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Maxi Maddalena y Javier Mentasti, Directores Generales Creativos de Ogilvy & Mather Argentina y DGCs de Ogilvy Latina Sur.

<p>Maxi Maddalena y Javier Mentasti, Directores Generales Creativos de Ogilvy & Mather Argentina y DGCs de Ogilvy Latina Sur.</p>

La imagen y la reputación de Ogilvy Argentina dio un giro desde que Maxi Maddalena y Javier Mentasti llegaron hace siete años de la mano de Gastón Bigio. Hoy es un jugador creativo tenido en cuenta dentro de la red. Esa visión no solo repercutió en su confianza sino también en los trabajos y los cargos regionales que hoy ocupan. Es que además de los Directores Generales Creativos de la sede porteña, también son DGCs de Ogilvy Latina Sur, siendo el brazo derecho de César Agost Carreño en Latinoamérica. Los premios-Grand Prixen One Show 2015 y 4ª Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo 2014- y las nuevas cuentas los colocan en las primeras planas, pero ellos confiesan que funcionan como varias agencias chicas juntas.

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de Ogilvy & Mather Argentina en 2014 y cómo empezaron esta 2015?
Maximiliano Maddalena (MM): -2014 fue muy bueno. A nivel creativo fue espectacular, con una performance muy buena que se puede medir en festivales, en la tanda. Ganamos varias cuentas:DIRECTV, Granja Tres Arroyos y Garbarino para quienes hicimos la campaña del Mundial de Fútbol. 2015 arrancó muy bien, todavía no podemos hacer un balance, pero estamos bien, con trabajo, lo cual es importante, sobre todo en un año de elecciones. Ahora empezamos a trabajar a nivel mundial con Tang, es fruto del trabajo del año pasado. Está bien que desde la oficina de Ogilvy & Mather Buenos Aires se empiece a tener relevancia en el globo, no solo a nivel creativo, sino también a nivel negocios.
Javier Mentasti (JM): -Año a año construimos lo que queremos. Vas trabajando en función de lo que pasa, del contexto y del negocio. En cuanto a lo económico se presumía bastante pesimista y no fue para tanto, este año pasa un poco lo mismo. Las ideas, pueden con y contra todo. La agencia ganó un Yellow Pencil, son cosas importantes, que no habían pasado antes en Ogilvy. A esto se le sumó que ganamos un oro en One Show, el primero para Ogilvy Argentina, y después ese oro se convirtió en un Grand Prixpor Oídnos para Colegio Las Lomas, el primero para el país. Los premios,Tang y la invitación al pitch regional de DIRECTV, son consecuencias de lo que se siente a nivel equipo y agencia y cómo Ogilvy se fue formando y la fuimos llevando al lugar que queríamos, ese lugar al que te levantas y te da ganas de venir a trabajar. Lo concreto es que todo esto se está empezando a sentir puertas para afuera.


LS: -¿Qué quieren construir hoy desde Ogilvy?
JM: -Cuando tomamos el rol que dejó Gastón (Bigio), empezamos a rearmar el equipo. Ogilvy era considerada una agencia grande, con mucha gente, y la verdad que mirando a muchos de los clientes para los que trabajamos, sentíamos que se necesitaba otra cosa. Se le perdió el miedo al cambio, algo difícil en una agencia tan grande, y por momentos, hoy, nos vemos trabajandocomo varias agencias chicas, o en equipos de trabajo específicos. Que una marca como OLX se interese en trabajar con nosotros es importante.Hace cinco años uno pensaba que estospremios eran inalcanzablesen esta agencia, y me parece que hoy lo que salees súper natural. Lo bueno es que ya no es solo un pensamiento, eso está pasando, entre el año pasado y este se empezaron a ver resultados concretos, por eso, estamos seguros de quehay que seguir en esa dirección.


LS: -Parece un año complicado, con elecciones y eventos deportivos en el medio. ¿Cuáles son las claves para sobrellevar este momento del país?
JM: -Desde el punto de vista de la agencia, siempre hay planificación. Después cada uno está más involucrado con una determinada marca o con un determinado evento deportivo. Lo importante es poder anticiparse, tener bien en claro para dónde vas y que el equipo esté fuerte y bien armado para encarar lo que venga.
MM: -Por más que esté todo planificado, siempre tenemos que encontrar oportunidades y ver qué cosas aportar o no. Todas las agencias tratamos de planificar lo más posible, después tenés una coyuntura que a veces te ayuda y otras veces no. Siempre es mejor que te agarre con un plan que en cero. Hay gente que planifica desde una posición optimista y otra lo hace por si ocurre un desastre.


LS: -¿Cómo incide este contexto en los clientes?
JM: -Siempre hablamos de contexto en este país y la verdad es que después siempre termina pasando algo distinto o no termina pasando nada.
MM: -En enero del año pasado se hablaba de que iba a ser el peor año del mundo y no fue así, aunque para algunos sí lo fue. Todos los supuestos no pasaron y tampoco cayó el consumo. Siempre hay que mantenerse fiel al motivo por el que estás en este mundo. Quizás podés torcerte un poco, pero si sostenés eso siempre vas a ir hacia el lugar que querés.
JM: -La sensación cortoplacista de marcas que solo hacen promociones depende de cada compañía. Algunas apostaron e hicieron cosas como si no hubiera ningún tipo de crisis.
MM: -Como pasó con la Campaña Institucional de Aerolíneas. Algo que no se veía desde hace 50 años.
JM: -Hay que ver cómo les va a esas marcas que no hicieron caso a la crisis. Siento que van a sacar un rédito de esa apuesta.


LS: ¿Cambiaron las demandas de los clientes?
JM: -No creo que hayan cambiado, los clientes siguen siendo los mismos. La manera de trabajar sí fue cambiando. Naturalmente se fueron adaptando a los proyectos. Todo es una consecuencia de lo que está pasando con las marcas, los productos y la gente. El equipo que está detrás de una marca sí cambia la manera de trabajar, porque sino no llega.
MM: -Hay otros tiempos. Podés quedarte puteando tres horas o dar lo mejor para atravesar ese cambio y que no sea tan duro. Eso tiene que ver con poder resolver las cosas de un modo más rápido, evitando los tiempos muertos de procesos, sin que eso incida en la calidad final del producto.


LS: -Del lado de las agencias,¿se resisten a ese cambio del lado del cliente?
MM: -Todos los que estamos en publicidad tenemos que entender que es un trabajo que depende de las relaciones humanas y de las personas. Muchas veces, los procesos se traban por cuestiones de afinidad, y eso está en el ABC del ser humano. Los cambios del cliente te pueden no gustar y podes no hacerlos, pero todo lo que nos llega a nosotros nos parece bien, porque muchas veces surge a partir de una propuesta de la agencia. No es algo forzado. Cuando empezábamos a trabajar teníamos un mes y medio para pensar la orden de un comercial y era genial, pero hoy no pasa más. Luchar para volver a eso no va a ocurrir, porque el mundo está en un contexto en el que no existe más esa orden. Eso no quiere decir que tengas una vida de mierda en lo que hagas, creo que existen otras maneras. Nosotros estamos cero negados, pero tampoco es que hacemos cualquier cosa. Hay que ir encontrando la forma.
JM: -Quizás hablar de “clientes” sea un error. Nosotros trabajamos para productos y marcas. La persona que está del lado del cliente mañana puede no estar, igual que nosotros. Y trabajamos en función del problema que tengamos que resolver. La manera de trabajar para un brief de DIRECTV de la Copa América que teníamos en Agulla & Baccetti no es la misma que hoy, porque la comunicación que necesitás es completamente distinta.
MM: -El consumidor es distinto.
JM: -Hay estructuras bastante rígidas en donde estas nuevas maneras de trabajar a veces son más resistidas y necesitas más experimentación. Algo similar nos pasa con Kimberly-Clark, en donde vivimos un proceso de cambio en la metodología de trabajo. Lo mismo con Mondel?z. No pasa por lo que uno quiera o no, es lo que se necesita.


LS: -¿Qué objetivos tienen para este año y el que viene?
JM: -Continuar con lo que viene pasando y con los cambios que se fueron dando acá adentro. Queremos trabajar con marcas o rubros con los que aún no trabajamos.


Con la camiseta bien puesta


LS: -¿Cómo es el día a día de la Dirección Creativa Regional de Ogilvy?
MM: -No tiene tanto “día a día”, es más un trabajo cada tanto, con alguna consulta, ayuda o soporte. Estamos hace poco y todavía no hubo un pitch o algún trabajo regional.
JM: -El puesto de Latina Sur es nuevo, no existió nunca. Germán Yunes ocupaba el cargo desde una parte más gerencial y, desde el punto de vista creativo, se dio por algún pitch que hubo o por algún tema de liderazgo regional con algunas marcas, como Kimberly-Clark. Ni hablar de las reuniones regionales, en donde si bien César Ágost Carreño (Checha) se ocupa de toda la región, hay países más chicos en donde está bueno poner el foco. Hoy, nos abocamos a las charlas. Se están rearmando muchos equipos en Uruguay, Paraguay, Perú y Bolivia, por ejemplo. Queremos hacer contacto con lugares en donde no hubo tanto. Queremos ser la mano derecha de Checha y ayudarlo con lo que se necesite. La región funcionaba muy bien con Gastón Bigio y, por las reuniones que tuvimos hasta ahora, sigue de un modo similar.


LS: -¿Qué lugar tiene Ogilvy Argentina dentro de la red?
MM: -La oficina no siempre tuvo un lugar de destaque, pero hoy está más consolidada. La presión es diferente, somos un jugador tenido en cuenta. Ser la oficina número seis a nivel mundial, estando en este lugar del mundo y con las condiciones del mercado en el que estamos, te marca algo. Siempre estamos ahí y eso está bueno. Eso habla de consistencia.
JM: -Yo venía de Agulla & Baccetti y de J. Walter Thompson, en una época en donde la creatividad argentina era top 3. La verdad es que Ogilvy Argentina no existía, de hecho estaba más allá del puesto treinta a nivel mundial en la red. Era raro para el país en el que estamos, porque somos conscientes de la creatividad que podemos hacer. Fue difícil aceptarlo y transformarlo. Si pasaba algo era una sorpresa. Hoy es que formamos parte del equipo creativo que reúne a las diez mejores oficinas de Ogilvy en el mundo. Igual es difícil de sostener. La agencia se acostumbró a ganar ese tipo de premios. Que parezca natural es raro, pero está bueno.
MM: -No había tanto trabajo con exposición a nivel global. Eso pone a la agencia en otro lugar.


Ideas a prueba de plata


LS: -Por 20 años Argentina estuvo en los primeros cinco lugares de la creatividad mundial, pero en el último tiempo hubo un amesetamiento, ¿cómo ven ese proceso?
MM: -No hay una baja en creatividad, pero sí en la producción. Producimos con menos dinero y muchas veces se nota. Así, el trabajo que se destaca es menor, pero eso no tiene que ver con las ideas.
JM: -El contexto país no ayuda. Los Directores argentinos no es que dirigen o producen para afuera, directamente se fueron. Para las productoras no es negocio producir en el país. Eso afectó bastante a la publicidad. Si tuviéramos el poder económico de las agencias en Brasil, por ejemplo, sumado a las ideas que tenemos acá, seríamos brillantes.


LS: -En otro contexto económico, ¿surgirían las mismas ideas?
MM: -Creo que sí. De todas formas, hay buenas ideas en todos los lugares del mundo, no es que solo se generan acá. Pero sí hay algo en la tanda argentina que todo el mundo destaca. Comparativamente a lo que sucede afuera, en el caso de televisión, estamos muy bien. Si tuviéramos un contexto económico más fuerte, la publicidad crecería más. Las ideas aparecen cuando hay menos recursos, pero eso sucede solo cuando sos creativo y el contexto es creativo.
JM: -Nos pasa de juntarnos con la gente de Ogilvy Brasil que vienen y nos comentan una idea y a los tres días ya la produjeron del carajo. Te preguntás cómo lo hicieron y la respuesta viene cuando te enterás que en el departamento digital tienen 70 personas trabajando. Argentina nunca perdió el fuego de la originalidad y las buenas ideas a nivel global. Eso se ve en los resultados, los cuales vienen solo gracias a las ideas. Los presupuestos de las últimas quince buenas ideas de la agencia, reconocidas a nivel internacional, no creo que lleguen a los cien mil dólares.
MM: -De todas formas, tenemos una visión optimista, porque la negatividad no nos aporta nada. Desde nuestro lado, tratamos de sumar con lo mínimo que podamos.


 

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