Una profesión de pasión y compromiso

Parece que nunca se fueron. Dejaron su cargo como Directores Creativos en 2010, pero dos años más tarde volvieron a liderar la creatividad de la agencia. Aseguran que en diciembre del año pasado terminó la etapa de ganar confianza y ven la obtención del Banco Hipotecario como un punto de inflexión. Ahora inician una nueva era en donde tienen que ir a fondo con lo mejor que saben hacer: ideas. Lucho Sánchez Zinny y Carmelo Maselli son los Directores Generales Creativos de Leo Burnett Argentina desde hace tres años. Dos apasionados por su trabajo que aman la publicidad en un mercado que, desde su visión, “está perdiendo a todas esas personas que hacían que se moviera la aguja”.

LatinSpots (LS): -En 2012 volvieron a Leo Burnett,¿cómo vivieron los últimos tres años en su rol como Directores Generales Creativos?
Carmelo Maseli (CM): -Es un proceso más largo de lo que uno espera a priori que sea, porque entramos a una agencia en donde la primera etapa fue de reconstrucción, especialmente de confianza con los clientes. Eso lleva tiempo, no lo lográs en seis meses, lo tenés que justificar con hechos. Desde que entramos, supimos que teníamos que lograr eso para después empezar a crecer. Se ganaron varias cuentas en ese proceso y la culminación fue la obtención de Banco Hipotecario. Fue un puntapié para una segunda etapa en donde la agencia tiene que ver hacia dónde ir. Los procesos con las cuentas que son nuevas son distintos a los de las que ya tenías o heredaste. Eso lo vivimos con Wallmart que entró cuando llegamos. Entonces la relación es de cero para arriba, lo cual es distinto a tener que ganar confianza.
Lucho Sánchez Zinny (LSZ): -El mundo ideal es la cuenta que ganaste en el mercado local, como Wallmart, Isenbeck o Banco Hipotecario. Después tenés las cuentas que están alineadas, donde el cliente se puede sentir rehén de la agencia si no lo atendés bien. Es con esas cuentas donde más hay que trabar la confianza. El cliente que te eligió y vino a la agencia después de un pitch, es porque confía. El que viene porque le mandaron un mail de afuera, tiene varios interrogantes más, y eso lleva bastante tiempo, porque el buen trabajo requiere de confianza. Y cuando un cliente trabaja con una agencia y llega un DGC nuevo, también se da esa situación. Ahí la construcción no es instantánea. De todas formas, sentimos que trabajamos bien y que los clientes nos escucharon. Tampoco tuvimos una desesperación por los premios y los resultados inmediatos, porque desde el principio planteamos lo contrario. De nada sirve un premio para una marca que tiene un día a día pésimo.

LS: -¿Leo Burnett es más fuerte a nivel local o tienen más peso las marcas internacionales?
LSZ: -Sea la marca que sea, está trabajando en el mercado local. Nosotros trabajamos bastante poco para el mundo. Sin embargo, tenemos marcas internacionales que quieren vender sus productos en Argentina. El tratamiento es el mismo, porque le hablás siempre a la misma gente. Distinto es cuando tenés que hablar en un tono regional o mundial, lo cual generalmente se da con las marcas alineadas.
CM: -Una campaña global tiene un lenguaje muy distinto al de una local. Tenés que hablar en dos tonos diferentes. El verdadero error es cuando una global habla localmente. Eso no hace ningún cambio al entorno en el que se está moviendo.

LS: -¿En qué etapa está hoy Leo Burnett?
CM: -Tenemos que mantener la confianza que ganamos. La única manera de lograr eso es haciendo buen laburo. Nos creyeron que somos capaces de hacer esto y ahora lo tenemos que hacer e ir a fondo con ese cambio.
LSZ: -Tenemos que facturar esa confianza, pero no en el sentido monetario, sino que queremos usarla para crear mejores ideas y comerciales y, también, para que los clientes nos den sus apoyo en cosas que antes no se hubieran animado a hacer. Saben que nos importa su marca y que no buscamos el rédito personal.

LS: -Más allá de los clientes, ¿hay una confianza en ustedes mismos?
CM: -Fernando Bellotti (Presidente Leo Burnett Argentina) nos contrató por un determinado tipo de trabajo que hacemos y nosotros tratamos de ser fieles a eso. La única manera de generar confianza internamente en una agencia es trabajando de la mejor forma y logrando que a las personas que nos acompañan les guste hacer publicidad.
LSZ: -Nosotros ya habíamos trabajado en esta agencia, y pudimos hacer algunas cosas que nos gustaron. No es lo mismo que cuando entrás a un lugar en donde nadie te conoce y vos tampoco los conocés. Acá ya sabían cómo trabajábamos y eso ayuda.
CM: -Lo único que genera confianza dentro de una agencia es que la persona que tenés al lado quiera lo mejor, tanto para su laburo como para el tuyo. Fernando sabe que nosotros queremos lo mejor para su agencia, y él quiere que nosotros tengamos la mejor carrera dentro de ella. Tratamos de generar un clima en donde el que se sienta al lado tuyo no sienta que le chupa un huevo lo que hacés. La verdad es que es difícil esa confianza, la publicidad está muy castigada en esta coyuntura económica, estamos perdiendo cada vez más talento y gente a la que le importaba que las cosas se hicieran bien. La publicidad está empezando a perder a todas esas personas que hacían que se moviera un poco la aguja. Están encontrando lugares para trabajar fuera de esta industria.

Ideas milagrosas

El ecosistema publicitario argentino se presenta como poco favorable, pero los DGCs de Leo Burnett creen que, con esfuerzo, pasión y compromiso, se puede seguir haciendo buena creatividad.

LS: -¿A la publicidad le interesa que el talento se quede?
CM: -La primera función que tenemos es revalorizar el trabajo, el tema es que no se trata de una tarea titánica de una sola agencia. Y si eso no pasa, va a haber menos plata y menos talento.
LSZ: -Es un trabajo gremial, de Asociación de Agencias. Cuando vemos las estadísticas, nos damos cuenta que en los últimos diez años, las agencias perdieron margen. Hay algo que estamos haciendo mal, más allá que hayamos perdido los medios. Estamos compitiendo mal entre nosotros, porque con tal de ganar una cuenta le regalamos el trabajo a un cliente.
CM: -Si subo todos mi fee, pierdo al 50% de mis clientes. Están las reglas dadas para que sí uno lo hace, fracase. Es difícil encontrar talento, compromiso y pasión. Con las cuentas que ganamos, estamos haciendo una búsqueda de equipos, pero los que queríamos están todos en otros países.

LS: -¿Hay pasión en la tanda?
CM: -La publicidad argentina es buena por eso, no hay mucho secreto. Y eso es porque hay mucha gente atrás que quiere que la publicidad salga bien en lo creativo. Sin embargo, hay países que ganan millones de leones y en la tanda son un espanto. Que vaya cualquiera y que ponga en Colombia o México la tanda. Argentina siempre trató de que lo bueno también funcione acá. Un claro ejemplo es Casi Idénticos de Beldent.

LS: -En este contexto, parecería que las ideas argentinas son una constante que no se ve afectada por ninguna variable…
CM: -Es un deterioro progresivo. Antes tenías 50 equipos en Argentina que pensaban bien, hoy tenemos 25. Y lo que sigue saliendo bueno es gracias a mucho más esfuerzo y pulmón de lo que se debería. No están las condiciones dadas para que todo fluya. En la última edición del Diente le hicieron un homenaje a Hernán Ponce y el reel histórico era mejor que el de ese año. Si ves la contundencia histórica de esa agencia y lo trasladas a otras diez compañías, el nivel de producción no sería el que tenemos. Hoy, para ir a producir una campaña, tenés que pelear presupuestos en donde no hay. En Argentina no se produce al nivel que se debería.
LSZ: -Son cada vez más milagros. Compensás la falta de talento, con más pasión, porque es lo mejor que tiene esta profesión. Cuanta más gente se va, te das cuenta que los que se quedan son los más apasionados por las ideas. La conclusión sería que Argentina está para más.
CM: -Los directores están ganando plata yendo a filmar afuera, es muy obtuso no ver eso. Y si filma acá es porque le pone ganas, pero hubo una agencia detrás que también le mete mucha garra y porque cuentan con un cliente al que le gusta la creatividad. Es todo un esfuerzo extra.

LS: -La pasión pueden tenerla tanto los DCs como los DGCs, pero los únicos que permanecen en el mercado argentino son los segundos, ¿por qué pasa eso?
LSZ: -Hay una franja de gente que no se puede mantener con la publicidad. Tenés la pasión de los que entran a la industria, con la esperanza de hacer buenas ideas y divertirse. El problema es que esta profesión es solo para gente joven que quiere hacer esto. A la hora de pagar las expensas y mantener dos hijos, que es la franja de los Directores Creativos, se te complica y los empezás a perder. Otro caso es el de los DGC, que hay alrededor de 30 en Argentina, y más o menos ganan bien. Pero no ganan lo mismo que antes, porque ya estaban hechos cuando eran jóvenes. Hoy, el DGC puede vivir más o menos bien, pero no es un rockstar como lo era antes.

LS: -Entonces es algo únicamente económico…
CM: -Podés entrar al Sindicato Argentino de Publicidad y chequear los salarios, eso te da un indicio de que la industria es cada vez más pobre. Hay gente muy talentosa que, haciendo otra cosa, le va mucho mejor. Antes, si eras una persona con expectativas creativas, la agencia era un imán que te atraía, porque no había otro lugar para expresar eso. Hoy, los llaman para laburar en Facebook.
LSZ: -También se cansan de ver que los que los rodean llegan más lejos con menos esfuerzo y talento. Eso que te apasiona, se empieza a convertir en un hobby. La verdad es que es mi trabajo y lo hago porque me gusta. Uno se rompe el culo, pero tampoco es un pasatiempo.

LS: -¿Cuál es el camino que sigue hoy la publicidad y la comunicación?
CM: -Se dirige a un lugar más integrado, de ideas que vivan en más de un lugar.
LSZ: -El cliente se tiene que dar cuenta que su forma de hablar necesita cambiar. La gente no quiere que vos le digas “comprame”, quiere que le des algo, que le seas útil y la entretengas. La viralización no se da con cosas que tienen una marca explícita detrás, sino cuando se muestra una verdad, como fue Real Beauty Sketches o la acción de Red Bull con un salto desde la estratósfera. Las marcas no tienen que ser explicitas, es otra manera de hablar. Sin embargo, los argentinos siguen viendo publicidad, hay una relación amorosa con ella.
CM: -Hace poco hablábamos con Lucho, y decíamos que el 80% de los clientes están haciendo cualquier cosa. Hacen publicidades que se parecen más a las del 60´que a las del 2010. “Lindo día para comer una torta”, publican algunas, y eso lo mismo que pasaba hace cincuenta años.
LSZ: -Retrocedimos en el mensaje solo por el hecho de estar en Facebook,.
CM: -Comunicacionalmente es todo una cagada.
LSZ: -Facebook es el nuevo BTL. Antes tenías el estándar del gorro, la bandera y las promotoras, hoy son los banners y el posteo. El contenido está vacío, la marca solo figura en un lugar más. No hay ideas.
CM: -Hay una mala interpretación del medio. Ellos piden posteos diarios ¿Creatividad diaria? ¿Quién la hace?
LSZ: -La vuelta creativa de un aviso, lleva más tiempo.
CM: -Eso no es ser digital. Hace poco me pasaron un video interactivo de Toyota en donde vos apretabas una letra del teclado y la historia que transcurría cambiaba de rumbo. Me pasé diez minutos en la página. También me mandaron otra de zombies de Swatch, en donde tenías que seguir una historia con tu hija para no convertirte en zombie. Eso tiene plata, no es sacar un foto de un cucurucho y subirla a Facebook. Si queremos hacer una campaña digital, tenemos que entender que sale mucho más caro que hacer un comercial de televisión. Hay otra cosa, en publicidad tradicional existen un montón de índices que te aseguran llegar a una determinada cantidad de contactos, pero en digital no los podés imponer.
LSZ: -Tenemos que dejar de mirarnos el ombligo y creer que todos quieren escuchar y ver qué tenemos para contar. Tienen más problemas en su vida que prestarle atención a una marca.

Madres Extraordinarias, emoción que atravesó la pantalla

Un año después de su llegada, Lucho Sánchez Zinny y Carmelo Maselli lanzaban tres comerciales junto a Arcor para el día de la madre. Fue el trabajo que más les gustó hacer y le contaron a LatinSpots como fue el paso a paso.

“Pasamos una lista de historias que respondían a los tipos de protagonistas que podían aparecen en esos comerciales. Nos juntamos con la productora Pank y la directora Lara Arellano, les contamos nuestra idea y les comentamos que necesitábamos encontrar esas historias. Lo que hace linda a la campaña es que no es un golpe bajo, sino que lleva un mensaje esperanzador”, explican Sánchez Zinny y Maselli.

“No hicimos trampa en nada. Todo lo que se filmó es real, no tenía guión. En un momento se barajó llevar una psicóloga, pero la productora sintió que no era necesario, y la verdad que no lo fue. Ellos ya conocían la historia porque se la habían contado en la primera entrevista. Es más, cuando Juanjo lo contó (el papá que hace de mamá) teníamos miedo que la segunda vez que lo contara sonara artificial. Se ve que es real, porque lo puede contar un millón de veces que te va a emocionar de la misma manera. Terminamos todos llorando. La realidad supera a la ficción. También nos contó que no sabía hacer una trenza y que le tuvo que hacer 50 trencitas chiquitas. Después, la historia de Lila (la niñera que hacía de madre) con Jazmín también es real, viven a cinco cuadras de mi casa. Algunos nos preguntaban: “¿Jazmín no es actriz?”. Sí, ella trabaja en un teatro, pero no está actuando, es su vida. Y Mariana (la hermana que cumple el rol de madre) trabaja en una posproductora, así que muchos del ambiente la conocen y saben que lo que cuenta es verdad”.

“Si no encontrábamos las historias, no había campaña. Al cliente le dijimos: “Si las historias no aparecen, salí con una página en una revista que diga: “Feliz día de la madre, Bon o Bon”. Nos cortamos las manos antes de decir: “Guioná que cuando murió tu mujer te sentiste muy solo”. Si hubiésemos hecho eso, hubiese dejado la publicidad, me parece muy perverso”.