Cool & Pop

Todo empezó en 1999 en la Escuelita. Parecía que no se iban a separar más, pero el mercado usó su mano invisible. Sin embargo, demostraron que solos podían ser igual de brillantes. El reencuentro fue en enero de este año, en un lugar donde la historia y las ideas abundan. Ponce los tiene hoy a Matías Ballada y a Luigi Ghidotti como Directores Generales Creativos, aunque el segundo se había sumado a la compañía en 2012. Su idea es mezclar la publicidad clásica que aprendieron en la Comunidad con la irreverencia de Santo para tener, junto a Hernán Ponce, una agencia que sea global y popular a la vez.

LatinSpots (LS): -Para Matías: es el DirectorGeneralCreativo de Ponce junto a Luigi Ghidotti, ¿cómo se siente hoy en ese puesto?
Matías Ballala (MB): -Me siento como en las películas de Luis Sandrini: pasás de la risa al llanto en un segundo. Estoy feliz de trabajar en Ponce, que tiene una trayectoria intachable. No hubiese sido lo mismo el reencuentro en otra agencia. Es un nuevo rol para mí, en Santo la estructura era más horizontal. No había experimentado tener gente a cargo y ser la punta del rompehielo.

LS: -¿El reencuentro pudo haber sido en otro lugar?
Luigi Ghidotti (LG): -Tuvimos entrevistas con Hernán Ponce hace bastante tiempo, después se dio la oportunidad y me llamó, después a Mati para tenernos a los dos juntos.
MB: -Hoy las agencias apuestan por una persona. El mercado ya nos había separado y demostró que podíamos funcionar de un modo individual.
LG: -Siempre te enfrentás a saber si sos realmente bueno. Solo hay algunos días en los que decís sí “soy bueno”, pero después volvés a sentir que sos choto. Eso te motiva a seguir desafiándote.
MB: -El miedo es preguntarte: “¿Estará bien lo que estoy haciendo?”.
LG: -Es buena la duda. Es gracioso cuando alguien te ve dudar en vivo, porque le tenés que hacer entender que de eso, va a salir un orden.

LS: -¿Qué cambió en Ponce desde su llegada?
LG: -Ponce tiene hoy una combinación de marcas internacionales y locales con la que antes no contaba. Hacía trabajos muy bien producidos junto a Axe y Rexona, pero para el exterior. Creo que antes no se hubiera hecho un comercial como el de Juanita Viale para Personal. No es algo que me tenga súper orgulloso, pero es lo más popular que salió de acá. Eso no pasaba en Ponce y tiene que ver con las cuentas que manejamos ahora. Antes era muy Unilevercéntrica y ahora estamos muy diversificados. Al mismo tiempo, creo que a Ponce le cambó la identidad. No es la agencia que solo hace cosas cool o perfumísticas.
MB: -El otro día vi un anuario del Lapiz y te contaban los 25 ganadores del Lapiz de Platino, Ponce estaba involucrado en siete de ellos. Entonces está en el ADN de la agencia, y de Hernán Ponce, la popularidad. Dice “Ponce” cuando entrás a la agencia, no sería lógico que no refleje quién es Hernán Ponce. Uno siempre relaciona a la agencia con trabajos internacionales, pero puede ser local con laburo popular muy bueno.
FG: -Hernán es el único tipo vigente luego de tres décadas de trabajo. Tuvimos genios como Agulla y Baccetti, pero él sigue presente con su agencia y viene a laburar todos los días.

LS: -¿Qué vienen a aportar a la agencia?
LG: -Ponce es una agencia que hace todo muy bien, creo que podemos enseñarles a hacerlas un poco mal, en el sentido de ser más desfachatada y no tan prolija.
MB: -Despertamos algo que ya estaba. En el ADN de la agencia el objetivo no es ganar decenas de premios y aparecer en el Gunn Report, pero sí está ser popular. Está buena la combinación de popular con global, y es un poco lo que aprendimos en Santo.

LS: -¿Qué otras cosas aprendieron de sus etapasanteriores?
MB: -En la Comunidad aprendimos a hacer publicidad clásica.
LG: -Fue casi como estudiar. Nos enseñaron la historia de los grandes.
MB: -Mirábamos quince One Show seguidos, leímos The Copy Book, aprendimos quiénes fueron Bill Bernbach y John Hegarty y por qué Crispin Porter + Bogusky fue talentosa en su momento. Así aprendimos la base de la publicidad. En Santo rompimos las reglas y nos encontramos con quiénes éramos nosotros. Acá es un poco eso, con la diferencia que somos nosotros los que estamos al frente del barco, además de Hernán Ponce. Es una evolución natural.
LG: -Es una mezcla de las dos experiencias.

LS: -En esta nueva experiencia, ¿qué consejo les dan a los creativos que tienen a cargo?
MB: -Siempre trato de sacarles el peso de la publicidad de encima, que subestimen lo que hacemos y que lo tomen como un juego. Me da mucha bronca previo a Cannes cuando veo laburos de agencias publicados en portales en donde decís: “¿Por qué mentís diciendo que no hiciste este laburo para un festival? ¿Por qué no asumís que no tuviste un buen año?”. Está bueno tener ideas y hacerlas crecer, pero también está bueno ver qué cosas podrías mejorar para el año siguiente.
LG: -No siempre tenés los trabajos cerrados, a veces solo contás con una punta y está bueno que la tires sobre la mesa. El proceso entre un DC y un DGC no es lineal. El otro día a unos de los chicos les preguntaron qué habían aprendido de mí y respondieron: “Nos enseñó que el laburo puede salir de tres pibes tirados en un sillón”. Puede no haber nada, y de repente aparece algo.

Fieles de la buena publicidad

LS: -¿La creatividad se puede entrenar?
MB: -La idea se puede disparar en cualquier momento. Hay una receta muy aburrida: sentarte a laburar. Y si no tenés experiencia, tratá de adquirirla y de captar el conocimiento de la gente que sabe un poco más.
FG: -Hay dos etapas: la primera es 100% inspiración, no hay mucho secreto; después hay una parte en donde hay técnica. Nosotros cagamos a palos a las ideas, les preguntamos: “¿Y cómo es una gráfica de esto?”. Las destruimos para ver si se la bancan, las ponemos a luchar una en contra de la otra. Tenés que tener un desapego de la idea, lo cual adquirís con la madurez. Cuando sos joven y se te ocurre algo, lo abrazás y te aferrás a eso. Con el tiempo te das cuenta que si a una idea no la usas hoy, es posible que resurja en otro momento en forma de otra cosa.
MB: -No hay muchas soluciones para un mismo problema. Si a un cliente le presentas seis soluciones, hay cuatro que son mentira. La solución es solo una y la mejor, aunque se puede presentar de diferentes maneras. Nosotros siempre planteamos una sola solución.
LG: -En mi caso, la inspiración surge de ponerme del lado del consumidor y preguntarme qué me gustaría que me dijera la marca. Todo se trata de la honestidad. Un mate no te puede decir lo mismo que un auto. A veces los dueños de mates creen que son autos y dicen cualquier barbaridad. Como agencia, te encargás de aclararles qué son.
MB: -Me gusta mucho cuando las marcas dicen “auspiciaron este programa”. De repente escuchás: “Granos Jorge, creando el futuro de la humanidad”. Es lo mismo que Sports Center diga “Keep Walking”. Es un laburo que nos divierte muchísimo, porque el cliente quiere decir algo y termina transmitiendo cualquier otra cosa. Todos quieren jugar a ser Nike en la publicidad, pero es bueno calmar las ansiedades y reordenar el tablero.
LG: -Cuando ves un brief y lees lo que el cliente cree que es su target te encontrás con el mayor pifie. Todos piensan que le hablan a un ser superior.
MB: -Todos son dinámicos, inteligentes y están en la búsqueda de algo más. Nunca el consumidor es alguien que prefiere quedarse en la casa, que le chupa un huevo conseguir algo y que no se destaca en nada. Todas las marcas están cortadas por el mismo cuchillo ¿Por qué no hay marcas estúpidas o tristes? Todas son alegres y con humor.

LS: -¿Por qué las marcas tratan de mostrarse como algo que no son?
LG: -Mientras vos como marca tengas personalidad y seas fiel a eso, la gente te va a querer.
MB: -“Up” es la película más triste que vi en mi vida y no la dejás de ver por eso. Cuando mirás la tanda, hay un vocabulario de 180 palabras, como máximo, que se repiten. A saber: “nuevo”, “más”, “ahora”, “vos” y “cuotas”, entre otras. No hay ninguna campaña de palladores tristes para promocionar un vino que se llame “Lágrimas”, por ejemplo. Por ahí el consumidor de ese vino no charla de lo que va a hacer, sino que extraña a su abuelo o está triste porque se le murió el perro. Nunca una campaña con tango, con Goyeneche.
LG: -El propósito de la publicidad es diferenciarse. Y eso no tiene que ver con que el producto sea mejor, porque son casi todos iguales.

LS: ¿En Ponce tratan de no usar esas cinco palabras convencionales?
MB: -Si el producto es “nuevo” y habla de “vos”, lo vamos a decir. Sin embargo, hay que ver si el producto es realmente nuevo. Por ejemplo, siempre hay algo más interesante para decir de un auto además de que cambió las ópticas. Todo depende de cómo apliques la comunicación. Hace 35 años que Nike dice “Just Do It”, pero siempre lo hace de una forma diferente. Nosotros no le ponemos la cruz a nada, si hay que decir algo en concreto, lo hacemos de una forma novedosa. En la tanda se repite una religión de la fórmula, en donde no es necesario que a las mujeres siempre les hablen como si fueran unas boludas ¿Hay que decirlo de una manera tan pelotuda? Y ahí los clientes te responden que es una campaña global y que se va a transmitir en 50 países, entonces parece que está bien tratar a la gente como si fuese pelotuda.

LS: -¿Son agnósticos de la publicidad?
LG: -Al contrario, somos creyentes de la buena publicidad. A veces miramos comerciales del 92´y pensamos que no se hizo nada mejor. Somos respetuosos de los grande hitos de la publicidad y nos siguen inspirando mucho.

LS: -¿Hay hitos contemporáneos?
MB: -A mí me cambió el paladar. Cuando tenía 20 y miraba la Llama que Llama, decía: “Qué hijos de puta”. Era algo popular. Ahora lo más cercano es la pareja del Banco Galicia, cualquier persona la conoce. Hace poco veíamos el comercial de Vergara Leuman de Telecom, y no sé si hay uno mejor. Hoy solo se dice “llamá más, pagá menos”. Veo la tanda y está achotizada.

LS: ¿Qué pasó en el medio para perder esa popularidad?
MB: -Ya no hay más dinero destinado a la tanda. Ahí veías pequeños extractos de películas. Estaban Ponce, Agulla & Baccetti y Young &Rubicam en su mejor momento. La guerra de Telecom y Telefónica hoy ya no sucede. Vivimos con esa cosa estúpida de la “optimización de los recursos y los mensajes”.
LG: -Hay una notable falta de inversión en la producción de las cosas.
MB: -Hay menos credibilidad, los clientes se dieron cuenta que poniendo menos plata venden igual.

LS: Ante esa falta de recursos, ¿qué agencia se destaca en Argentina?
MB: -Madre, en el último año. En la último década, Santo fue una buena agencia, y Martín Mercado le aportó algo distinto a la publicidad. A veces lo puteo, porque creo que nadie hace cosas tan lindas como él, pero está bueno que existan.
FG: -El de Madre es trabajo real. Trabaja para clientes reales con situaciones y problemas reales. Todo lo que ganó lo vi en la tanda.