Cualquier idea es posible

Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina son los herederos del mandato creativo de Maxi Itzkoff y Mariano Serkintras su partida a Del Campo S&S Madrid. Como Directores Generales Creativos, su fin es que no haya ninguna modificación en la calidad y en la fuerza de las ideas que salen de la agencia. Aseguran que les gusta que una idea pueda salir de cualquier área y, apuntan a que, Del Campo S&S Argentina sea el mejor lugar para ponerlo en práctica.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está hoy Del Campo S&S? ¿Qué balance hacen de este tiempo al frente de la Dirección General Creativa?
Juan Pablo Lufrano (JPL): -Es una gran agencia para trabajar, con gente que empuja por las ideas y con clientes que se contagian por el entusiasmo que tiene la agencia. Es muy pronto para hacer un balance, porque se produjo un cambio significativo como fue la salida de Maxi Itzkoffy MarianoSerkin, sumado a que Pablo pasó a ser el Director Creativo Global de Saatchi. Estamos hablando de creativos muy talentosos, con una gran trayectoria. El primer desafío con el que nos encontramos es tratar de que esta transición sea lo más fluida posible. No solo con los clientes, sino también con la gente en la agencia. Esto lleva un tiempo lógico, que todos tenemos que entender. Las expectativas son seguir con la línea que desde hace años mantiene Del Campo S&S, una agencia que cree profundamente en las ideas. Y es el motivo por el que todos estamos acá.
Ariel Serkin (AS): -Nosotros lo tomamos como una continuidad. Es un trabajo que, con Juampi, venimos haciendo desde antes junto a Pablo y los chicos. Hace como cuatro años y medio que estamos en la agencia. Fuimos parte de la gestión de Mariano y Maxi. Y los desafíos a nivel creativo son los mismos: mantener el nivel de la agencia, en donde sentís que cualquier idea es posible de realizar. Y con la llegada de Rafa nos planteamos armar un equipo sólido, más allá de coincidir en la forma de ver la publicidad. Además tenemos una buena relación humana, pasamos muchas horas en la agencia y muchos fines de semana juntos. Pablo, en su rol como Director Creativo Global, es muy claro: llevar a Saatchi y a Del Campo a los primeros eslabones de la creatividad mundial. Queremos medirnos con los mejores. En el día a día no te das cuenta de eso, pero cuando empiezan a pasar los días, los meses y los años, lo empezás a internalizar. La mejor idea del mundo tiene que ser la nuestra. Apuntamos a que las ideas traspasen la pauta local y eso pasa cuando una idea es buena. Se da cuando un video se viraliza y llega a un medio en Arabia, cosa que vivimos con Selfies.

LS: -¿Cómo planean concretar esos objetivos?
Rafael Santamarina (RS): -Para mantener el nivel, además de energía, tenés que tener talento, y por suerte la agencia lo tiene. Todo se hace más fácil con Directores Creativos como Matías Eusebi,AmmielFasari, Celeste Dalairac, MerecedesTiagonce y KerenWeinstein. Sumado a las recientes incorporaciones de Agustín Suárez, Sebastián Duccoli, Ignacio Flotta y Nicolás Vara, también como Directores Creativos. Con ellos y con la llegada de Gloriana López-Lay como CEO tenemos el desafío de seguir haciendo un gran trabajo para todos los clientes, y consolidarnos dentro de la red como una oficina que continúa destacándose por su calidad creativa.
AS: -La clave está en la gente. No podríamos hacer nada de lo que hacemos sin la gente que está trabajando en la agencia. Desde Gloriana López-Lay en el liderazgo, hasta Andrea Mendelevich como encargada de prensa. Es una agencia que depende mucho de mucha gente y de que todos estén alineados bajo la misma ideología.

La nueva vieja escuela

LS: -Tienen mucha empatía entre los tresen cuanto a la visión sobre el trabajo, las ideas y lo humano, ¿cómo ven la publicidad?
AS: -Es todo muy dinámico. Cada vez surgen más medios de comunicación. A nivel mundial hay una crisis, y eso a veces afecta a los presupuestos que tenemos a nivel local y regional. Son necesarias ideas que puedan sobrevivir a un bajo presupuesto o a menos tanda. Y estamos acostumbrados a suplirlo con creatividad. Somos una agencia de ideas en donde no estamos pendientes de la categoría o el formato, el desafío es solucionar una necesidad de una marca y, en función de eso, ver la mejor forma de contarlo. Podemos acostumbrarnos a presupuestos distintos y a clientes grandes o chicos. Tenemos la filosofía de que con cualquier cliente se puede hacer un buen trabajo. Si agarrás el portfolio de los últimos quince años, vas a ver trabajos buenos para todas las marcas.

LS: -¿De qué manera se puede lograr que una idea sobreviva a los diferentes formatos a los que hoy estamos expuestos?
JPL: -La gente no comparte formatos, comparte material que le resulta interesante. Si tenés una buena idea, probablemente esté dentro de las cosas que la gente comparte. El presupuesto no es una excusa, podés hacer mucho ruido con nada, pero la gente es la mejor pauta que podés tener. El tema es que la gente está cada vez más familiarizada con los medios de comunicación y no comparte cualquier cosa. Hay un poco de narcisismo en compartir eso que hablará bien de nosotros o nos hará sentir interesantes. Puede ser cualquier cosa, un comentario, un tweet, un video, una foto, incluso publicidad.
AS: -Con Rafa y Juampi somos de la vieja escuela en donde la madre de la creatividad era la televisión. Es la forma más fácil y popular de llegar a mucha gente e instalar un concepto de campaña o una marca en el mercado. Sin embargo, nos gusta la posibilidad de que una idea pueda venir de cualquier otra área. Nos pasa con muchas marcas que los briefs ya no son solo un comercial de televisión. Todo se resume a un trabajo complejo de planificación de medios. Antes se decía big idea, pero se dejó de usar. No sé cuál será la palabra hoy, pero se trata de una idea que pueda vivir en distintos formatos y se adapte a ellos de una forma natural. Es un hecho que los jóvenes pasan más tiempo con el celular que frente a la televisión, y es ahí donde aparecen más ideas digitales o mobile.

LS: -En su caso, son parte de la nueva camada de creativos que pasaron a hacerse cargo de la Dirección General Creativa de las agencias, ¿cuál es su diferencial?
AS: -Nuestra generación vivió todo el proceso tradicional de la publicidad, empezando por la gráfica y la televisión, hasta Facebook, Youtube e Instagram. Nos sentimos más abiertos a otras tendencias, porque todo eso nos atravesó como personas. No son cosas a las que nos tuvimos que subir por necesidad. Las tomamos como parte de nuestras vidas. Va a ser más profundo para otras generaciones que sí no van a haber vivido la etapa tradicional. Incorporamos todo lo que vivimos y nos sentimos cómodos en ese lugar. Tenemos el diferencial de aportar buena creatividad en cada área.
JPL: -Nosotros tuvimos la posibilidad de trabajar con gente que puso a Argentina en ese lugar, personas muy talentosas que nos enseñaron a conceptualizar y a pensar historias en más o menos segundos. Pero sobre todo nos enseñaron que lo importante es tener una buena idea, que sin eso, no tenés nada. El aporte nuestro es que esas ideas convivan en nuevos formatos, que lo importante no sea el medio o la tecnología, sino la idea.
RS: -No es algo nuevo, siempre hubo recambios generacionales. Sucede en las agencias pero también en los anunciantes, ese recambio se dio naturalmente en todas las empresas.Los creativos fueron creciendo de la mano de personas que estaban experimentando lo mismo en su empresa. Se genera una relación a base de confianza, algo tan simple y difícil de conseguir al mismo tiempo.Con la crisis, se dio que las agencias empezaron a tener menos balas. No tenés tanto presupuesto y se reduce el margen de error, las ideas tienen que rendir, además de creativas tienen que traer resultados. Por eso tenés que entender el negocio, interiorizarte en la marca, conocer los productos y llegar a una idea potente que solucione un problema real.

LS -¿Cuáles fueron los principales aportes de las generaciones que los precedieron?
AS: -Haber puesto a Argentina en el lugar que está. Hoy vamos a cualquier festival del mundo y la creatividad argentina es reconocida. La discusión se establece de par en par con otras potencias. Que Argentina sostenga su creatividad a lo largo de los años es gracias a la lucha que llevaron adelante muchos creativos antes que nosotros.