Acertada intuición

Cambia, todo cambia. Durante los últimos años, la industria publicitariatransitó una serie de cambios sobre los nadie parece tener ninguna duda. Y quién mejor que Ramiro Raposo y Fernando Sosa para hablar sobre transformaciones, porque los Directores Generales Creativos de La Comunidad no solo han experimentadocambios en susroles dentro de la agencia, sino que también transitaron la adquisición de La Comunidad por parte de SapientNitro. En la siguiente entrevista con LatinSpots, los creativos hablan sobre todo esto y, además, brindan su perspectiva sobre lo que vendrá.

LatinSpots (LS): -¿En qué momento está la agencia?
Ramiro Raposo (RR): -Es un buen momento, hace tres años que estamos a cargo de la oficina y empezamos a ver los frutos de la planificación. Argentina siempre fue un país complicado para planificar, pero nuestra intención era mantener a la agencia a flote a nivel económico. La economía otorga libertad creativa, si dan bien los números se tiene más espacio para pensar y correr riesgos con la creatividad. Hace dos años, con la estructura acomodada, y habiendo entendido cómo funciona el tema costos, pagos,cash flow y todas esas palabras que como creativos nunca escuchamos, empezamos a enfocarnos en el trabajo. Hoy,estamos alcanzando un nuevo nivel, con el que estamos realmente contentos.
Fernando Sosa (FS): -Al principio se sintió el pánico escénico que genera el hecho de ser gerente. Pasamos de encargarnos de la estrategia a firmar cheques, es como un nuevo trabajo. Obviamente, seguimos encargándonos de la estrategia, pero es un cambio fuerte. Otra cosa que llevó tiempo fue absorber la cultura que dejó JoaquínMollá, y mezclarla con la que nosotros traíamos. Fue un proceso de tres años en los que fuimos evolucionando. Asumimos un rol complejo.

LS: -¿Cómo vivieron el cambio que los llevó de ser solamente Directores Generales Creativos a asumir un rol más de gestión?
RR: -La verdad, es difícil. Nosotros hicimos campañas durante 15 años, pero no nos formamos para manejar una empresa. Está NéstorFerreyra también, Director General, que viene a ser la tercera pata del trío. Él es quien lleva más la parte gerencial, sin embargo, nosotros tenemos que tomar decisiones todo el día. A veces es difícil tener la frialdad suficiente como para hacer recorteso tomar decisiones sobre personas pero, por otro lado, está bueno tener independencia a la hora de tomar decisiones. Ahora podemos elegir y si nos equivocamos, también aprendemos.

LS: -¿Qué tipo de trabajos se hacen hoy en la agencia?
RR: -Peñaflor es uno de nuestros clientes más importantes. Dentro de Peñaflor se ubica Finca Las Moras, que tiene Alma Mora yDadá, entre otros vinos. Manejamos El Esteco, que también tienen varias marcas adentro. Con Finca Las Moras hubo un crecimiento muy grande. Empezamos a trabajar con ellos en 2006 yhacíamos una gráfica al año. Hoy, es una de las bodegas de Argentina que más factura y tiene 5 marcas muy potentes en el mercado del vino.
FS: -También terminamos de filmar un comercial en San Pablo para la revista Rolling Stone, que está buenísimo. Ellos también pasaron de hacer gráfica solamente a tener un comercial, es una cuenta que está hace diez años en la agencia. También hay una apuesta de esta gestión deDiageoen Sudamérica, tenemos los rones Cacique y Pampero.La idea es Empezar a trabajar más para afuera. Tenemos todo Ferrero: Kinder, Tic Tac, Nutella, entonces hacemos comerciales que antes eran impensados en La Comunidad. Con esto tambiénqueremos mostrarle al mundo que se puede trabajar sobre varios tonos.
RR: -Con La Nación también crecimos muchísimo, pasamos de tener Rolling Stone solamente a tener Oh Lala, el suplemento sábados, una parte nueva de negocios y otra de cultura. Pasan estas cosas que, para mí, significa que vamos por el camino correcto, porque el cliente vuelve y nos da más proyectos. Es un buen síntoma y te permite crecer dentro de una compañía. Ahora se va a empezar a dar una nueva sinergia con las oficinas de Miami. Vamos a empezar a acortar distancias. Nos interesa muchísimo crecer en Latinoamérica, pienso que tenemos un gran potencial para trabajar en la región.

LS: -Luego de la adquisición de La Comunidad por parte de SapientNitro se reorganizó toda la agencia, ¿cómo es la estructura ahora?
FS:-SapientNitro es la cuarta empresa más grande en tecnología, digital e internet. tienen ese expertise, pero en cuanto a storytellingno tienen prácticamente nada. YLa Comunidad es completamente al revés, cero tecnológica, es pura idea. Entonces ahora las dos compañías se cruzan y está buenísimo, porque vamos a un pitch y explicamos que podemos crear una estrategia digital global enorme. Antes no contábamos con ese músculo. Y para ellos en sus pitchs poder decir que tienen atrás una empresa que piensa y tiene corazón, es un buen mix. Ahora vamos a armar un equipo digital, como en todas las empresas. Roma no se hizo en un día, ahora hay que conseguir gente capacitada, que en Argentina no es tan fácil porque no está tan desarrollado, y la formación tampoco existe. No existe el creativo digital de pura cepa.
RR: -Eso es clave, tenemos muchas ganas de que sea fuerte, de hacerlo bien. No hacer tresposteos en Facebook, o subir el comercial en la red social.
FS: -Me parece que lo principal es eso. Ahora también tenemos la posibilidad de acceder a una investigación sobre el mundo, a la que desde Argentina es difícil tener acceso, pero através del planner de Sapient, por ejemplo, lo obtenemos, entonces podemos hacer campañas basadas en datos reales.

LS: -¿Cómo es la relación con la oficina de Miami?
RR: -En esta nueva estructura de SapientNitro, la oficina de Miami lleva los reportes de la nuestra. Sobre todo Néstor, es quien tiene reuniones semanales donde tratan presupuestos, balances, clientes, entre otras cuestiones. A nivel creativo, tenemos independencia total y hablamos mucho para festivales.Ese es un momento en el que nos juntamos, ponemos todo el trabajo sobre la mesa, charlamos y decidimos qué mandar. ahora hay trabajo que a nosotros nos interesa hacer y la idea es trabajarlo en conjunto con Miami, vamos a ver como funciona. Esta agencia tiene 14 años y pasó por muchos esquemas. Ahora estamos terminando con una etapa de full independencia y empezando otra de colaboración y trabajo en conjunto.

LS: ¿Qué esperan para lo que queda de 2015 y el año próximo?
RR: -Me gustaría que crezcamos un poco más, ganar dos clientes nuevos estaría bien, y seguir ganado premios. Crecer en Sudamérica es clave.
FS: -A mí me gustaría acercarme cada día un poco más a lo que le divierte a la gente, que la agencia se vuelva un poco mas popular.

Recambio generacional

LS: -¿Cómo ven al mercado de la industria en argentina hoy?
FS: -A nivel negocios, complicado. Es un mercado bastante chico, para nosotros que sea un año de elecciones es bueno, porque tenemos la cuenta del Gobierno. Es como tener a Coca-Cola en el Mundial, no solo no nos afecta, sino que nos beneficia. Creemos que va a ser un buen año a nivel negocio. Mas allá de esto, creo que es complicado crecer en Argentina.Más allá de lo económico, creo que creativamente hablando es bastante bueno. La creatividad argentina está instalada en los festivales, por ejemplo. Es un mix de ambas cosas. En general, lo que siempre me genera este país es cautela. Nunca vivíafuera, siempre vivíacá y estoy acostumbrado a esto.
RR: -Nuestros clientes, si bien son optimistas y siempre quieren hacer cosas, no tienen esas ganas de hacer como otros años. Hoy nadie sabe lo que puede pasar y parte de esa incertidumbre se ve en los proyectos que llegan, porque o se caen o se frenan. Y todo puede pasar.A nivel mercado va a ser un año tranquilo. Creo que va a seguir siendo 90% promo, nadie va a construir marca este año, va a estar apuntado al descuento.

LS: -Ahora que lideran una agencia, ¿quécreen que le aporta a la industria lageneraciónde creativos a la que pertenecen?
RR: -Nuestra generación está conformada por gente más humilde, con un perfil más bajo. No olvidemos que se viene de figuras muy fuertes: Ponce, Vega Olmos, Agulla, Bacetti, Del Campo, Pérez, todas personalidades fuertes. Me parece que el lugar que dejan para ocupar es bastante grande y tenemos que crecer ahí. Creo que parte de esta generación escucha más,es más amena, menos verticalista, de más fácil llegada, no es tan autoritaria.
FB: -Se abrió el juego, nosotros escuchamos a todos. Creo que ahora los clientes no ven a Fer y a Rama, ven a una agencia. Las puntas vienen de cualquier integrante del equipo, somos 35 personas. Creo que es algo bueno de esta generación.
RR: Esta generación tiene un poco más manejado el ego. Si bien hay que tenerlo, porque también es el motorcito que te empuja, no es tan fuerte. En el mercado actual, el ego empieza a contemplarse como algo más negativo que positivo y esta generación, en ese sentido, está un poquito más evolucionada y lo tiene más dominado.
FB: -Creo que es bueno haber estado muchos años debajo de Joaco, para aprender también de sus errores. Ser segunda generación de creativos está bueno.

LS: -¿Cómo ven a los nuevos creativos argentinos, a esta generación que viene?
RR: -Nuestro primer miedo en la carrera era ser reemplazados por creativos másjóvenes, como le pasa al jugador de futbol. Pero la verdad es que miro para abajo y no veo mil pibes geniales. No porque no haya talento, sino porque creo que cambió bastante el paradigma de la generación. Creo que tienen otras prioridades y nosotros nos tenemos que adaptar a ellos, tenemos que lograr que estén cómodos en esto porque no le podemos pedir a ellos lo que hacemos nosotros. Nos tenemos que adaptar.
FS: -Quisimos armarnos una línea de gente que este cercana a nosotros, que tengan el chip que tenemos nosotros. Cada tanto encontrás una dupla joven que ama lo que hace, pero les falta. Creo que el chip cambio completamente y ahora hay que convivir con eso.