta posible para trabajar y en la que las personas quieran participar y contribuir. Muchos me preguntan: “¿La publicidad está muerta?” Y la verdad es que no, de hecho Google tiene su propia agencia de publicidad y Facebook tiene un Director de Publicidad, porque de ahí obtienen la monetización. Estamos en una industria en la que podemos hacer cosas buenas y, además, contamos con la habilidad de ayudar a las personas, porque podemos tomar lo que sabemos de nuestro negocio y aplicarlo a otras áreas.