Argentinos, latinos, globales

Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli, son los Directores Generales Creativos de DAVID Buenos Aires, la oficina argentina de la que ellos describen como “una micro red”, fundada hace 3 años por Gastón Bigio, Anselmo Ramos y Fernando Musa. Y funcionan así, como una verdadera agencia de tres sedes, en la que la local se destaca por su creatividad, mientras que San Pablo tiene el departamento de planning más grande y Miami –en pleno arranque- tiene un pata fundamental de producción. Además, estos creativos que miraban trabajar a Papón y a Mollá, a Pérez y a Ponce, hablan de su generación y de cómo está Argentina hoy.

LatinSpots (LS): -¿Cómo empezó 2015 para DAVID?
Ignacio Ferioli (IF): -Estamos acomodándonos a un año un poco particular como es 2015, que sabíamos que iba a ser raro y que está siendo como pensamos,por una mezcla de cosas.Las elecciones por un lado,y por el otro, se vienen los Juegos Olímpicos, la Copa América… son fuerzas opuestas que chocan. 2015 es un año bastante particular y nos estamos acomodando a esta realidad.
Joaquín Cubría (JC): -Venimos de un 2014 con mucho trabajo y terminando de acomodar la estructura de la agencia a eso. Un año en el que nos fue súper bieny crecimos un montón en todo, en gente, números, pero bueno en creatividad también. Y como decía Nacho, arrancamos 2015 sabiendo que teníamos que corregir un montón de cosas para que no se sienta el impacto entre un momento y el otro. Me parece que se sintió más en lo local, Argentina se frenó un poco.

IF: -Lo que tiene a favor la agencia, es que tiene una pata afuera y eso la mantiene un poco más sana porque no estamos tan sujetos al termómetro de la Argentina. Sí, Argentina se frenó todo un poco, los proyectos y demás, pero tener una pata afuera con Unilever, con Coca Cola, con Burger King, hace que la agencia de alguna manera no sufra tanto y sigamos en movimiento.
JC: -En realidad este primer trimestre sacamos bastante laburo, pero es más que nada cosas que hicimos a fines de 2014. La campaña de Powerade por ejemplo, es del año pasado, Comahue lo hicimos en diciembre.

LS: -¿Y cómo se enfrenta un año así?
JC: -Básicamente con planificación. Saliendo a activar negocios de cosas que hiciste bien con clientes que quizás están un poco más tranquilos, tratando de avivar esos fuegos. El tipo de laburo que hacemos nosotros no es tan planeado, es más lo que la marca necesita en el momento y desde el vamos, somos una agencia que trabaja mucho con activación, pero activación bien hecha. En un año electoral, en el que lo que más te mata es la pauta de televisión o de vía pública, otros formatos funcionan más. Entonces, al ser una agencia nació haciendo campañas tradicionales, pero también en otros medios y con la misma cantidad de resultados reales, ahí nos va un poquito mejor. Las marcas dicen: “bueno, ya que va a ser todo un lío hagamos una activación que esté buena y pongo la plata en eso”.

LS: -¿Cómo está organizada DAVID en Buenos Aires?, ¿cómo es el trabajo con el resto de las oficinas?
IF: -Lo que hacemos es básicamente compartir recursos entre las tres oficinas. Hoy San Pablo es la que tiene el departamento de planning más grande y fuerte, y nosotros ese recurso lo usamos en casi todas nuestras presentaciones. En producción la tenemos a Verónica Beach, que es productora internacional y está involucrada como en las tres oficinas, Miami, San Pablo y Buenos Aires. Mientras que lo que más exportamos nosotros desde Buenos Aires es la creatividad. Podemos involucrarnos en proyectos de San Pablo que quizás son globales o son muy grandes y vamos a darles una mano. Lo mismo que con Miami. En lo que refiere específicamente a Buenos Aires, estamos terminando de reforzarla, falta un poquito de talento por sumar, pero ya estamos más cerca de lo que teníamos en la cabeza.

LS: -¿Qué ejemplo de este tipo de intercambio de recursos pueden dar?
JC: -Powerade es el mejor ejemplo. Eso fue creatividad de Buenos Aires yplanning de San Pablo. Mucho skype hasta un punto, y después en algún momento te juntás. Por ejemplo, el reposicionamiento regional con “The Power of Love” lo hicimos así. Trabajamos creativamente y en planning en paralelo y llegó un momento en el que planning viajó de San Pablo, se instaló acá dos semanas y así armamos todo, presentamos la estrategia y la validamos. Después seguimos trabajando en creatividad, luego hicimos de nuevo venir a planning e hicimos otra presentación final con todo más cerrado y cocinado.
IF: -Y sumamos también a Vero Beach en la producción internacional, ya que terminamos filmando la campaña en Buenos Aires y Praga. Y después otro ejemplo de la marca, que todavía no salió es Juegos Olímpicos, donde al revés, hicimos base en San Pablo y fuimos primero los dos para allá y luego me instalé yo con cuatro creativos de acá.

LS: -¿Qué expectativas para lo que resta de 2015?
IF: -Tenemos algunos grandes proyectos que están dando vueltas, que van a terminar sucediendo porque falta que nos den ese ok final. Pero ya están por salir, que van a terminar fortaleciendo 2015.
JC: -Creo que va a ser un año con menos pelotas de gol, entonces las que te lleguen tenés que tratar de embocarlas. Esa sería la particularidad por ser un año electoral y demás. Los proyectos de afuera llevan más tiempo. Los dos proyectos globales de Unilever que hicimos, son proyectos de 8 meses de laburo y de esos tenés uno por año, entonces si vas a dejar que la performance creativa de la agencia recaiga en eso, te tiene que salir muy bien.

LS: -Hablando de creatividad a nivel general, ¿se sienten parte de una nueva generación de Directores Generales Creativos?, ¿qué diferencias ven generaciones anteriores y posteriores?
JC: -No sé bien donde se traza la línea, quizás nuestra generación es con todos los que empezamos más o menos en la misma época. Nosotros, Maxi (Itzkoff) y Mariano (Serkin), Anita (Ríos), Ramiro (Rodríguez Cohen) y Rodrigo (Grau), somos todos más o menos de la misma generación. Cuál es la generación anterior a esa, podría ser la Papón (Ricciarelli) y Joaquín (Mollá), gente que hoy es más dueña de agencia, y nosotros justo los dos salimos un poco de ese riñón. Es la generación de la que nosotros crecimos aprendiendo.

LS: -¿Y qué miraban?
JC: -Les mirabas todo. Joaquín (Mollá) es como un redactor, que para su época era un pibe que, quizás por la cercanía con su hermano José que se había ido a afuera, trabaja de una manera que muy internacional, conceptualizaba, te hacía pensar en inglés, te hacía ver y rever todo lo que tuvieras a mano. Eso me formó. Y Papón también, un director de arte muy delicado y observador. Yo mamé eso, de la época en que la redacción y el arte estaban más separadas; hoy ya no pasa y está bien que no pasé. Por encima de eso lo tuve a Pérez, que te enseña otra cosa, un tipo híper culto. Aprendí mucho viéndolo armar, yo lo vi armar BBDO Argentina porque estaba ahí. Con Hernán (Ponce) también, cagarse un poco a trompadas con los clientes y esas cosas.
IF: -Todo eso fue lo que nos terminó tiñendoa Joaco y a mí, nuestro trabajo. Para mí lo que más nos marca como generación es una dedicación por el laburo tremenda, horas y horas y horas de dedicarle y estar confinando en la agencia durante semanas sin salir. Nosotros dos crecimos un poco en ese formato, y diría que eso es lo que más nos diferencia con la generación que viene abajo. Yo creo que son más evolucionados.
JC: -JC: -Quedamos como en la mitad de una manera de laburar y de otra. Creo que también nos sirvió para aprender que ese reviente en una agencia 24 horas, no sirve. Está buena la excelencia en el laburo pero no podés estar siempre con esa presión en la cabeza porque te quemás.

LS: -¿Cómo ven hoy Argentina creativamente?
IF: -Para mí pasan un montón de cosas al mismo tiempo, en Argentina bajó un poco y al mismo tiempo subió el resto de Latinoamérica. Seguro tiene que ver con que se fue un montón de gente a otros países de la región, están en España, en México, y en Ámsterdam y Estados Unidos también. Hubo una fuga de cerebros bastante fuerte, se equiparó todo un poco más. Por otro lado, lo que sentimos nosotros es que este es un buen momento para hacer creatividad, aunque resulte redundante y lo digan en todas las entrevistas. Hoy hay más formatos, podés activar lo que se te ocurra, tenés toda la movida digital, ideas nuevas, a pesar de que, por lo menos yo siento que en Argentina estamos un poco más atrasados. O que no seguimos creciendo como antes, cuando éramos una potencia creativa.
JC: -Si mirás la performance país de hace diez años, había muchos menos formatos y eran formatos que los argentinos manejábamos mejor. Hubo un momento, en queen televisión sobre todo, por la manera de contar historias o en lo que sea, Argentina funcionaba muy bien. Después se empezaron a ampliar los formatos, sumadoa las nuevas tecnológicas y al mercado que tenés para hacerlo, y se frenó un poco. Argentina es un mercado chico, los clientes te dicen sí pero hasta ahí, la penetración de la televisión es muy alta y no estamos forzados a dar ese paso. Afuera es distinto, me acuerdo de un brief de Rexona para Estados Unido, estando en Ponce hace 6 años, que decía: “para tele hay solo 20% del presupuesto, este target no mira tele”. Más allá de esecaso puntual, este tipo de cosas hacer que el publicitario se desarrolle a la parde la tecnología, y acá llega lo que llega y uno reinventa y lo reinterpreta y lo usa como puede. Luego, volviendo a lo de las generaciones, la que vino después de la nuestra, no vino subida a un: “che, quiero romper todo”, en eso se diferencia mucho de la nuestra que decíamos: “no me importa que un inglés haga la mejor televisión del mundo, yo también la puedo hacer”. Esta generación a la que le toca competir en formatos nuevos, vino un poco más pancha me parece. Creo Argentina perdió un poco el protagonismo ahí.